10月27、28日,由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国运营增长大会 · 北京站」完美落幕。《引爆社群》作者,种子用户战略顾问唐兴通老师进行了《引爆社群—产品经理的新4c法则》主题分享,本文为现场总结。
分享嘉宾:《引爆社群》作者,种子用户战略顾问@唐兴通老师
本文为现场分享总结整理内容,由人人都是产品经理合作伙伴@笔记侠(微信公众号:笔记侠)整理,以下为正文:
一、换个角度看“传递消息”
不管是抖音,还是微信群,其实就是在干一件事:向特定的客户传递特定的消息。
那么,对于客户经理和创业的人来讲,你的目标客户有什么人?在冷启动时有天使用户、早期用户、主流用户。
在做拉新和唤醒的时候,你需要思考的是有效传递消息。
那么唤醒的方式有哪些?
分为两个维度: 西医打法和中医思维。
1. 西医打法
在中国互联网的西医打法,是从2002年到2013年这一阶段,这种打法归结为两个字:流量。
玩的最主要的是SEO、SEM,还有很多同学带增长黑客思维做个组件,偷点流量或刷点假数据,坑蒙拐骗到榜首。这些行为的思考路径就是流量。
2. 中医思维
从当年的BBS开始,到人人、微博、知乎、豆瓣,再到抖音,以及到微信群、微商,其实就是在走运营的另一条路,叫社群思维。
社群思维是什么思路?
为什么做社群的人都假装意淫,拉了一群人做了一个500人的群,做了几个微信公众账号、微博,倒腾半天就没有效果?
调查以后我发现:90%的人在玩微博、玩抖音,都没有效果。
为什么要做抖音和玩微博?因为听说隔壁老王都在做,所以我们也假装在做,要不然领导面子上过不去,但从来没想过转化率的问题。
这也不能怪这个团队,为什么?在当下这个浮躁的环境下,运营和市场的人有一个惯性思维,就是给我数据,而且领导就喜欢急功近利。
但事实上,做社群它需要时间,它有它的成长节奏。所以,我们的社群运营团队很难做得很好。
所以,今天想和大家分享一下我多年做产品运营下来总结的4C法则。
4个C是内容营销、社群和社群思维,连接和场景。
一、4C方法论
在合适的场景下,针对你的产品想影响的用户群,通过有传播力的内容,让该内容沿着这群人的社会关系网络,去传染、干掉你想干掉的人。
这是抖音营销、微信营销以及公众账号的底层营销方法论。
以杜蕾斯为例:杜蕾斯是在中国做社群做得比较好的成功案例,它是怎么做的?
内容传播。
那么,它是向什么人群传播内容?杜蕾斯的重度客户群是什么?
答案是:腰比较好的人。
那怎么把这个产品的消息告诉全国腰比较好的人?就用4个C的方法论。
腰比较好的人有个习惯,一不高兴就跑五公里,或者健个身。
那么,什么场景给他讲杜蕾斯效果好呢?
篮球明星科比在退役演讲时候讲了一句特别煽情的话:不要怀念我——哥哥凌晨四点就在洛杉矶街头打篮球,全国的球迷就很难受。这时,杜蕾斯说:哥,你不需要凌晨四点起来打篮球,你可以用杜蕾斯,凌晨四点,你的爱人可以做运动。
那么这时,腰比较好的人,很快就能接收到它的内容,而且这个内容还会病毒传染、无极裂变。
这张图干掉的是谁?
干掉的是现在不用杜蕾斯,以后可能会用的潜在客户。
那么,该怎么把这个产品消息传递给这群人?答案很简单,再过几天就是一年一度的光棍节,大家想象一下:在光棍节,光棍们看到这个内容,有啥反应?转发分享。
这就是你看到的10万加、100万加的文章疯狂传播的游戏规则:引爆社群-移动互联网时代新4c法则。
1. 场景思维
当年,黑莓手机一推向市场,就向特定的商务传递了一个卖点:push mail。
它的卖点就是“安全”,收发邮件,保护隐私。所以,当时政界和商界的人纷纷把自己的手机扔掉了,为什么?因为当时收邮件要去登录邮箱查看,要时不时要查看邮箱——很多人被逼成了强迫症。
而黑莓手机在政界跟商界传播出的最大价值点,就是收到邮件会有一个短信提醒,而且还标明出处。
那么,这是什么场景?
它解决的是政界、商界的人在“收邮件的一个痛点”。
解决了这一痛点后,很多人觉得黑莓手机不是全屏,要开发很多东西,这是完全没有必要的一个思考。
用户感知的价值要回到用户的场景中去,而且必须是高频发场景——因为,有时候你所认为的对的,客户不一定赞同。
再思考一个问题:假设一家还不错的盒饭店,要怎么快速让这家小饭店引爆社群,实现指数级增长?它的目标客户特别简单,25栋大楼,每栋楼一百层。
请问:怎么传递消息,引爆社群,获得销售订单?
