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文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨聂菲，编辑丨苏琦
有多少成年人已经不读书了，不过为人父母的人都希望自己的孩子多读书。
从数据来看，孩子们依旧热爱阅读。据第17次全国全民阅读调查数据显示，0-8周岁儿童人均图书阅读量为9.54本，少儿图书阅读量正持续增加。
在刚过去的六一，童书成为宝爸宝妈给娃买儿童节礼物的首选，童书市场也在这一年一度的大促中迎来销量高峰。随着童书行业刮起直播风，不少家长也逐渐将童书购买渠道，从电商平台、社群，向直播间转变。
直播电商对于童书来说，是一个充满潜力的新渠道。一本童书在薇娅的直播间，2分钟就能售出12万册，销售额达500万元。但大主播选品通过率低、坑位费高，利润率并不高的出版商无法持续上他们的直播间；童书有自己的垂类主播，不过目前成绩一般，转化率也不高。两者对出版社来说都不算是最佳的选择。
在这种背景下，一部分出版社开始孵化自己的主播，甚至让平时闷头改稿的图书编辑“被迫营业”，但结果并不理想，因为做书和直播卖书是两种不同技能。另一部分从业者则建议，出版社应该借鉴“凯叔”“樊登”等大V的模式，打造知识类IP，利用知识IP衍生出文创、教育类产品，毛利可以翻倍，也更容易积累粉丝。
但童书市场要迈出这一步，真的容易吗？
童书在直播间依然小众
不论是新手妈妈还是二胎妈妈，一定都给自家娃买过童书和绘本。市场的反馈也证明，家长对童书的需求并未减少，即使2020年图书市场整体表现欠佳，童书却一枝独秀。
据北京开卷公开资料显示，童书市场仍旧是图书市场中比重最大的细分市场。2020年，中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降5.08%，但童书市场逆势增长1.96%。
童书市场持续发展，离不开销售方式的剧烈变化，直播和短视频成为童书销售的新流量入口和新增长平台，其爆发出来的销售潜力让出版社无法忽视。但在出版社正式入局前，甚至有从业者表示，还未弄清直播的规则时，童书已经在各大主播直播间遍地开花。
由于本身是妈妈的身份，薇娅曾多次在直播间售卖童书，且成绩亮眼。2020年3月，安徽少儿出版社《中国经典动画珍藏版》登上薇娅直播间，几分钟卖掉4万多套；今年2月，海燕出版社的《爱旅行的小兔菲利克斯系列绘本》在薇娅直播间进行线上营销，2分钟售出12万册，销售额达500万元，至今还没有哪一本童书能在直播间卖出比这更高的成绩。
开菠萝财经注意到，今年六一，抖音有多位主播进行了童书销售。
其中表现最亮眼的是著名主持人王芳。飞瓜数据显示，5月31日到6月6日期间，王芳共直播16场，累计销售额为1680万元，与其他主播的销售额拉开了不止一个量级。另一位主播“斯坦福妈妈”7天直播2次，表现和数据都相对佛系；而“樊登读书”可以看作是童书界的品牌自播，属于循环直播的形式，七天直播40场。
数据来源 / 飞瓜数据 制图 / 开菠萝财经
当然，即使是童书垂类的头部主播，其销售量级也无法与美妆服饰等领域主播一场动辄几千万的GMV相媲美，童书在直播间尚属小众。
童书找不到合适的带货主播？
和大部分想借力直播电商风口的品类一样，多数出版社登陆直播间的首选也是找大主播，但这并不容易。
《小兔菲利克斯》绘本背后的MCN机构创始人李明告诉开菠萝财经，“第一次寄送图书给薇娅时，薇娅选品团队直接拒绝了，他们认为这套书没有特色。”
第一次递品失败后，海燕出版社和李明参考直播带货的逻辑，围绕“小兔菲利克斯”的IP形象，找到“爱旅行”和“爱写信”这两个标签和卖点，把小兔菲利克斯做成公仔，搭配一个行李箱，一套手工DIY玩具、明信片、书签等周边产品，最终成功将其送进了薇娅的直播间。
但这次进薇娅直播间，“小兔菲利克斯”属于砸钱换吆喝，对出版社来说毫无利润可言。李明表示，这是因为头部主播坑位费贵，薇娅直播间又有“全网最低价”的硬性要求。因此，与薇娅合作，更多是出于打出小兔菲利克斯的IP、为出版社天猫旗舰店引流的目的。
而经济实力没有那么强的出版社，会选择知识教育类大V和主播进行带货，这些主播会根据自己擅长的领域选择带书的品类。例如，王芳直播间的童书品类主要是教育、知识科普和历史文化类，斯坦福妈妈直播间的童书品类多为早教、语言启蒙和绘本类。
主持人王芳和斯坦福妈妈售卖的童书品类不同
