本文转载自体育营销学院(sportsmkt)微信公众号
文 / 钟方亮
我玩了挺长时间的抖音，但因为大部分时间都是无意识往上滑，所以就像金鱼一样，看过便忘，而且还懒得动脑子。
直到最近带着目的去刷抖音，就会发现几乎每一个短视频，都有很明显的套路和归类。
按理说，这些套路对于体育行业来说，是非常适用的。但目前大多数抖音体育号，运营都处于初级阶段，导致在这样一个中国最大的短视频平台中，除了3B（Beauty、Beast、Baby）和猎奇新鲜事，大多流量都被歌舞、段子/小剧场、变装/模仿秀等领域占据。
体育，理应占据更多的流量份额。为了挖掘这个行业更多的潜力，我们也研究了超过100个抖音体育账号（虽然有很多没啥可研究的），让大家进一步了解抖音体育号的运营模式。
1. 初阶：不浪费天然好素材，充分利用爆款库和当家球星
体育尤其是足球行业，拥有太多百看不厌的经典瞬间，梅西和大罗的突破、古蒂和厄齐尔的传球、伊布和巴蒂的进球，都极具视觉冲击力，非常适合短视频平台的特性。
所以如果你是版权方/赛事官方/俱乐部官方，就相当于拥有一个非常庞大的爆款库。以英超为例，如果做到以下三步，那一半以上的KPI就已经完成了：
1、上YouTube，找出英超史上十佳进球、十佳助攻、十佳突破、十佳扑救、十佳搞笑瞬间、十大悲情瞬间、十大激情瞬间、十大球星，各自分拆。
2、上网易云音乐/QQ音乐，找出每月抖音的当红BGM歌单，以BGM的主题和节奏，找出对应的画面。
3、找个恰当的时间，如球星名帅生日或可以联想到这些素材的契机，剪辑上传。
如果你在运营一个爆款库不那么大的俱乐部，就如西班牙人这种，那就抱紧当家球星的大腿就行。据统计，西班牙人点赞排行前五的短视频中，有四个是关于武磊。
洛杉矶湖人拥有全联盟知名度最高的球星，所以这造成他们至今发布的38个作品中，有20个是以勒布朗·詹姆斯作为主角。这个可以理解，毕竟詹姆斯当家，小编也不好老是追忆科比和奥尼尔。
足球和篮球是拥有最多经典瞬间的两个体育项目——抖音体育官方账号90%以上的内容都是关于篮球和足球。所以对于这两个项目的运营者而言，只要一把刀，把纯天然的好素材切一切，就可以做到及格的水准。就如切几块三文鱼，再配个蘸酱就行了，不需要太高烹饪技术。
这个方法论也适用于综合体育，新英体育总共发布了240个作品，总获赞1675万。但以下这三个视频就有532.8万，占比31.8%！它们分别是：2008年奥运会张娟娟夺取射箭金牌，王励勤vs马琳的经典对接，张怡宁毫无演技的让球——都是存在超过10年、圈内人都看过无数遍的经典视频。
当然除了可以载入史册的那些球星和赛事，青少年运动员的表现也不可忽略。日本高中足球联赛的火爆、中国足球小将的走红说明了这一点。小孩超出预期的表现，是属于猎奇新鲜事的。皇马官方抖音号点赞数排名第一的视频，是一位小球员的倒挂金钩，点赞数达到了141.1万。
许多体育俱乐部一年各梯队有多达数百场训练和比赛，其所拥有的的素材是非常庞大的。最可惜的是有些俱乐部或者体育大项目官方建立了账号，运营了很久，发了很多缺乏看点、制作低劣的视频，却不知体育比赛本身才是最具有观赏性的，以至暴殄天物，着实可惜。
所以在版权允许的范围内，我们应该尽可能将体育赛场最具冲击力、最具观赏性、最有槽点、最猎奇、门槛最低的画面，展现给短视频平台用户。
2. 中阶：高质量的策划和制作，颜值+情感触动，增加技术流
所谓坐吃山空，天天回顾经典也不是办法。一方面，这东西得省着用、适时用。另一方面，任何一个优秀的内容账号，都需要具有差异化的编辑思路视频，而不仅仅是扒经典、扒外网和UGC的内容。
强调短平快的微博时代，拥有鲜明定位（利物浦Kop看台/巴萨大空翼）、独家信息源（跟队记者/朱艺）、观点犀利（董路）和搬运速度快（如搜达足球）的体育自媒体，能够迅速崛起，在数量上要比段子原创号（拉老丝）多很多。但在算法决定一切的短视频平台，对体育的需求并不是以资讯信息为主导，而是内容本身的创意和冲击力。
抖音平台需要的不是新闻视频搬运工，而是演员（戏精）、编剧（段子手）、后期（技术流）、摄影摄像等。因为短视频平台的根本，终归还是视频制作。所以，类似于虎扑、懂球帝、搜达等体育媒体平台，都没有在抖音上做起来，反而是一些中传、中戏的学生和小影视公司能玩得风生水起。
传统体育行业，赛场是舞台，演员就是运动员，编剧则是上帝，所以运营人员要更多去琢磨如何对视频进行加工整合。如果你缺乏天赋和经验，那就只能跟着抖音的套路，先模仿起来——这也是落后者追上行业领先者的必经之路。
