前阵子，记者在朋友圈里看到一篇关于抖音的文章。称2018年4月3日，抖音在上海举行2018年度营销峰会，吸引了大批慕名而来的品牌客户。但99%的人都因为没有被邀请而被保安拦在门外。抖音在品牌之间的受欢迎程度，由此可见一斑。
近两年，短视频营销备受各大品牌的青睐，作为年轻人最喜爱的短视频平台之一，抖音成为品牌重点投放营销资源的战场。不过，也并不是所有品牌都能跟上这股风潮。不少品牌仍然没有下定决心，保持观望姿态。
那么，抖音的传播机制是怎样的?其目前的用户基础在数据上的表现又如何?
抖音基于算法推荐和分发机制进行传播
抖音是今日头条旗下的一款短视频app，其创始人梁汝波是今日头条的技术总监。抖音的一大特点是运用了算法推荐，以内容来吸引用户流量。
抖音通过推荐数据、播放数据、评论数据、点赞数据、转发数据、创作数据等相关数据进行传播，同样以“内容为王”。并且，当用户观看了传播内容之后，抖音会持续自动推荐相似内容给用户。
具体操作如下图所示：
这样的算法推荐和分发机制，能够加强品牌内容与粉丝之间的粘性。同时，品牌还能在留言区和粉丝互动，拉近两者的距离，增强粉丝对品牌的亲密度。
抖音用户与化妆品目标人群重合度颇高
有一种观点认为，“双微一抖”(即微博、微信、抖音)将成为品牌营销传播的新标配，其观点正确与否尚有待时间检验。不过，抖音在市场中的确增长迅猛，使用抖音的用户人数与日俱增。
比起一条、二更等平台上普遍3-6分钟的颇具文艺气息的短视频，抖音上15秒左右，以有趣搞笑为主的视频内容显然更能吸引年轻人。
根据极光大数据4月16日最新报告《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告 》显示，2018年第一季度，在app环比增长率飙升榜中，抖音的渗透率环比增长率同期排名第五，其DAU环比增长率排名第七。
2018年3月，今日头条发布的《抖音短视频营销通案》数据统计，抖音平台上85%的用户为90后，主力达人用户多为95后和00后，在整体用户中，女性占比60%左右。这些用户数据表明，抖音平台用户与化妆品品牌的目标人群有相当的重合度。
那么，国内化妆品行业中，有哪些品牌已经注意到了抖音呢?
化妆品品牌在抖音平台现状如何
记者发现，当前化妆品行业已经有部分品牌入驻了抖音，不过相比在抖音上十分活跃的一些其他行业品牌(如小米手机)而言，抖音似乎并没有得到这些化妆品品牌的足够重视。
巴黎欧莱雅、玛丽黛佳、百雀羚、上海家化等品牌和企业都在抖音上开设了账号。
迄今为止，玛丽黛佳发布的视频内容主要为美妆技巧，每条视频都会打上不同的标签，比如其中一条标签为“这就是我的女生时代”。
其中一条短视频还采用了互动形式：粉丝关注加点赞就有机会获得奖品，账号粉丝破千，则举行抽奖活动，送眼线笔。
自账号注册后，玛丽黛佳上传了7个视频，截止2018年4月18日，总共获得1147个点赞及615名粉丝。通过这些举措可以看出，玛丽黛佳试图通过抖音吸引更多粉丝，并与粉丝良好互动。
对比玛丽黛佳的美妆视频，百雀羚的视频内容更官方一些，在其上传的16个视频中，其中一部分内容集中于产品本身的展示。同样截止4月18日，百雀羚在抖音上一共有123名粉丝，收获142个点赞。
当然，也有化妆品品牌没有发布任何信息。比如巴黎欧莱雅、上海家化，虽然注册了账号，但至今仍处于沉寂状态。相比知名化妆品品牌在抖音上只有零散粉丝的现状，一些不太正规的化妆品却混得风生水起。
记者观察到，除了上述化妆品品牌官方账号外，有一些手工护肤达人、护肤自媒体也在抖音平台上销售产品。其中一位手工护肤达人，拥有1.3万粉丝，并获得1157个点赞。从数据上看，其受欢迎程度甚至超过了前文中提到的化妆品品牌。
除了不正规的化妆品外，许多知名品牌都被小号抢先同名注册，这是因为抖音没有设限，企业和个人均可入驻。因此，品牌名称被其他账号注册，加以利用是不可避免的。百雀羚在抖音上就存在不少同名的个人账号。
可以看到，化妆品品牌并没有将抖音充分利用起来，进行营销传播。抖音作为一个拥有巨大流量的平台，对品牌而言，无疑是不错的宣传窗口。如何通过抖音与目标消费人群建立联系、产生互动，向年轻消费者们传递品牌的价值观。这值得每个化妆品品牌思考。
