文/乌菲
6月20日在上海举行的今日头条IN 2018娱乐IP社会化营销发布会以“新的娱乐时代”为主题，首次完整地介绍了娱乐IP在今日头条内容生态系统中如何实现分裂。
《红海行动》、《超时空同居》、《前任3》、《虎啸龙吟》、《这！就是街舞》等多个内容IP在人工智能的推动下成为营销“爆款”，相关负责人也介绍了这些IP实现裂变传播的具体方法及案例。原生内容成IP营销最佳方式，《超时空同居》人气飙升
字节跳动高级副总裁赵添表示，“今日头条、西瓜视频、抖音短视频已经成为当下连接信息与大众的主要桥梁，特别是年轻人。当前，用户已经能自发的，用自己的方式表达对娱乐IP的喜爱，这种正能量、美好的表达，能引发更多人共鸣和传播。”赵添指出，IP推广已经回归内容本质。今日头条、西瓜视频、抖音短视频三款产品在娱乐IP推广中具有四大优势，他们互为表里，多维度帮助IP扩大影响力。
其中，抖音短视频已经成为用户二次创作和主动传播的核心阵地。近期上映的电影《超时空同居》将抖音短视频作为宣发的重要渠道，官方发布70支视频及一首主题曲，累计涨粉破90万。雷佳音入驻抖音短视频，参与电影主题挑战赛#超时空情话挑战#，单条视频点赞296.7万，个人抖音号涨粉228.4万。而挑战赛#超时空情话挑战#也有共超过2万人参与挑战，总点赞过千万。影片主题曲在抖音短视频被12.7万人使用。在零基础的条件下，IP官方账号在抖音短视频收获854万点赞。
IP方与平台深度联动，助力《红海行动》等IP内容传播
《红海行动》、《这！就是街舞》、《生化危机：终章》、《前任3》……过去一年，在人工智能的帮助下，多款内容IP成为“爆款”。在这次大会上，今日头条UGC内容运营总监王一波、抖音市场总经理支颖、西瓜视频运营负责人姚帅分别介绍了娱乐IP实现裂变传播的具体方法及案例。
今日头条UGC内容运营总监王一波介绍，当前娱乐IP与今日头条的合作，除单纯投放外，还更多考虑双方共同挖掘IP价值，在今日头条创造话题，实现IP引爆。IP方可以和平台深度联动，在物料投喂、话题制造等环节主动发声，基于今日头条的智能算法让IP的话题内容精准触达粉丝，形成传播热度。
比如春节档电影《红海行动》，其相关话题在今日头条微头条共引发3.2W讨论，收获3.3亿阅读。影片的头条指数由1.96万上升至8372万，成为传播爆点。王一波介绍，“我们也和（《红海行动》）进行了比较密切的合作，推动了主创的入驻像杜江。我们推动了主创和官方账号进行了话题运营，这些话题很快超过一个亿阅读。我们也看到，这些话题的运营和我们的持续推动最终带来的结果是两个，一个是《红海行动》这个电影的头条指数有非常大幅度的提升，它的头条指数从最初的1.69万，上升至8372万，而杜江本人的头条指数也从由0.99万上升至6.12亿。”与之类似的还有《幕后玩家》、《老男孩》、《歌手》等知名影视、综艺IP。
此外，智能推荐可以帮助娱乐IP在头条的宣发。王一波表示，“《下一站别离》，我们和制作方推动了主要的女演员李小冉入驻，入驻的第一条内容获得了将近一千万的展示，同时产生了数万的点赞和评论，这些都依赖于我们的智能推荐。”
娱乐IP的路演活动也能得到有效传播。“之前浙江卫视的一档节目叫做《熟悉的味道》，我们做了一个话题的传播，节目在开播前曾在头条做过一次郎朗寻人的话题活动，郎朗在自己的微头条的账号上为节目预热，发布了一条寻找儿时在北京一起学琴的同学的微头条，我们配合这条内容做了#郎朗寻人#这个话题，同时通过头条寻人以及一些北京本地地域账号，在微头条上真正做起来了寻人活动。同时也有很多北京的用户在话题下进行互动，最终#郎朗寻人#这个话题在24小时内获得了超2000万的阅读。”
