抖音电商去年6月成立,不到一年时间,已经备受关注。抖音电商大会当天,现场2000多人的大厅挤得水泄不通,没有座位的人站累后坐在地上也在听。到场的包括商家、服务商、MCN机构,还有达人,会场爆满后有迟到的VIP嘉宾被拦在门外,有人中途不小心走出会场后,再想进入会也被保安拦住。
字节跳动对于电商有着不小的野心。除抖音电商外,字节跳动还被爆料会成立独立电商APP,对此康泽宇接受经济观察网在内的媒体采访时说,未来会尝试各种形态的电商模式,但独立 APP还没有定论。
电商的世界早已厮杀已久。淘宝、京东、拼多多三强林立,快手、抖音虎视眈眈。手握6亿日活用户的抖音发力后,会引起电商新变局吗?
重仓抖音的电商人
庐江县抖音网红直播基地创始人-黄立志
安徽合肥市庐江县抖音网红带货直播基地、如影计划创始人黄立志是个“老”电商人,他正斗志昂扬。他从去年7月开始做抖音电商,今年已经把公司7成以上的人力和资源都放在抖音电商。
如影计划网络科技是一家电商服务商公司,主要帮品牌商家代播卖货,他们做全平台代播,在其他平台也排名靠前。对比之后他发现,抖音电商GMV增长最快。去年刚开始只有几万的销量的品牌,今年能过亿。
抖音电商还有一些与其他平台不同的有意思的地方。比如,观看直播的人数不用太多,但也能卖出货。采访间隙,黄立志打开一个正在直播的知名日用品直播间,同时在线人数只有117个,但他告诉记者,只要能维持住117人同时在线的量,1天至少能卖出几十万的货。根据他的统计,直播间只要同时在线人数维持在50人,1个月能卖上百万元。
今年如影计划网络科技公司旗下十几个直播间同时在抖音开播。
国产服装品牌太平鸟也正在重仓抖音电商,去年7月至今,太平鸟自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装单场直播成交额2800万元,现在已经突破了单月1亿的销售。目前,抖音的销售额已经占到太平鸟电商销售总额的三分之一,“三分天下有其一,发展很快。”太平鸟营销市场部的总监Wendy告诉记者。
不过,对于太平鸟来说,他们最高兴的是,找到了年轻新用户。Wendy告诉记者,太平鸟通过抖音电商破圈,定位在洛丽塔、JK、古风三种风格,找到了抖音里面的破圈人群。“今年专注做抖音。”她说,目前不考虑在其他短视频平台做。
今年4月,太平鸟开始制造抖音特供款产品,把国风上新都放在抖音,现在已经有专门团队单独拎出来为抖音服务。
电商战略分析师、海豚社创始人李成东接触过很多商家,他们现在对抖音电商非常感兴趣,“大部分商家都在主动搭建团队做这个事情,”他告诉记者,现在淘宝流量在下滑期,拼多多的品牌形象还不够好,一些知名品牌商家,“进抖音的积极性比进拼多多还要更高一些”。
另一位服务商招商总监也验证了李成东的说法,他告诉记者,现在排队找他的品牌商家太多,“忙的都接不过来了,得挑挑。”
抖音的电商野心
罗永浩的直播间“交个朋友
抖音电商去年4月亮相,当时第一炮打出了罗永浩的直播带货,直到现在,罗永浩也依旧是直播带货的顶流,根据他自己的说法,去年完成了大概30个亿,今年希望完成100到150个亿。
但抖音对于电商的野心不仅是直播带货。“如果只做直播电商,是把这事儿想小了。”康泽宇说。他把电商业务定义为兴趣电商,并引用第三方数据说,兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿。兴趣电商主要依托字节跳动的算法推荐机制,给有潜在购物需求,但又不知道自己想买什么东西的人,推荐适合他们的商品。
黄立志提到抖音电商的推荐机制时两眼放光,“真的不一样,原来的电商你想要什么需要搜,在这里你就是随便逛,但是抖音又很精准的知道你要买啥,就把你要买的东西推到你面前。”记者问他从哪里感觉到这种不一样,他回答,卖货的数量能说明一切。
目前,抖音电商已经形成了内部闭环。去年抖音断链淘宝、京东直播购物车后,商家上架抖音小店,黄立志说,商品转化率提高了。
抖音电商最想做的,是吸引品牌商家推出好商品。今年抖音电商没有GMV数量方面的OKR,他的目标是把GMV做到有质量。“希望客户品牌商家参与进来,品牌的GMV占比提升,”同时抖音还在与产业带洽谈,希望产业带商品入驻抖音。
截至2021年1月份,抖音上获得收入的电商主播超过百万。抖音电商2021年的目标是,让1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元。
抖音电商还缺什么
张一鸣(北京字节跳动科技有限公司创始人)
除了成长,抖音电商还有另一个值得关注的数据:去年6月至今,累计下架违规商品超百万件。这是康泽宇上任后做的事,他说,平台治理是最高优先级。
与抖音擅长的流量广告商业模式相比,电商涉及到用户、商家、服务商、达人、MCN机构、售后、物流、金融……是一个更加复杂的模式。在这个新模式下,成立时间不到一年的抖音电商团队,尽管正在治理,也依旧有很多不足之处。
黄立志在电商行业有10年以上经验,他告诉记者,目前的抖音电商短板还是很多。“比如整个服务生态还没有搭起来,专业服务商比较少。同时,抖音电商的规则还不够清晰,这让很多商家在摸索中交了不少学费。另外抖音电商刚开始做,电商工具还没建立完善。”他认为,在产品技术、后台服务等短板,抖音电商可以在较短时间追赶。不过,其他的短板比如物流、供应链领域,抖音电商仍需时间追赶。
此外,质量把控也是抖音做电商时必须重点解决的问题。去年至今,罗永浩、辛巴、李佳琦等大主播都在卖货时遇到质量问题,监管部门也对新兴电商做出要求,3月15日出台的《网络交易监督管理办法》,明确了“社交电商”“直播带货”等平台性服务的界定,并对直播带货业务提出更多要求。
作为后来者,抖音电商优势与劣势同样明显。它会冲出重围,像拼多多突破阿里、京东围城一样成为新一极?还是昙花一现,像腾讯电商、百度电商一样无疾而终?这将是电商行业值得关注的下一个话题。