在回答这个问题,我先讲讲我的学生们,他们是怎么做的:
他们说要发传单,搞定保安和前台小妹以及工会主席,还用无人机送饭,甚至还要穿比基尼送盒饭。还有人要刷大众点评上的评论,也有人要搞免费试吃,或者打广告等等,各种各样的招式都有。
但你要问自己一句话:新产品的启动,你的第一波种子用户怎么来,又如何实现裂变?
其实,这家小饭店,它的本质跟我们的互联网产品的本质是一样的。
第一波种子用户应该是什么?
如果是七个人揣着50万,在一个犄角旮旯的地方开了一家送盒饭的店,产品的味道也是一般般,而你的竞争对手的客户,已经吃了他们家的饭吃了十年。
你今天刚刚开张,要如何勾引这些客户,发展客户?
小伙伴怎么做的呢?
他的新产品冷启动的种子用户就是每个公司的吃货——因为那些不想改变的人,会天天去一家饭店吃饭,很难挖;但吃货不同,他们不是吃得多,而是喜欢尝鲜,愿意拥抱新鲜的食材,愿意光顾新开张的小饭店。所以,你要挖的第一波种子用户就是每家公司的吃货。
如何把每家公司的吃货都勾引过来?
通过发传单和免费试吃,但通过这种方式勾引过来的人有什么特点?爱占便宜。所以,必须要快速引爆,否则,小店还没开张几天,50万吃完就结束了。
怎么引爆?这里分享一个同学的真实案例:
他选择了一个场景:每天中午11点半到12点半,找了一些兼职小妹、帅哥站在电梯里,站一个小时,不下去,假装送盒饭。
他的产品卖点是:内容没法改变,所以它改变了包装。
当吃货在电梯里看到这个盒饭,销售转化效果很强。
不要说这家店在犄角旮旯,吃货的宣言就是不管你在哪里,老娘都能找到你,才能显示她是一个合格的吃货。
带有打折跟促销消息的产品,搞了一个活动,准备拉新。
思考一下:你要号召你的小伙伴们在一天的什么时间发朋友圈效果最好?
腾讯的内部数据显示,全国刷微信朋友圈两个最高峰是在晚上睡觉前和早上起床后。
所以,我给的建议是早上发布。
晚上适合干嘛?
谈诗和远方。
大半夜的说跳楼价,赶快来抢,别人会认为这是神经病。
2. 社群思维,产品经理新标配
海尔创始人张瑞敏先生说了一句话:
从此以后,如果不能联网的家电,不可以出海尔的。
借着他的话,我补充一句:
如果做出来的产品,不能够与社交思维完美融合,也不要推向市场——因为基本什么希望。
从1978年到2018年,四十年间,中国的市场和用户的发展策略,就两个字:杀猪。
以不孕不育、白癜风医院以及卖家电的企业为代表,他们都在干一件事,就是每天把客户勾引过来,然后动刀子。
就像一到美容院,推销员就会说你长得真不错,然后给你推销一张会员卡。但其实,这时你在她心目中就是一只小母猪,心里想着,姐妹们开始动刀割肉。
有人说,为什么现在杀猪模式不灵了呢?
答案是小猪的智商提高了。
为什么会提高呢?
答案是你的套路在互联网上都有。
所以,很多零售店说现在做活动,充一千返800,顾客都不理我们,这群人怎么搞的?活动策划拉新没有任何效果,为什么?答案是现在流行的叫做养鱼。
什么是养鱼模式?
就像一些自媒体帐号、平台,他们会每天给你推送60秒,发一篇10万加的文章,实际上目的是什么?是经营客户资产。
通过内容把这些鱼养起来,以后就拿这群鱼跟广告公司说:你看,鱼儿多白多胖,来,给点钱。
可能你会骂这种行为腐败,但这是因为你的粉丝没有达到500万,等到有一天你的粉丝也达到了500万的时候,也会采取采取这样的方式。
这就是整个商业的游戏规则:从杀猪模式走向养鱼模式。要经营客户资产和留存客户,要做到:情感经营。
魔兽世界,这款游戏相信大家都听过,它今天在中国区的战略是以每个大学生的宿舍为概念,把线下的社群关系带到游戏中去,可以组团,也可以拉新。
如果你做小米的红米手机,要到哪里去做网络营销发展用户呢?
很多同学告诉我,红米手机是手机中的战斗机,可以去微博发展用户,那时候微博很火。
但10年前玩微薄的人,它的智能终端价格在2000元左右,而大学生的智能终端在一千多;那么,请问699元一台的红米手机的社群在哪里?