“薇娅虽然是综合类主播，但是单品爆发力强，同样一本书，薇娅一个月只播一场，就能卖五百万，垂类主播或许一周天天播才能赶得上。”李明表示。
对于出版社来说，找大主播带货，选品通过率低，坑位费贵，无利润；找童书垂类主播带货，成绩一般，转化率也不高。如此看来，不管是大主播还是垂类主播，都不是出版社最好的选择。靠人不如靠己，很多出版社开始孵化自有主播，重视自营渠道。
北京某出版社的图书编辑高丽对开菠萝财经表示，去年疫情期间，直播带货非常火热，出版社内部培养了一批图书编辑当主播，平时只顾闷头改稿的编辑“被迫营业”，互动尴尬、销售技巧生涩，带货效果并不好，但这也在意料之中。“由于大家工作忙，一个月才播一次，最后直播变成出版社的‘自娱自乐’了。”高丽坦言。
“童书直播间，最怕主播只是个‘读书人’。图书编辑非常了解书的内容，但不了解用户的需求；不少作家直播效果又堪比线上讲座，跟用户几乎零互动。”童书主播小七告诉开菠萝财经，做书和直播卖书是两个不同的技能，做童书主播并不需要看完每一本书，了解产品的卖点、记住文案团队提前简化好的内容，才是关键。
童书市场能走“凯叔模式”吗？
从上述抖音直播间的数据可以看出，在童书这个垂类，除了头部主播的直播间，其余直播间每场销售额几乎只有几万到几十万不等。
为什么目前童书在直播间的销量总是平平无奇，甚至有卖不动的情况？为什么很多主播只是在商品橱窗挂上了童书链接而没有有效运营？作为童书最重要的消费者，多数宝妈向开菠萝财经解释了背后缘由，童书直播间并非目前购买童书的第一选择。
家有5岁女儿的宝妈周洁称，自己此前购书的渠道主要是“凯叔讲故事”和“樊登读书”。当她看到文章或视频里提到的书对孩子有用，就会直接在社群里购买，或点击公众号链接下单，在直播间买书的习惯，还没有养成。
还有更多育儿类新媒体平台，深谙成交之道。通过“父母吵架的孩子，最后怎么样了？”“家有女孩，一定要告诉她这个道理”等标题不断吸引宝妈群体的注意，引导消费者了解自己的消费需求，再为其提供对应的书本选择，然后推出商品，完成消费闭环。
而随着直播电商的兴起，凯叔、樊登等大V开始转战直播，把此前相对分散的目标消费人群吸纳到直播间，积极变现。不少宝妈表示，前期因为这两位大V输出的育儿价值观，已经对他们有很高的信任度了，在直播间的下单的机率也大大增加。
以凯叔为例，除了他本人的IP，《凯叔·诗词来了》还推出了“麦小麦”和“麦小米”等虚拟IP形象，形成关联IP矩阵。“凯叔讲故事”的产品也从音视频、动画内容衍生到童书、课程、智能听教机等软硬件产品，直播间为这些产品提供了更高效的展示空间。
开菠萝财经注意到，据飞瓜数据显示，最近七天，凯叔讲故事抖音账号带货销量TOP3为国学早教机、科学知识早教机、讲历史故事机等硬件产品，件数分别为142、91和69 。相比之下，童书的销量略低，销量最高的仅为12件。
“凯叔讲故事”抖音直播间
由于低毛利和市场小众，童书在直播间的成绩往往还不如早教类硬件产品，童书行业需要找到另一条出路。
从事出版行业多年的姜喆在公开分享时指出，童书行业未来的机会，可以借鉴“凯叔模式”，打造知识IP并将其商业化，以图书为一个品类切入点，生发出多元的知识IP产品进行变现。
也就是说，仅仅卖书是不够的，而应该围绕书里的人物或出版社特色打造知识类IP，围绕IP开发周边产品变现。
但对于出版社来讲，打造知识IP并不容易，姜喆表示，现在图书新增了短视频和直播的商业化变现途径，但每一个都需要流量和配套产品，在直播间投入巨大的情况下，出版社还需要面临更大的流量压力。
例如，小兔菲利克斯作为海燕出版社的一个虚拟IP，已经在薇娅直播间“刷脸”成功，但后续短视频的运营却收效甚微。开菠萝财经注意到，小兔菲利克斯的抖音账号仅有162个粉丝，视频点赞量更是寥寥无几。运营账号需要不断砸钱投放流量，但目前平台流量价格昂贵。李明告诉开菠萝财经，去年投100元dou+能获得2500个流量，现在只能换得100个。
除此之外，运营一个IP，背后的运营团队需要增加十几个人的配置，姜喆指出，运营一个知识IP，需要搭配产品生产、短视频/直播账号运营、渠道运营以及商业化部门，其中仅直播账号运营就需要编导、摄像、后期和运营等岗位。
对于出版社来说，直播还是个新鲜事物，敲开童书直播的大门易如反掌，但各项成本已成掣肘，后续发展也是难题，想要用知识IP撬动童书直播的蓝海，尚不能在朝夕间完成。
注：应受访者要求，文中李明、高丽、周洁为化名。
