编者按:老牌奢侈品Dior在“减龄”之路上迈入抖音。截止到目前,Dior的抖音帐号共发布了13条短视频,获得18.3万个赞,共累积3.6万个粉丝。
值得关注的是,虽然此前Michael Kors、Chanel等奢侈品牌在抖音上有成功投放广告的先例,但Dior是第一个正式入驻抖音开设帐号的奢侈品牌。
文 / 李畅
编辑 / 爱剪字
作为老牌奢侈品,Dior当然要盯住年轻人,尤其是年龄段在21—37岁的年轻群体。而其中,中国年轻消费者的消费力更是不容忽视。
根据贝恩对2018年春天全球奢侈品市场研究发现,中国消费者和千禧一代的消费者仍然是这个产业发展的关键力量,到2025年,这个产业的全球总销售额可能达到4590亿美元。
Dior 取 悦 年 轻 人
为了在千亿级市场中分一杯羹,Dior等奢侈品牌不得不从产品设计和营销上不断获取年轻人芳心。
根据RTG咨询集团最新的市场调研报告显示,Dior已成为中国15岁至24岁消费者最喜爱的奢侈品牌。Dior通过产品设计、流量明星带货、数字化营销等方式取得这一成绩。
Dior 2017财年第一季度销售额同比大涨18%至5亿欧元,很大程度上是得益于新任创意总监Maria Grazia Chiuri更加年轻化更加颠覆的设计风格,这位七十年来Dior的首位女设计师,成功打造了品牌的新形象,让这个老迈的女性奢侈品牌变得越来越摩登时髦又年轻好穿。
Maria Grazia Chiuri在一次采访中谈到:“因为当代女性的生活完全不一样,你必须将Dior的文化遗产转化成当代的语言,我希望品牌能够更多与年轻消费者对话。”
在2017早秋系列中,Dior力争每一件衣服在真实生活中都具有可穿性,并且融入了混搭元素,比如击剑、马术等,甚至还有明显的犬牙花纹斗篷、块状靴、骑士头盔。而且,几乎每一个造型风格都配有一条简单的黑色项链。
实际上,这就是现在的年轻人喜欢的穿搭方式——不再拘泥于过去的设计,足够酷,足够吸引眼球。
与年轻消费者对话,不仅要有年轻的产品,用年轻人喜爱的代言人,还要有更数字化的体验、渠道和营销方式。
2015年6月,Dior与法国Digital Bi实验室合作利用全息声音、VR视频和三维打印技术制作了Dior EYES,在世界各地精选Dior门店向消费者展示时装秀开始了的后台美妆场景。Digital Bi为 Dior开发了根据头盔耳机空间位置定向声音的算法,让顾客增强极致的沉浸体验。
Dior是第一个在微信平台发售手袋的奢侈品牌。2016年8月,Dior在其官方微信公众号平台发布消息,“Lady Dior Small手袋七夕限定款,线上精品店正式发售”,用户可以用微信支付完成交易,无需到店提取,购买后产品可以快递收取,是真正意义上的电商服务平台。这也意味着Dior成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。
2017年七夕,Dior又携手中国奢侈品电商寺库网发布限定款手袋。
抖 音 或 成 奢 侈 品 牌 流 量 争 夺 地
抖音成为像Dior这样的老牌奢侈品品牌力争的流量之地。
根据易观千帆数据显示,2017年7月抖音活跃用户中24岁以下人群占比过半,之后用户年龄层逐渐上升,24岁-35岁人群占比从去年7月的28.19%增至今年2月的46.71%,这部分人群相比之下收入更高、消费能力更强。此外,2018年2月份超一线和一二线城市用户占比达63.87%。用户年龄层的上升和向发达城市的集中,保证了抖音在中高端消费市场中的曝光度。
Michael Kors是第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,他们鼓励用户上传自己富含时尚创意的抖音短视频,诠释自己对于时尚的个人理解。
当然,抖音也请来了几位极具表现力和时尚感的达人,佩戴 Michael Kors智能腕表及新款 MERCER 包包,运用为Michael Kors定制的贴纸道具以及独特的转场效果、运镜技巧,亲身示范如何玩转城市T台。短短一周,这项营销活动就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。
7月12日,抖音推出了一个品牌联合IP——美好生活映像志,用一年的时间关注“你”身边的12种品牌好物。
抖音首先将创作灵感锁定在香奈儿J12腕表上,它以12个整时时间为线索发布了12支经典风格的艺术生活大片。每个片子的第一幕均是香奈儿手表的全景,随后切换为一系列艺术场景——笔直的公路,向下坠落穿越地板的手表,无限下坠的泳池,向上轮廓感极强的艺术地标——上海昊美术馆。
抖音想要这样的方式确保奢侈品年轻化,在原生化社交平台上与用户形成巧妙的沟通。
Dior选择在七夕前入驻抖音,最新发布的5条短视频内容均与Dior于7月30日推出的DIORAMOUR七夕系列中国独家限量版手袋有关。去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。
除官方帐号发布外,在抖音拥有3788.6万粉丝的Angelababy也发布了同样的视频,并圈了Dior的抖音官方帐号,获得31.4万个赞,成功为品牌引流了大量粉丝。
从去年开始,Dior就将宝押在了更为年轻的明星群体。
2017年4月,Angelababy成为Dior首位中国区品牌大使,Dior的官方微博热门评论中不乏反对意见:与老牌奢侈品气质不符;品牌在中国的战略显得有些太急功近利;个人“黑”历史,内涵不够,诸如此类的争议掺杂在明星追随者的支持中。
尽管如此,Dior在同年5月和9月,又相继 宣布“流量小生”黄轩和“流量小花”赵丽颖同成为中国区品牌大使。负面评论也随之甚嚣尘上,网友们纷纷表示赵丽颖与Dior高雅的形象完全不符。在品牌形象和流量面前,Dior显然更倾向于押注“流量小花旦”获取年轻人市场。
而像Angelababy这样的流量明星们也乐于在抖音上共享流量红利。
值得注意的是,点击Dior抖音官方账号下面的“新品上线”,可以直接跳转到购买页面。这才是Dior这样的老牌奢侈品们接下来要考虑的,怎么让年轻人获得好玩的体验,又能真的产生购买。
无论如何,Dior正式迈入抖音后,也许会有更多奢侈品牌加快步伐紧随其后。
至少在获得年轻人认可这件事上,大家是达成共识的。