最后找到的是QQ空间。
现在,做市场运营的过程中,不管是留存还是拉新,到最后都要沉淀在一个地方叫微信群。
做微信群的三大建议:
1. 微信群宜小不宜大。
从来没有看到一个500人的微信群,是活的群。按照人类学家邓巴系数里面讲的150人的话,大家最好不要超过200人。
2.认真筛选用户。
一个社群要活跃,就八个字,不是气味相投,就是臭味相投。
所以,筛选用户的角色,一定要认真选。我个人经营的糖葫芦社群,有一个面试的题目,一句话证明什么是真爱。
一句话证明你为什么要入群?筛选社群的角色和用户
3.经营社群,经营话题。
要让一个微信群活下去,就得经营社群、经营话题。
一个好的微信群,一定要有话题规划,想办法构建好微信群里面群员跟群主之间的社会结构关系图。
什么样的微信群一定活不下去?答案很简单,所有人只跟群主认识,这个群一定活不了。
一个人离不开一个群,就两大原因:一个是有价值的内容,二是有一群舍不得离开的社会关系的网络和牵扯。
如果你要做个人的小社群,在建群的前三个月,只要干一件事,要尽快搞六次以上的线下聚会。
目的就一个,让这群人之间的社会关系,网络连接,这个微信群就会活很久。
3. 内容思维,在互联网上的新营销的抓手
米其林餐厅,大家熟悉,它本质上就是内容营销。通过内容把爱吃的吃货变成一个社群,让这个社群做评委,然后发展成一家公司,就叫米其林餐厅。
有一个非常清晰的逻辑线条,就是通过内容沉淀社群和用户,经营客户资产,把它变现,比如小红书、罗辑思维就是这种打法。
闪送它是怎么冷启动的?
答案也很简单,他们在百度上做了一个动作,把北上广深全城最快的快递,通过内容,把种子用户倒到闪送,第一波用户的体验感觉很到位,他们会再做口碑扩散和推荐。
在keep做自己的教练的视频的时候,叫埋雷计划。
所有人在创业初期,把每个人都潜伏到社群里,包括各种微信群、QQ群、豆瓣群、瘦身群等等。
这些人进群后做什么?在产品没有的时候,让每个员工每天把好内容发到这些群里,让员工成为社群里的KOL。
等产品冷启动时,所有潜伏的员工在每个微信群和互联网群里纷纷亮出自己的底牌,导流——这就是keep。
真正的内容营销会咬人?而且不花一分钱,就能咬你想咬的人。
内容是用来筛选用户的,内容的标题除了完成打开率,内容的标题是用来筛选你想干掉谁。
比如说你想干掉杭州人,你可以这么写《揭秘杭州这座城市的风水,这五个不适宜住的小区及方位,请看看,你们家在不在》。
这只是打个比方,意思就是内容营销,它的影响力比你想象的还要强。
4. 连接思维,指数级引爆
连接,包括人与人的连接,物与物的连接,讲连接的人,张嘴就来指数级增长,病毒系数、增长黑客。
我个人觉得——这些概念很虚。
那么,怎么引爆社群,不花一分钱,实现用户拉用户呢?
有人会说发红包,但如果你每天想败家搞打折,给他们发钱,让他们搞传销,那就错了。
连接思维,就是点燃人与人之间的社群关系网络。如果你的产品和用户运营能够把用户关系网络给它冻起来,一定可以的。
我们做了一个小测试,到今天为止,中国的哪一款游戏覆盖的人群最广?是魔兽世界吗?是QQ吗?
都不是,其实是那个偷菜的游戏,它是现象级的。
偷菜为什么能产生现象级的指数级增长?
答案是就两个字:连接。
当年,岁数大的人,岁数小的人都在偷菜。当你偷隔壁老王的菜,他又给你做三个字:拉仇恨,然后写了一段情意绵绵的话:“亲爱的老唐,我很遗憾地通知你,你种了三个多月的西瓜,被老王偷走了。”
你接到这个信息,就调个闹钟,去他们家偷,偷完以后把隔壁老张家也偷了,整个的指数级裂变。以后老张起来又怀恨在心,又开始偷菜,这就增加了整个游戏的社会关系——网络病毒。
有人说偷着偷着我不想偷了,后来就出了抢车位、挖煤。
他告诉你,你这两天偷菜不认真,你被老王卖了,现在在鄂尔多斯挖煤,还要给你弄个造型;于是,你开始又去努力赚钱,又开始病毒传染——这就是指数级裂变。
如果你不能按动这个密码,是假装和假设在做病毒系数,可能会不大灵光。
再看一个美国的案例:在Facebook上有一个叫汉堡王的家伙,听说你的5000个好友都加满了,他就搞了一个活动。
他说,亲爱的,你只需要取消关注10个好朋友,我就给你换一个汉堡,就这么简单的汉堡王杀朋友,一个社交的裂变,一天之内刷爆Facebook。
到最后,Facebook官方出面,以各种理由诱导分享,以后取消这个病毒活动的指数级裂变。
有人会问,这个活动怎么想出来的?
他会告诉你一段话:
亲爱的老唐同志,我给你分享一下你们的李老师,昨天跟你感情很好,但他正在偷偷的吃汉堡王——我觉得你们的感情值得商榷。
十个人以后收到这个内容,立马这十个人首先会骂,你的小子1/10汉堡,就叛变,骂完以后,我也取消十个人,指数级裂变。
你们还记得冰桶挑战吗?一对三,其实的本质就是连接。
最后送给大家一句话:
外边的世界一直在变化,作为一个产品人,最好把自己的能力跟这个时代保持平衡。
我特别相信的是学习力,才是大家未来能够活下去——在人工智能区块链时代,在你女儿12岁的时候你不会被下岗的理由。
以上为本次大会分享内容。
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