门|文化事业观察，作者|富贵
抖音(抖音)也再次加快了版面自制综艺的步伐。
距自制女团成长综艺《无限偶像》收官仅一个多月，抖音又联合浙江卫视推出了跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，接档《我就是演员3》登陆浙江卫视周六黄金档，抖音同步播出，抖音火山版、西瓜视频、今日头条、鲜时光TV联合播出。
THE9、张韶涵、张信哲、宝石Gem、马思唯、唐汉霄，《为歌而赞》延续了浙江卫视“请最大咖”的综艺制作传统，结合两屏优势独创的“大屏首唱，小屏二创”的台网联动形式不仅为其注入了较强的新鲜感和互动性，也为节目音乐铺垫起了面向主流市场的出圈链路。
但这一次，抖音能等来惊喜吗？
急步迈向大众的“抖音出品”
抖音的自制综艺进击战，早在两年前就已打响。
2019年6月，抖音推出了首档官方出品的短视频节目《每个我》；8月，又出品了一档定位为惊喜音乐现场的微综艺《希望你喜欢》。
而到2019年年底，迎着明星私人定制综艺的大潮，抖音下了盘更大的棋。一面与张艺兴工作室联合出品了首档张艺兴个人综艺《归零》，一面在平台接连上线了与罗云熙合作的新青年文化纪实综艺《魔熙先生＋》，与赵奕欢合作的明星与经济团队旅拍微综艺《寻梦“欢”游记》。
通过与张艺兴、罗云熙、赵奕欢这三位具备号召力的明星合作以及更丰富的户外场景拓展，抖音展现了在打造自我微综艺品牌和行业影响力上的更高追求。
不过，尽管这类带有短视频高互动性、及时性特色以及明星光环的定制微综艺与短视频平台的场景更匹配，三档节目的制作和创意也有可圈可点之处，但撬动的流量池却仍局限于粉丝群体。
原因不难推敲。明星定制综艺的立意一般都是为了满足粉丝对明星生活的窥探欲，以及塑造或完善明星人设，节目的主题、内容都需要与明星的个人特色紧密贴合，对于普通观众来说不友好，也不具有足够的吸引力。
但最关键的是，抖音还不具备如优爱腾芒般强大且扎实的综艺制作能力，也缺乏可扩大辐射受众的联动平台。
抖音拥有6亿+日活跃用户数，且依据《2020抖音娱乐白皮书》，抖音综艺市场发挥潜力巨大，抖音综艺各维度全面上涨，综艺点赞内容超29.59亿，评论量超1.38亿。但其也明确指出，用户对优质内容有着高需求和高要求，拒绝流水账的内容输出。
另一方面，讨论度和关注度是综艺节目出圈的基石，这一面需要节目去借助剧本、流程、模式、聚焦对象等制造冲突矛盾或者社会话题，一面也离不开各大社交平台的传播和助燃，仅靠抖音是远远不够的。
与音乐人张亚东联手推出音乐视频微综艺《Stage舞台·国境线》，在疫情期间上线音乐类全民选秀云综艺《即刻唱响》，携手奇遇文化打造抖音版“奇遇人生”《很高兴认识你》，以《无限偶像》跨入选秀洪流……
不断加码产出大众化内容，抖音显然已经意识到了明星定制综艺的局限，而就如何缓解制作短板和宣发上的“孤军奋战”难题，抖音把目光瞄向了大小屏融合。
借力大小屏融合
短视频正在深刻改变着用户信息接收和消费方式，但多屏共存并在不同的时间和地点服务于用户仍是常态，所以我们看到，各视频形式在持续借差异化定位加大竞争区隔的同时，也在积极寻求媒体融合契合点进行深度互联。
受此影响，台网联合、大小屏联动制播也逐渐成为综艺行业的趋势，产出了《神奇公司在哪里》《奋斗吧主播》《今晚生活秀》等多个类型各异的实验性节目。
而在抖音之前，快手已先一步展开了探索。2020年8月，快手与湖南经视联手推出了国内首档大小屏联动直播节目《看见快生活》；11月，与辽宁卫视、北斗融媒合作打造大型素人励志真人秀节秀《厉害了老铁》。
