眼下，国内电影市场正迎来一年中最重要的票房收割期——暑期档。今年好几部高质量的国产片都在票房数据上大获成功。其中《我不是药神》从7月5日一上映就好评不断，目前已经突破30亿总票房。其他诸如《狄仁杰之四大天王》热卖近6亿；《西虹市首富》票房超过24亿；黄渤首度执导的《一出好戏》几乎以每天一个亿的速度，上映8天就迅速把票房数据抬升到8亿。
除了作品质量过硬外，洋葱智库也发现一个有趣的现象。在这几部电影的背后有一个相同点，就是在营销推广上都与短视频做结合，除了传统的营销渠道外，抖音平台成为电影营销新战场。其实不光是上述的四部电影，许多影视剧顶着收视、票房的压力，都在开拓新的营销手法，而短视频就成为目前新兴的推广形式之一。
大片傍上短视频 大明星又唱又跳求关注
与以往的电影营销不同，今年暑假档的几部大片都与抖音展开了合作，在平台上发起各式各样的挑战，增加与粉丝之间的互动，为电影上映求得最大的关注度。
其中《我不是药神》在抖音平台上注册了自己的官方账号，从电影上映前到上映后持续更新。目前累计9.6万粉丝，获赞149万。不过与其他几部电影的数据比起来，虽然「药神」的票房大幅度领先，但在抖音平台上的数据却比较落后。
喜剧电影《西虹市首富》也注册了抖音官方账号，在已发布的73个视频中，其中一条视频更是获赞183万，同时该账户共吸引50万粉丝关注，总点赞数达到700多万。《狄仁杰之四大天王》则凭借强大的偶像明星阵容，仅发布59个视频就吸引51万粉丝关注，总共送出近600万点赞。其中该账号发起的「唐朝男友情话reaction」在粉丝群体中掀起不小的影响。目前该账号所有视频的总播放量达到4767万。
不仅电影营销团队在发力，就连演员们也纷纷以个人身份入驻平台开通账号。黄渤在导演处女作《一出好戏》上映前就早早入驻抖音，开通了个人的官方账号，凭借自身的影响力，黄渤的个人账号收获600万粉丝关注，为电影做足话题。
电影上映前该账号上传的短视频总数达到100多条。特别是他所发起的「黄渤同款迪斯科」这条视频，点赞高达204万，并且在平台上引发了近2000位用户对复古迪斯科的模仿。同时，黄渤导演邀请办公室小野共同参与电影《一出好戏》的成都线下活动，借力短视频红人拍摄抖音视频宣传电影。
从PGC到自己来 短视频营销的变化
尽管这次暑假档的几部大片都选择在短视频领域来进行营销推广，不过这并不是先例。从今年的春节档，再到5月上档的《我是你妈》《超时空同居》等电影，都把抖音作为重要的营销平台，不仅不遗余力地上传与电影相关的短视频，电影官方同时还发起各种挑战活动吸引粉丝关注。
早在多年前，影视剧的营销就开始盯上了网络视频节目这块阵地。不过在那个时候，大多是片方联合PGC一起进行整合营销、口碑发酵，远没有如今多矩阵同时操作这样大的阵仗。
神曲《小苹果》团队的前期推广时，联合了48家UGC参与歌曲病毒演绎，最终达成年度热点事件，这才有之后《老男孩之猛龙过江》4天票房破亿的神话。当时有20多档PGC节目，如《暴走大事件》、《淮秀帮》、《老友记》、《贱鸡行事》等的强力助推，才得以将其打造成一个网生内容传播变现的神话。
去年《大话西游之大圣娶亲》纪念加长版上映时，在上映仅36分钟后票房就达到了2600万元，冲破了华语影坛2D影片的复映记录。随后《大话西游》的票房一路冲进亿元俱乐部，刷新华语影片经典复映的票房记录。
在此期间，PGC娱乐矩阵发挥了强大的线上宣传助推作用，依托于《暴走看啥片》《何仙姑夫》《龙斌大话电影》《毒舌电影》等10多家头部PGC节目，传播覆盖的精准人群超2000万，充分发挥了PGC短视频组合拳在影视宣传中的「神助攻」实力。
