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文｜胖部 编辑｜朴芳
12月20日的上海世博展览馆，一场国风古装秀带动着台下观众的尖叫和惊呼。而在后台，多达十几位化妆师和相关负责团队终于松了一口气。
他们来自电影《晴雅集》的营销团队。事实上，这次大秀的所有国风古装全部来自电影《晴雅集》。或雍容华贵，或飘飘欲仙，电影级的精美式样和纹饰，对于走秀的达人、模特和现场观众来说都很新鲜。
且不说“细节控”的导演郭敬明就在现场，活动本身也让团队无法允许任何细节的疏漏。
这并非一次常规的电影路演活动，而是2020年“抖inCity”上海收官站“未来盛典”的现场。这个将城市特色、抖音特色、品牌特色深度融合的抖音平台IP，在今年联动全国30+城市打造抖音城市美好生活节，吸引200+品牌参与、600+媒体轰炸式宣发，话题总播放量累计破150亿，吸引50万人打卡。
为《晴雅集》打造展示空间，今年的抖inCity上海收官盛典将IP的营销边界再一次拓展，以想象力和对美好的追求与电影本身产生了融合点。而这正在打开电影营销全新的想象空间。
一次抖音、城市与电影的
线上线下联动
12月20日早上，当《晴雅集》团队踏入上海世博展览馆时，他们对于“抖inCity”的概念有了更加落地的认知。
在主题为“看见未来”的上海站现场，各种脑洞大开的黑科技装置、出其不意的创新互动、时尚先锋的现场设计……都成为漫步其中的部分体验。包括主KV的鲸鱼概念营造的未来感，都让抖inCity的印象更加立体。
所有这些都是与营销深度联动的。比如鲸鱼的概念，源于本次上海收官战的独家总冠名是源自新西兰的品牌“纽西之谜”，而抖音让这个品牌的形象变得极其鲜活。
此时的《晴雅集》团队穿过一系列展馆，那个在纸面上已经不能更熟悉的舞台终于在现实中映入眼帘。为了这块舞台，他们此前和抖音团队已经进行了多次会议，讨论该以何种形式来作为电影《晴雅集》的露出。而思路核心都在于一个“美”字。
《晴雅集》的营销负责人、上海电影股份有限公司影视发行分公司营销部总监吴京磊对犀牛君解释：“抖音的魅力在于发现生活细微之处的美好，而影片在视觉奇观之下，是关于美的细节与内核，还有人与人的互动和情绪的传达，这些都通过国风秀做了表达，也非常契合抖音的内容特质。同时，抖inCity是年轻的、欢乐的，当这样一种氛围遇上美的特色，便成就了拥有极致美感的舞台呈现。”
为了达到这个目的，整个团队当下下午都陷入了高度紧张的工作中。
达人合拍的环节怎么安排？走秀的先后顺序是什么？每个达人和模特站位该是什么姿势？这些在下午导演和主演等到来之前都要和抖音团队、演出人员都对接清楚，并确定最终的效果。
“我们希望让观众能看到更多细节，让现场的人真正感受到我们电影的那种奇幻之美，并发现电影里那些奇思妙想。”
在直播中，这次国风秀也和电影本身进一步强化了勾连。主演汪铎在电影里饰演鹤守月，他就特别把身着鹤守月服饰的模特拉过来给观众讲解服装的各种细节。
此外#郭敬明给王子文戴皇冠的话题还上了抖音热搜，累计获得1142.5w万播放，这个设计不但因为王子文在剧中的公主身份，更因为希望突出其角色在全片中的“守护”色彩，强化观众认知。
由此，电影和抖音、城市在现场完成了融合，看见的不仅仅是城市的潮流，打卡的不仅仅是趣味新鲜的生活，更是对每个城市向上生长力量的见证，也是对电影品牌和价值的深度认知。在这场线下活动中，《晴雅集》以“美”和抖inCity产生的共同诉求，成为打通线上线下、深度切入用户认知的一次成功露出。
“抖inCity”+《晴雅集》
电影营销推开了全新大门
此次合作的敲定，在此前一个多月就已经发生。而不同于此前短视频平台只做线上宣传，今年抖音向电影片方发出了邀请：是否要参加今年的抖inCity？
在团队看来，这次合作是一个相向而行的过程。抖音和电影不但有倡导追求美好生活的共同理念，也在具体执行上有了相当默契。所以整体沟通的过程非常顺畅，吴京磊形容是“双方互相递出了橄榄枝”。