再接再厉，快手又在今年春节期间牵手山东卫视，根据双屏用户消费内容的差异性对2021山东春晚节目进行了全新编排，并摒弃了以往大屏单向制播方式，通过多链路直播信号实现了大小屏同步播出和实时互动。
根据官方统计，该场晚会的直播观看人数超过6967万，站内互动次数超过8824万。
快手打开了这条融合之路的想象力，抖音自然坐不住了。
至于为什么是浙江卫视，我们推测，一方面抖音和浙江卫视已经连续合作推出三届《抖音美好奇妙夜暨浙江卫视秋季盛典》，有合作的基础和经验；另一方面，浙江卫视的综艺制作能力和经验丰厚，尤其是在音乐综艺领域。而作为五大卫视之一，浙江卫视的受众面更广，不仅能够帮为节目创造更多曝光度，也能为抖音带去更多原来圈层之外的受众。
为了获得更突出的融合效果，抖音和浙江卫视对《为歌而赞》的玩法也确实下了功夫。
围绕“大屏首播，小屏二创”，《为歌而赞》设定了一个由100位喜爱音乐的抖音博主组成的百赞团，以及由6位拥有一定粉丝基础的短视频创作者组成爆赞团。百赞团对歌手的舞台进行现场点赞与互评，爆赞团拥有节目内的加权票，获赞最多的歌曲将获得百赞团与爆赞团的联合推广。
据节目制片人张洁婷介绍，百赞团和爆赞团在抖音上共有超过5.5亿粉丝，对新曲而言是庞大的宣发资源。
与此同时，观众可以通过电视大屏观看节目，手机小屏为歌曲点赞、打榜评论和二次创作，参与到节目的互动中。
首播抖音观看超5100w+、实时收视率破1.66%、互动量达183.5w……就节目官方公布的首期战报看，《为歌而赞》确实取得了可观的播放效果，但发酵的主场地依旧局限在抖音。
首期播出至今，节目同名微博话题阅读量仅2亿+，微博热搜0条；猫眼综艺实时热度峰值不足6000，猫眼全网热度榜TOP30、云合综艺霸屏版TOP10皆“查无此综”。
从宣发到自制，抖音还需要沉淀
抖音在加速从上游宣发走向更核心的内容制作，而自制综艺只是具象之一。
继成立抖音文化（厦门）有限公司、发布“抖音出品聚沙计划”后，抖音又在今年1月发布的《2020抖音娱乐白皮书》中高调宣称，抖音将在2021年正式进入精品微短剧赛道，携手真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视、新线索影业、萌扬文化等业内头部制作公司，以及哇唧唧哇、乐华等头部经纪公司共同制作30+部 S 级精品微短剧，类型涵盖都市、悬疑、青春等多个题材。
月底，抖音参与制作出品的首部微短剧《做梦吧!晶晶》火速在平台上线。
而为了给抖音微短剧赛道提供更多“源头活水”，字节跳动加快了旗下网文平台番茄小说的IP催熟步伐，于近日推出了一个潜力作品投资扶持计划——“魁星计划”，鼓舞有一定创作经验的优质作者在番茄小说持续深耕。
综艺和剧集之外，抖音也在越来越深地介入到电影投资创作的过程中。在《我和我的家乡》《一点就到家》《赤狐书生》《拆弹专家 2》后，抖音文化又在今年参与出品了《刺杀小说家》《新神榜：哪吒重生》《海底小纵队：火焰之环》以及已定档五一的《秘密访客》。
抖音急于向内容上游进军，是因为随着短视频行业的竞争加剧，用户和流量渐成行业洗牌的基础门槛，建立持续循环的创新内容生态变得越发重要。而在此期间，影视泡沫收缩，版权内容价格下滑，又为其提供了一个入局的好环境。
但就目前的形势来看，“抖音出品”在综艺和剧集领域的影响力仍有待提升，而在电影领域，受实际参与度限制，也未能在C端建立起自己的品牌价值。
或许，《为歌而赞》后续会成为抖音自制综艺的惊喜，但抖音想撬开自制综艺的财富密码，甚至完成从宣发到自制的进阶，不是一档《为歌而赞》能够实现的。它需要从质量、口碑、覆盖人群等多个层面出发，打造出更丰富的大众化优质作品，但这对现阶段的抖音是一个不小的挑战。
