门|米娅
这是一场不妥协的惨烈战争。在这次旨在夺取星巴克猫爪杯的战斗中，参战者已经不仅限于媒体标题中的“社会动物”“猪少女”。
每年飞往东京购买潮牌、潮流玩具的33岁游戏公司CEO Mark早已定好今天下午15:00点的闹钟，只为赶上星巴克天猫旗舰店第二批3000个猫爪杯发售，并发动了身边所有朋友，“有多少收多少”。
平时出没于各大美术馆、Livehouse、艺术影院的27岁媒体女晓晓平时从不被消费主义轻易蛊惑，但身为资深猫奴，还是在见到猫爪杯图片的第一秒心动了。她跑遍了多家星巴克门店，询问无果，正打算从黄牛手中以三倍高价收购一只。
微商们早已嗅到了商机，纷纷刷屏找厂家定制的同款猫爪杯高仿假货，盛惠88一个。对黄牛们来说，“这也是我们第一次抢杯子收杯子，不排除很多同行囤货居奇。”报道显示，甚至有顾客熬夜排队，在星巴克门店里为了一个杯子大打出手。作为2019年星巴克樱花季早春系列之一的猫爪杯，只在国内限量发售4天，原价199元，国外人肉代购价已经炒到了1300元。
除了黄牛价，流量数据更能说明其火爆程度：阿里数据显示，“猫爪杯”在走红之后搜索指数暴涨了8800%，28日星巴克天猫旗舰店首批发售上千个猫爪杯0.07秒被抢空，鉴于用户呼声星巴克取消了原定的3月2日、3日各发售1000个的计划,改为于今天(3月1日)下午3时在旗舰店一次性发售剩余3000，并否认了“饥饿营销”的说法。
百度指数显示，“猫爪杯”在26日前后呈火箭式飙升，在28日达到50000次搜索，带动“星巴克”搜索指数与其呈正相关，微博上#星巴克猫爪杯#话题阅读量达8550.8万次，小红书上“猫爪杯”相关笔记为3463篇，抖音上“星巴克超萌猫爪杯”播放量为1372.8万次。有人戏称：“这不是杯子，这是圣杯战争，是败者的鲜血，是胜者的奖杯。”
从“郁金香热”到“猫咪经济学”，消费心理学+抖音小红书带货=网红爆款
《圣经》有云：“已有之事，后必再有；已行之事，后必再行；日光之下，并无新事。”17世纪的荷兰，全国上下都曾陷入对同一种爆款的狂热中：郁金香。据迈克·达什的《郁金香热》记载，当时750荷兰盾相当于普通家庭两年的开支，但一个郁金香球茎却能卖到5200荷兰盾，稀有郁金香球茎比一栋房子还要昂贵，一年时间涨幅达5900%，越多越多的普通民众在跟风和投机心理中倾尽家产、陷入疯狂，最终郁金香球茎价格一泻千里。在经济学史上，它被称为“郁金香效应”，用以指代金融活动中的羊群效应、理性丧失、泡沫经济破灭。
从古至今，从众心理、稀缺性与焦虑感始终支配着人们的购买行为，同时在隐形层面成为虚荣心的养分、身份能力的象征。互联网时代，大众沉迷于在各大社交媒体上“晒货”，为这种心理的发酵和壮大提供了充分土壤。奢侈品和潮牌惯用的“限定发售”营销手法，理论依据正是基于这一点。
从此前刷屏的YSL星辰口红、椰子鞋到Supreme与LV的联名款，越是难以获得，越能激发起用户的购买欲并身价百倍，同时无需花费宣发预算，即因UGC内容在社交平台的自发裂变传播，对品牌本身形成了拔高与推广作用。这一手法，被意外地运用到了作为快消品行业、但同时也有生活美学性质、在文创领域积累深厚的咖啡领军者星巴克身上。
罗伯特·B·西奥蒂尼在《影响力》中说过：“与我们类似的人的行为对我们最有影响力……某样东西变得短缺时不仅让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更加强烈了。”
在总体经济不振的大环境下，主打女性市场的“口红效应”“奶茶效应”凸显，置之于星巴克语境下，则是“杯子效应”凸显，覆盖人群则更为广阔。除了营销手法以外，猫爪杯本身的卖萌设计感、国内庞大的猫奴市场、背后的猫咪经济学也同样功不可没。
