因戒烟而生的电子烟，为什么要设计出几百种不同的味道？
文/刘晋源 亿欧专栏作者
南方3月初的雨季，先是细密的雨水，随后而来的是冷冷湿湿的回南天。空气中飘动的烟雾就好像给城市里的生息编织了秘密。
在深圳南山区一家商场的B1楼，敞亮的过道里聚集着几名打扮新潮的年轻人，他们拿着一个外观似U盘或水笔的小设备，然后对准设备的接口猛吸一口然后喷出，一大团白色的烟雾随即笼罩了他们的头颅，烟雾消散后空气中仍然弥漫着水果和薄荷混合的味道。
“这比纸烟强多了，纸烟又贵还辣喉咙对身体也不好，现在很多人过来买就是为了戒烟，对家人和自己都好。”年轻店员正在推荐一款电子烟，称这款电子烟是植物萃取，有利健康、并且真烟口感，可轻松戒烟。一名店员还演示了电子烟喷吐出大量烟雾，然后用手将烟雾变成好几个烟圈，看上去很酷。不少年轻人被这表演吸引过来，跃跃欲试。
2018年，多家投资机构抢滩电子烟行业，其中包括不少的明星投资机构。2018年6月，由滴滴前高管汪莹创立的RELX悦刻，获得源码资本、IDG资本的3800万元天使轮投资，今年3月又获得山行资本的A轮投资，估值超过8亿美元。2018年12月，MOTI电子烟刚刚成立半个月即获得真格基金1000万美金的投资。2019年1月，Wel鲸鱼轻烟和BTM贝爷，同时获得了上千万元的投资。
根据世界烟草发展报告显示，2017年电子烟消费者达到3500万人，电子烟销售额约为120亿美元，较2010年增长13倍，年复合增长率达45%。我国是烟草大国，也是电子烟的主要生产国，拥有非常庞大的用户基础和市场需求。安信证券研究中心则认为，考虑到中国烟民的基数，中国电子烟长期发展的前景乐观，具备成为全球最大电子烟市场的潜力。
突然间，电子烟成了一个大风口。
冰火两重天的电子烟
在我国，市场更为为庞大。据天风证券的数据，中国目前的烟民数量达到3.2亿，按欧美国家电子烟消费者占总烟民比例的20%计算，中国电子烟市场将接近7000万人（目前国内不到1%）。
除此之外，电子烟还将面临更加广阔的增量空间。根据财新网的数据，2018年美国高中生使用电子烟的比例大幅增加，从2017年的11.7%增长至20.8%。而中国也不例外，即使有不能卖给未成年人的禁令，未成年人群体也能够在淘宝上买到各种各样的电子烟，并且在江西、湖北、广西等地更是接连发现有人在小学门口出售水果口味的电子烟。无论这做法是否符合价值观，我们不得不承认的是电子烟的市场远比想象中的巨大。
长久以来，有关于电子烟的争议就连绵不断，但是再一次引爆舆论的却是央视的315晚会。今年央视315晚会曝光了电子烟的成瘾性，长时间的吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖，并且电子烟也会释放有害物质，对健康构成威胁。
（315晚会点名电子烟）
在电子烟火遍全球的时候，各国的禁令也是频频出台。美国宣布限制销售“甜味”电子烟产品，泰国将电子烟列入违禁品，携带、使用、销售均是违法行为,日本禁止销售含有尼古丁的电子烟......根据全球烟草控制研究院的数据，截止到2018年11月，已经有98个国家和地区出台规定监管电子烟的生产销售。
同样，在我国部分地区，电子烟也受到监管，2018年10月，香港全面禁止售卖电子烟，2019年1月杭州将电子烟纳入控烟范围，随后深圳拟出台电子烟禁令，北京控烟协会会长张建枢呼吁将电子烟纳入北京最严“控烟令”的管控......