团队对于这个营销IP其实并非全然陌生，毕竟去年已经有电影《囧妈》团队在抖inCity上亮相。不但请“神曲制造机”上海彩虹室内合唱团演唱了主题曲《陪我去趟莫斯科》，徐峥导演还携手《囧妈》团队联合呈现互动表演，与多位抖音达人呈现抖inCity“囧途之旅”。此外，徐峥在现场还有遭遇"戏精妈妈团"踢馆的环节，与电影调性和内容都深度融合。
而抖inCity的两方面理念真正坚定了片方的想法：一是对美好城市的探索与记录，放大城市美好；二是始终与年轻人站在一起，不断制造新的流行，展现城市新的魅力。而这不但恰好符合电影在内容和受众上的营销需求，更可以将电影内涵进一步呈现。
“我们希望通过年底这样一部奇幻电影，为大家提供一个离开现实生活、带来轻松和欢娱的机会。”而抖inCity，成为这一理念最好的呈现平台。
国风的武汉、赛博朋克的郑州、火辣的成都……抖inCity所提炼的城市气质，和各种品牌进行着理念和内涵上的种种共生，在城市形象推广和品牌营销升级方面获得了多种可能性。而电影营销，也在这种共生中打开了新的思路。
正如《晴雅集》此次亮相所表现出的，一方面是电影核心内容获得了大体量平台的露出机会，打通线上线下空间，以一种更集中、更强调的方式抢占用户心智；另一方面是电影内涵与城市内涵的融合，通过抖音平台获得用户的印象认知和情感认同，进一步提升营销价值。
抖inCity的IP营销价值，在电影行业推开了全新的大门。
抖inCity的电影新故事
时间回到2019年，抖inCity第一年就已经落地全国30+城市、集结130+品牌参与，线上系列话题累计播放量破百亿，线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次。而2020年抖inCity聚焦“看见城市新生力”的主题，在规模、流量、玩法上都有全维升级。
2020年，一方面继续深耕城市文化特性，以“一城一会”的模式相继落地北京、西安、成都、绍兴、金陵等全国的24站，量身定制城市嘉年华活动。
另一方面，以“互动娱乐玩法+IP跨界破圈”的沟通新路径，满足年轻人追求新奇特体验的底层诉求，以年轻文化保持与年轻人对话的基因，进而提升IP的价值认同与粘性。
电影营销正是基于这样的品牌升级获得了全新的打开方式，在认知和情感上更加落地和新颖。而这种升级，是抖音电影营销的进一步拓展。
《晴雅集》此前在抖音上已经获得了相当声量，拿下抖音电影榜榜首等多个同档期第一。截至12月29日前，官方账号“电影晴雅集”累计发布104个作品，获赞1766.6万；而话题#晴雅集已经累计产生11.1万个视频，累计播放18.5亿次，自制和二创等内容产出相当高效。
其中热度最高的视频是郭敬明现场解读片尾字幕，一句“愿此生相守之人，此刻正陪伴左右”让该片成为表白“神器”，吸引超过218万点赞；还有首映式上赵小棠、何昶希、章若楠等的观影反应，让“#晴雅集除了特效震撼，还会把人看哭”深入人心，也吸引了破百万点赞，相关内容带动想看指数和话题热度提升。根据猫眼专业版，《晴雅集》截至12月27日首周末拿下2.53亿票房。
而抖inCity的作用在于，其线下带动的关注不断会在抖音内部获得提振，还将进一步提升在社交平台的传播声量。根据猫眼专业版，《晴雅集》在活动次日想看数据激增近万。
相对于传统的路演，抖inCity表现出多方面的优势。
一方面，相较于话题相对散乱的线下见面或多元的线上宣传内容，抖inCity提供的舞台让电影内容有了更加集中和有的放矢的释放机会，增强了内容触达用户的传播力量。
《晴雅集》的一次国风秀所带动的用户关注，不但会让他们对电影有兴趣，也会带动他们到电影的抖音页面观看服装的相关介绍和其他内容，实现营销全链条打通。
另一方面，内容的线上线下打通会带动宣传的长尾效应，基于内容特质和内涵的宣传，在用户情感认同的基础上，通过用户二创等内容获得进一步曝光，这样的效率和营销效果也要超过普通的路演。
吴京磊和整个团队正等待着电影上映之后的成绩。“我们有信心，但是也忐忑，其实每次电影上映之前都是这样的心情，把所有准备都做到极致，然后等待观众做出选择。”
而这一次，抖inCity的营销新打法，或许会让他们对《晴雅集》多一些信心。