未来，今日头条UGC会在娱乐合作领域进一步加大投入，用更开放的心态与合作方一起利用好流量和资源，让作品在平台真正火起来。
短视频助力影视综艺宣发，《虎啸龙吟》《街舞》播放时长惊人
西瓜视频的运营负责人姚帅透露，西瓜视频已经开始助力影视综艺宣发，智能的分发助力了影视爆款的产生。比如《军师联盟》的第二部《虎啸龙吟》在西瓜视频曝光量高达31亿次，有效播放量高达2.3亿次，播放时长达到451万小时。而最早与西瓜达成合作的版权方优酷独家自制综艺《这！就是街舞》短视频内容在西瓜视频总曝光高量数十亿次，播放总时长948万小时。
“目前西瓜视频累计用户超过3亿，日均播放量超过40亿，30万+PGC/OGC作者入驻。”西瓜视频运营负责人姚帅介绍，“过去一年，西瓜视频与多家版权方达成短视频内容授权合作。如今，影视内容经过碎片化处理在短视频平台上播放已经成为一种全新的宣发方式。”
何炅“托头舞”受追捧，开启抖音短视频综艺宣发新玩法
抖音短视频也已成为文娱宣发的重要渠道之一。王力宏、郭采洁、阿肆等知名歌手均选择抖音短视频作为新歌的独家首发平台。据不完全统计，目前已有300余首歌曲通过抖音短视频引爆全网，相当于三十张专辑。
抖音市场总经理支颖在演讲中表示，下半年，抖音短视频仍将持续打造看见音乐计划，全面扶持原创音乐人。此外，品牌方还可入驻抖音短视频发起话题挑战，将明星流量与抖音短视频资源联动，通过内容与粉丝互动，实现IP病毒式传播。
支颖介绍了最早一批入驻抖音短视频的综艺节目《快乐大本营》的案例，首支抖音视频播放量就高达7700万次，一小时内积累粉丝数量超过一百万，“何老师（何炅）非常会玩抖音，非常好的一个梗是‘托头舞’，通过全站内资源联动，配合节目以及当天的嘉宾，通过抖音达人与罗志祥深入互动，产生巨大话题效应，并引发内容产生。”良好的传播效果也带动了随后“跑男”，“高能少年团”等综艺入驻，开启了抖音短视频综艺宣发新玩法。
《中国文化综艺白皮书》发布，年长、男性用户更爱看文化节目
当天，今日头条宣布与湖南卫视、北京卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视五大卫视开启战略合作，未来将在综艺、影视项目宣推、短视频联合出品等领域进行深入探索。
现场还发布了《中国文化综艺白皮书》（以下简称白皮书），基于电视收视数据及今日头条短视频相关数据，首次将大小屏数据打通，深度解读了中国文化综艺的传播特点、创新模式及发展方向。白皮书指出，以文学、历史文化、艺术、家风等传统文化为主题的综艺节目兼具文化属性与娱乐属性，创新地将传统文化以更具观赏性、趣味性的形式变现出来，对传统文化的普及产生了显著的推动作用。
数据显示，中央电视台目前仍是文化综艺节目最主要的生产者，《朗读者》、《中国诗词大会》等一批头部文化综艺均出自央视，在文化综艺生产上，央视具有强大的资源整合能力和原创能力。
传播层面，文化综艺节目对男性用户、年长用户的吸引力显著高于娱乐类综艺，但同时18岁-30岁的年轻观众群同样是文化综艺的目标用户。其中，短视频题材内容尤其突出，文化综艺短视频内容对年轻用户群的吸引力高于全网平均水平。
今日头条算数中心大数据研究员刘竹溪介绍，“我们在调研过程中发现，观众对娱乐综艺兴趣度已经呈现一定疲态，更多人对文化综艺节目的满意度高于娱乐综艺。他们最关注文化综艺节目的精神内涵和创新性。另一方面，制作方在节目形式探索、广告招商等方面仍存在一些困境。”他表示发布白皮书是希望让更多人了解文化综艺的现状与发展，为相关产业上下游从业者的决策提供指导和参考。