“当时我以为要完了，真的是心如死灰”。身处深圳南山区高端商圈的电子烟店主王猛告诉笔者，当时一听到315晚会有曝光电子烟的时候，心急如焚。“我的店铺才开没几天，几百万投进去，如果直接打水漂去了，那我想死的心都会有的。”王猛不久前才和北京一家电子烟品牌签下了深圳地区经销的合约，如果电子烟在315晚会上被封杀，那么之前都投入几乎都会付诸东流。
在观看完315晚会后，王猛心理悬着的石头放下来了。“这次的报道重点是在说电子烟对人体同样有害，让消费者谨慎对待。”王猛觉得这没什么，只要是吸烟都会对身体有害，但是消费者知道电子烟至少是比纸烟健康。
不过并不是谁都像王猛一样乐观。从事电子烟销售超过5年的李哲告诉笔者，315晚会结束后的这十来天，他们店的生意下降了60%。“被315点名肯定是有影响的，本来只想玩玩电子烟的年轻人听到对健康有影响，买的就少了。”
“其实在被315点名之前，深圳的电子烟市场就不太好做了。”李哲告诉亿欧。竞争越来越激烈，对于电子烟的线下店来说，来自电商的冲击是最大的。“我们的价格比淘宝上的高，但是品控肯定比淘宝的电子烟好过太多。淘宝上两三百块钱的，我也抽过，不论是口感还是使用质量，满足不了我们这些老烟民。”在李哲眼里，淘宝上的低价电子烟确实吸引了很多年轻人，但是随着烟龄的增长，年轻人会选择品相更好、口感更佳、价格更高的电子烟。“这个（电子烟）不是一次性的东西，谁也不想老拿着个便宜货抽来抽去吧？”
不过亿欧发现在深圳电子烟的线下店很少，在百度地图上搜索仅有43个相关结果，在大众点评上搜索子烟（编者注：电子烟关键词被屏蔽，然而搜索子烟还是可以导向电子烟）得到16家门店。其中位于益田假日广场广场店的aspire电子烟已经关店，商场工作人员告诉亿欧，这家电子烟刚刚搬走不久，一月底关门撤台的。
（百度地图上电子烟搜索）
李哲说，“电子烟这个圈子很小，他们（aspire）做不下去，我早就知道了。深圳电子烟的门店其实不少，但是大多没有资质，卖的也是三无产品。”深圳是全球最大的电子烟生产地，电子烟可以说是遍地开花，甚至在菜市场旁边的摊位上也有卖电子烟的存在。这些口感和质量差的电子烟带给了电子烟初入者不好的体验，然后一传十，十传百，大家就都觉得电子烟不好，想抽的人就少了。
“315这次点名电子烟，我觉得好过于坏。”李哲认为，315晚会将推进电子烟行业更加规范化，关闭三无的厂商，严格入场条件，这样电子烟行业才能健康成长。
在交谈中，桌上的门店营收条引起了亿欧的注意。营收条的数据显示，当日客单数1，当日客单价为100元，月累计6497元，而店铺的工作人员则有四名。据了解，这个商圈中面积20平米左右的门店，租金基本在2-3万元/月，意味着每一个月商家在租金和人力等成本上的支出要超过5万元，这个数字是该月收入的近十倍。
（李哲门店的营收条）
李哲的店铺能坚持到到市场规范的时候吗？目前看来非常困难。
漂浮的烟雾和生命
不知道从什么时候开始，电子烟被打上了“戒烟”、“不伤身体”、“健康绿色吸烟”等标签，有过之的更是宣称电子烟有“清肺排毒”的功效。
这次315晚会上报道，央视记者随机从市场上购买了八款电子烟烟油，送到了一家通过美国约翰·霍普金斯大学（世界排名top10）和全球控烟研究所认证的实验室。检验结果显示，电子烟产生的烟雾里存在着大量的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油。丙二醇会对呼吸道造成刺激，进而引发一些急性症状，而甲醛导致的危害更是众所周知。
中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员肖琳说到：“市面目前销售的电子烟中成分和含量存在巨大差异，部分品牌电子烟中的某些有害成分甚至可能高于普通卷烟。”虽然电子烟的危害学界暂时无法给出一个明确的数值，但能肯定的是绝不像商家宣传的那样“不伤身体”、“绿色健康”。
不过，即使是有央视曝光，在不少平台上仍然有支持电子烟的声音。其中被广泛引用支持电子烟健康的是《新英格兰医学杂志》和英国公共卫生部发布的声明，声明内容：“简而言之，经过合理的估测表明电子烟对健康的危害比传统香烟低95%。在戒烟服务机构的帮助下，能够帮助大多数吸烟者完全戒烟。”