日本在2015年间提出了“猫咪经济学”的说法，日本关西大学荣誉教授宫本胜浩指出，2015年养猫人买猫粮、带猫看病、购买以猫为主题的周边等消费共计为GDP贡献2.3万亿日元。而当年国民偶像AKB48为GDP贡献565亿日元，前者是后者的40倍。
从“猫的天空之城”书店到猫岛、猫咖啡，被埃及人所崇拜的图腾——猫，在治愈着人类的同时，也为人类创造了巨大商机。近年来，“猫咪经济”也是星巴克的战略之一：它在广州、重庆等城市开设了宠物友好型门店，人们可以带宠物进来社交并给宠物点上一杯免费饮料。
在众多理论依据共同支撑、成就猫爪杯之外，小红书和抖音两大“带货平台”则成为星巴克猫爪杯变身网红爆款、触达年轻市场的最主要渠道。相关数据监测显示，互联网上最早出现星巴克猫爪杯内容的平台是小红书，大约是2019年2月18日左右，用户最早晒出淘宝购买订单记录的时间是2月19日，而上淘宝搜索“猫爪杯”，出现最多的是“抖音爆款猫爪杯”相关关键词。
由此可见，一线城市占比55%、中等消费者以上占比90%、女性用户占比95%的种草社区小红书，是首先被猫爪杯少女心萌颜值粉色调吸引，发掘它的首要发酵阵地，年轻女性用户占比50%的抖音是猫爪杯扩大影响力、并形成线上转化率的主阵地，注入奶茶出现猫爪的新奇玩法，刚好跟抖音追求有趣好玩的社群文化不谋而合。
正面迎战瑞幸咖啡，星巴克“杯子为王”的文创帝国
“没有在深夜用生命抢过一只星巴克杯子者，不足以聊人生。”比起星巴克咖啡，星巴克杯子以及其后庞大的文创帝国似乎更能象征星巴克品牌文化。
作为曾经席卷中国中产阶级的咖啡行业领头羊，进入中国已经二十个年头的星巴克，最近正乌云压顶：中国本土咖啡品牌瑞幸从去年年初，携互联网基因强势崛起，挖走了大批星巴克员工，创造了95天开1000家店、2.4个小时开一家店的纪录。瑞幸宣布，2018年全年销量达8968万、消费客户数量为1254亿，称战略性亏损8.57亿元“符合预期”，正在为IPO做准备、融资额3亿美元左右，并公布了2019年的扩展计划——在今年年底前使得总门店数超过4500家，在门店数和杯量上全面超越星巴克。
这把剑直接指向了星巴克心脏：它在全国现有门店数为3600家，去年Q3财报出现中国市场首次利润下滑。直到2019年，Q1财报营收同比上升9%达到66.3亿美元，中国同店销售增长3%，高于预期64.9亿美元。在接受路透社采访时，星巴克CEO凯文·约翰逊首度正面回应了中国咖啡市场的竞争：他认为瑞幸在今年底超越星巴克不太可能。
至少，在经营多年以杯子文化为核心的文创帝国上，星巴克尚无对手。它从1997年推出假日限量纸杯，迄今已有 20 多年历史，成为节日期间销售额增长的一大动力。每个城市都有不同的城市限定款马克杯，与Anna Sui、Alice+Olivia 等时尚品牌合作推出联名款，不同季节还有季节限定款，培养出一批忠诚度极高的星巴克杯收集控们，共同形成了一个庞大的市场，而使用自带杯去买咖啡、支持环保也可享受三元优惠。咖啡熊、扑克牌、存钱罐、铅笔等诸多精美周边文创产品，全面覆盖注重生活美学的人群。猫爪杯爆火，既是偶然，也是必然。
从喜茶、丧茶的走红，到连咖啡、瑞幸咖啡异军突起，快消品的营销之战越演越烈，一杯咖啡、奶茶本身口味如何，似乎已经是最无关紧要的事。从文创王者迪士尼到故宫，爆款文创产品形成的示范效应、对周边经济的拉动有目共睹，而这一场以杯子为利剑的战争中，被流量突如其来宠幸成潮牌的星巴克，多了几分制胜的把握，或许，今后也会更精准地摸清中国年轻市场的脉搏。
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