到了现在，显然影视营销团队不在满足于通过PGC来进行传播。像黄渤、沈腾等明星都亲自下场，在短视频节目中又唱又跳。由于抖音的用户主要集中在24岁以下，年轻人更希望通过短视频看到一个明星在银幕外的真实状态。诸如黄渤、沈腾等明星这样的行为显然对电影票房有更大地助推作用。
而对于平台方来说，明星的入驻意味着流量。除了看新奇、好玩的短视频外，粉丝们更喜欢和明星真人互动。对于平台方来说，对于这样的现象自然也是喜闻乐见。
拉拢年轻观众 两成营销费投短视频
在今年春节档和目前激战正酣的暑期档，许多电影在短视频的加持下都拿下了不俗的票房成绩。目前看来，短视频的加入正在影视剧营销模式中获得自己固定的角色。
洋葱智库也对部分电影营销公司进行了采访，从他们口中了解到，目前短视频的营销模式还刚起步，但是若想收到宣传效果，至少两成的营销费要砸下去。
北京光影营销的宣传总监李先生说：「其实从今年春节档就可以看出，确实很多电影都开始把营销放到了短视频上，像《捉妖记2》《唐人街探案2》等大片，也的确收到了不错的效果。对于我们来说，一是目前像抖音这样的平台用户数非常庞大，尤其是年轻人，肯定是与电影的受众群是高度重合的。能从这里面做好营销宣传，对于票房的帮助是巨大的。」
不过李先生也强调，尽管这看上去是一块肥肉，不过要真的能吃下去也不容易：「短视频的卖点在于新、奇、有趣这样的一些关键词，并不是明星上去就可以，必须要持续产出有创意、有意思的内容。其实这对营销团队的考验很大，必须经常头脑风暴，想创意。其实大家可以去找找今年有几部跟抖音合作的电影，宣传效果并不好，所以没有创意依旧很难赢得市场。」
尽管对短视频的尝试才刚刚开始，不过李先生说至少两成的营销费要砸在这里面：「因为这不光是仅仅短视频的合作，确切说应该是跟他们今日头条的合作。当然如果跟其他平台合作，也就代表是跟它背后的公司做一个项目的合作，短视频仅仅是其中的一环而已。所以至少两成的营销费都要花在这上面。」
而这也得到北京雨沐娱乐的宣传总监Jerry的认同，他甚至认为营销成本不止两成：「主要看电影的营销费有多少，对于大制作的电影来说，几千万的营销费，砸在短视频或者视频领域的宣传费绝对不止两成。因为有很多内容是外包给另外的制作公司在负责，光是这一块的费用就已经不少。」
平台方收费高 网红们看得到吃不到
之前很多电影通过与PGC的合作，为电影的口碑造势。现在网红扎堆的短视频平台，片方自然也很容易想到可以同网红们合作为电影推广。不过在采访中，洋葱智库发现这条路目前并没有被打通。究其原因，则是平台方目前收费太高，以至于电影营销方宁愿拉明星亲自下场也不愿与网红合作。
据了解，直接与抖音官方合作目前的价格居高不下，一条视频的价格直奔百万。拍摄由平台方推荐旗下签约红人进行配套打包服务，片方掌握的自主权相对来说没有那么大。
抖音等新平台并不像微博、微信等已经形成了固定的市场价格的老牌平台，现阶段收费标准不一，报价梯队从5000到50万的都有。不过片方想绕过平台直接与红人合作依然存在一定的壁垒。
抖音等基于平台的发展，显然希望片方直接与平台对接，通过自己来整合营销资源。因此平台不太能接受电影片方直接与红人进行合作。
北京雨沐娱乐的宣传总监Jerry说影视营销与短视频肯定会有更紧密的联系，但未必会是现在的合作模式：「现在基本上是公司跟抖音平台谈合作，用艺人的入驻去交换一些资源以及线上的活动。但未来肯定会有专门针对短视频平台服务的公司出现，他们可以从拍摄、制作到后期上线全部操作。这样在推广上会更加轻松，而且不一定需要大网红的流量资源，肯定只会选择一两个合作。」