关于电子烟的测评，外国已有不少案例。亿欧查看了一份伦敦大学学院的研究，在研究内容共有三个玻璃瓶对照组，分别是吸入正常空气、吸入电子烟、吸入卷烟用来模拟肺部环境。实验结束后，用肉眼能够看到，吸入卷烟棉花球上会沾有大量的焦油，而电子烟的棉花球仅是潮湿。最后得出结论，卷烟因为会产生大量焦油，焦油吸入后会导致中风、癌症等疾病出现，电子烟没有焦油，所以更加安全。
“这种试验也太过于小儿科了”，“论证过程太不严谨了”。亿欧将该试验发送至香港某大学的研究生微信群，不少同学表示，研究太过于简单，结论太过于武断。
对于这些研究，顶级学术期刊《柳叶刀》也提出了反对意见：
研究数量和研究样本量都很少，而且电子烟的问世不过数年之久，无法对使用者的健康进行科学的评价，电子烟对于人体健康的危害还有待考究，并且对于研究者的专业性和利益相关性提出质疑。
不过引起各国强烈关注的原因，并不是电子烟的健康与否，而是电子烟在青少年中的流行。
匹茨堡大学在2017年发表一项研究，研究显示电子烟具有“入门效应”，使用电子烟的青少年18个月内开始吸传统卷烟的可能性是不抽电子烟人的4倍。
据财新网报道，香港大学曾在两年前做过一次校园吸烟状况统计，其结果显示，有2340名四至六年级小学生已经吸食过电子烟，中学生曾吸食电子烟和习惯吸食电子烟的人数达到2.94万和2770人。打着低危害旗号的电子烟，让青年人认为获得了低的“试错成本”。电子烟成为青少年吸烟的跳板，这样的担心并不是无的放矢。
可以吞云吐雾的电子烟，深得年轻人的喜爱。亿欧发现在微博和抖音上有大量的电子烟视频被青年人争相模仿，不少网友在视频下留言“很酷”“这样太帅了吧”等言论，并且@自己的好友。（抖音现已屏蔽电子烟视频）现在“大烟雾”“花式烟圈”的玩法成为一种时尚，越来越多的电子烟体验馆开在城市的各个地方。当电子烟变成年轻人心中的一种生活态度，他们认为这种角色在生活里和滑板、电玩一样，对于他们电子烟同样也是一种社交方式。
在一家电子烟体验馆里，几名青年人聚集在一起，时而喷出大烟雾，时而吐出烟圈，换着花样儿玩着。不到一会，整个体验馆里就被白色烟雾充满了。
在烟雾缭绕中，生命也如轻烟一般。
电子烟为什么要有味道？
因戒烟而生的电子烟，为什么要设计出几百种不同的味道？这确实是一个疑问。商家鼓吹电子烟比卷烟危害小，绿色健康，可以用来戒烟。那为什么不选择烟原有的味道，而是选择不断的扩张种类？
亿欧走访的几家电子烟线下门店，基本上超过40种口味选择，从西瓜薄荷到可乐咖啡应有尽有，并且对于不同烟瘾者还提供尼古丁含量的选择，如一天一包烟选择尼古丁含量6mg的合适，一天两包选择尼古丁含量12mg的合适......
（电子烟口味局部图）
从淘宝上看，销量前五名的电子烟相加，月销量达到17万，并且均价在150元左右，能够选择的口味都超过10种。
（淘宝上的电子烟品牌月销售量）
不得不说，部分品牌的动机让人怀疑，成年吸烟者真的需要这么多味道吗？这些新奇的味道更像是年轻人会去主动体验的。包括越来越有科技感的外观，越来越便于携带大小，都像是给年轻人量身定做的。电子烟行业的进入门槛极低，但是属于暴利行业。根据虎嗅的文章报道，小烟的成本不超过50元，电子烟行业的毛利润可能8成。天风证券研究所副所长吴立曾公开表示，电子烟创业从无到有，可能只需要500万元。电子烟不管是从构造原理还是芯片生产，基本上不存在技术壁垒，而且不同品牌的相似度很高，几乎是依葫芦画瓢。
但是美国的Juul给了中国的电子烟一个梦想。电子烟创业者希望变成中国Juul，投资人希望提前布局一家中国Juul，“又能赚快钱，又是暴利，你能找出几个这样的行业？”一位接近电子烟行业的投资者说到。对于创业者来说，只要入局，就有可能分一杯羹。
企业追求利润无可厚非，问题只在于，电子烟到底是给成年人戒烟，还是为了让年轻人开始吸烟？若是前者，电子烟或会是本世纪最伟大的发明。若是后者，金沙江创投总经理朱啸虎已经给出了他的答案：“价值观的选择，这钱不赚也罢”。