根据抖音官方的运营手册，我们至少可以做以下几点：
1、颜值。抖音上高颜值的主体是美女小姐姐，美颜滤镜大长腿特效一开，颜值分飙升。至于秀明星颜值短视频，一类是个人特辑，如古天乐（白古时期）、张卫健、吴彦祖、胡歌、迪丽热巴、邱淑贞等，另一类则是组合特辑，如四大天王特辑、90年代香港电影女主角特辑等。
体育圈从不缺乏高颜值明星，如贝克汉姆和克洛泽这样的足球初恋，网坛美女莎拉波娃、库尔尼科娃，羽生结弦和金妍儿的颜值气质也足以碾压一众二三线明星。抖音上，女足球员@踢球的姜佐佐 、跳高男神@王宇Highjumper 、九球天后@潘晓婷 都有很高的人气。
2、情感触动。这是《天下足球》的绝活，所以在抖音刚火的那段时间，天足的多段解说词就已成为各种足球短视频的BGM。去年英雄联盟全球总决赛The Shy天神下凡1V4的激情解说，也成为LOL各种用户上传视频的标配。体育圈几乎每天都在产生这些让人泪奔的素材：退役/离别、讲述励志成长的故事、失败、亲情、友情、爱情、爱国情……
李宗伟宣布退役时，新华社发布了一则《宗有一别，再无林李》的短视频，配以隔壁老樊的《我曾》，获得多达216.3万的点赞。
萨马兰奇说：“人类有五种通用语言，金钱、战争、艺术、性和体育，而体育能把前四者融合在一起。”体育能在极短的时间内放大参与者的情感，这也是其最重要的魅力之一。
3、技术流。除了体育运动本身的冲击力，运营者应该合理利用背景音乐、卡节奏、运镜、创意特效等手段，进一步提升这种冲击力。很多在路边拍摄的舞蹈动作，如果没有音乐的话，会显得非常尴尬。很多歌手演唱的口水歌，如果没有调音的话，简直不堪入耳。很多美女的外貌，如果没开特效的话，颜值会大打折扣。在这一方面，原汁原味、没经过修饰的体育运动，显得有些吃亏。
有时候，合理利用后期剪辑，会让冲击力更强一些。之前就有一些恶搞者和广告商针对球星和经典瞬间进行了特效处理，在球迷圈广为传播。这个在电影电视剧行业属于日常操作，但在体育圈却颇为罕见。
3. 高阶：明星参与的炸裂视频，提升内容创意，加大资源投入
前两周，踢瓶盖挑战在抖音非常盛行，抖音也一直鼓励这种模仿爆款模板的行为。从海草舞到琵琶行，从kamar is a bitch变装秀到“别笑”神转折，对爆款模板进行不按常理出牌的二次演绎更容易在同质化内容中胜出。
甄子丹蒙眼踢瓶盖、赵文卓连踢三个瓶盖已经把这个动作演绎到了极致，那接下来就需要更多不按常理出牌的动作了，所以便出现了冲浪滑板、挖掘机、喵星人这些硬核踢瓶盖的方法。
这对运营者的创意能力要求很高，另外也需要运动员低姿态地参与进来。
在娱乐圈，不仅罗志祥、邓紫棋、杨紫这样的一线明星都进入了抖音，就连潘长江、朱时茂这样的老艺术家，易中天、戴建业这些教授，都开始了抖音运营。在与受众互动方面，体育领域远落后于娱乐圈。
是的，运动员的本职工作就是比赛，不宜在社交内容平台过多曝光。但毕竟体育如今也是极度商业化的娱乐项目，缺少球场之外的新奇探索和更接地气的互动，只会让体育离各年龄段受众越来越远。
过去许多年，在品牌商和娱乐节目的安排下，小罗连续4次中门框、梅西挑战机器人门将、苏亚雷斯35米停球、贝克汉姆连续3球进垃圾桶、3位球员vs100名学生……这些神迹，都引发了广泛的讨论。
上海上港球星浩克在泽尼特时期，拍了一系列非常有趣的特效，让大家对他的绰号、风格特点有了更深的印象、更强的好感。
而在中国体育行业，我们很难想到有太多类似有创意的活动和挑战。
因为体育赛事/俱乐部官方的中方运营者，要么是乙方服务机构，要么是品牌部的底层年轻员工，话语权非常有限，要让运动员按照剧本或者套路来做抖音内容，难度非常大。而且是抖音平台的推荐机制，并没有一个非常明确的法则。两个完全一致的内容，效果可能会有天囊之别。好不容易原创的短视频，最后数据可能非常惨淡。这让大家对抖音的投入，颇为谨慎。
但另一方面，如果现在大多数抖音运营号连中阶的一些套路都玩不转，抖音粉丝少得可怜，如何说服运动员更多地参与进来？
小结
虽然抖音成立至今已有近三年时间，但其平台的内容，与微博时代、门户时代、纸媒时代有很大的差异。所以各体育机构对短视频平台的理解、人员储备、资源倾斜，都有很长一条路要走。
但所有人都知道，5G和短视频是我们无法抗拒的趋势。作为体育行业的内容运营者，虽然我们刚适应微博、微信公众号这两个平台，但接下来，我们只能继续探索抖音、以及其他新出现的平台，才能确保自己不被这个时代所淘汰。
