4月1日晚，新晋皮带播音员罗永浩结束了抖音(抖音)直播的首场演出。据抖音(抖音)官方公布，持续3小时7分钟的直播总交易额超过1.1亿韩元，累计观看人数超过4800万人。
不管外界如何评价，耀眼的成绩足以撑起这次声势浩大的直播。 罗永浩也让大众看到了直播带货的另一种风格：节奏不一定要快、情绪不一定高昂、甚至口播文案也不一定要刻意熟练，但老罗所带来的“直播破圈效应”是毋庸置疑的，从明星、KOL、科技公司CEO等精英阶层，到普通白领、知识分子、大学生等寻常百姓，都在讨论这场“大型带货秀”。 直播内容与模式的边界再一次被打破，主播们的多样化特征愈加明显。 2020年全民直播时代来临，有更多的平凡人走进直播间，分享自己的专业知识与人生经历。 对抖音美食达人忠哥（ 忠哥美食拍摄教学）来说，过去三十多年的人生，就像在游乐园里坐了一次过山车。他出身贫寒，生活逼着他不得不尽早外出务工；打工七年后，又白手起家创业，巅峰时名下坐拥5家公司；但到头来却倾家荡产，以捡垃圾度日。跌宕起伏间产生的刺激与眩晕感，曾令他恍惚不已。 感叹世事无常。 这一次，将他拉出生活泥潭的，是直播。“在成为主播之前，我就是一个收破烂的，不存在其他。”忠哥坦然地说道，话语里带有几分阅尽世事的沧桑。 败也互联网，成也互联网 忠哥与妻子初到西安创业时，手里仅有3000元。 那是2009年，国内经济形式一片大好，下海经商的人数不胜数。 忠哥的运气非常好。他瞄准了处于加速成长期的西安广告市场，仅四个月时间，就将3000元翻了100倍，变成了30万元。接下来的几年，忠哥的事业发展地如火如荼，除了广告行业，他还涉足了钢材贸易、旅游业等领域。 “最好的时候，我名下有5家公司，在西安买了两套房。”忠哥说，他与西安这座城市见证了彼此的成长，他刚来这里的时候，二环一带还十分萧条，可现在早已高楼林立，今非昔比。 忠哥万万没想到，他拥有的一切，在2015年尽数化为乌有。 2014年，在李克强总理“大众创业、万众创新”的号召下，国内互联网行业强势崛起。这一年，包括忠哥在内的很多创业者，纷纷投身于此，忠哥更是孤注一掷地，将所有资产都投入到互联网创业项目中，但由于想法不成熟，实施落地的过程中困难重重。 最终项目失败，忠哥赔得倾家荡产。 “相当于瞬间变成了叫花子，我们一无所有了。”忠哥与妻子一度抑郁，无法面对残酷的现实。生病的妻子病情一再加重，忠哥带着她去医院看病，一套检查做下来，连医生也无法解释为什么好端端的一个人，就是呼吸困难、浑身无力。 一边是需要人照顾的妻子，一边是等待重建的生活，忠哥挑起了重担，开始拼命赚钱。 “我那时主要的收入来源，就是卖破烂。”谈及这段经历，忠哥感慨颇多。从朋友眼中的“人生赢家”到穷困潦倒的“破落户”，巨大的心理落差，与人间的世态炎凉，让他体会到了万般苦滋味。 终于，苦难的人生中出现了一丝转机。 2019年的夏天，忠哥的妻子在刷抖音时，无意间进入了一个直播间，主播是一位名叫“湘水”（ 湘水美食拍摄教学)的美食达人，与其他美食主播注重试吃与食物讲解不同，湘水以演示式教学的方法，向网友们展示美食短视频的拍摄手法，以及后期的剪辑技巧。图片来源：抖音
“我和妻子之前也想尝试拍摄短视频，但是一直苦于没有方向，也不知道怎么拍。湘水的直播内容，把整个过程变得很公开透明，易于学习。”忠哥和妻子如获至宝，每晚都趴在手机前潜心学习。湘水一般在晚上10点开播，持续三个小时左右，忠哥夫妇“听完课”后，还要将学到的知识进行总结整理。 有几次看了直播后，二人一时“技痒”，照着达人的方法自己实践起来，等做完菜、拍摄结束后，已是凌晨四点。草草休息几个小时，他们照旧早上7点起床，送家里的两个“神兽”上学，并开始自己繁忙的一天。 “在养家糊口之余，我们不断地跟着湘水的直播去学习、去操作。”忠哥与妻子也开通了抖音账号，并默默地练习了两个月，他们绞尽脑汁、挖空心思地拍摄美食，希望用优质的作品打动大众，获得认可。 可期望中的效果并没有出现，两个月的努力如掷向大海的一枚石子，没有掀起丝毫波澜。 “很苦恼，说实话我们付出的不算少了，加上生活的压力，我很怕她（妻子）坚持不下来。”忠哥决定，让妻子全身心地投入到美食摄影中，家庭的生计问题由他一人全权负责。“效果慢慢地就呈现出来了，我们作品的播放量从1万到3万，再到5万，最后突破了10万。”
图片来源：抖音
在抖音这个国民级短视频直播平台上，千万级粉丝的达人有上百位，粉丝过百万的达人比比皆是，像忠哥这样拥有几十万粉丝的达人，更是数不胜数。即便作品的播放量与粉丝数都在增加，如何在“能人辈出”的抖音上，找到自己独特的定位与价值、并转化为持久的流量，才是忠哥夫妇的当务之急。 “我们今年开始探索直播领域。最初也是看了湘水老师的直播，才学习了如何拍摄美食。一定有与当初的我们有同样想法和需求的网友，那么我和妻子就决定把这种教学模式传递下去。” 于是，忠哥夫妇便开始了他们的直播美食摄影教学。 “我在直播的时候，会把美食的制作过程，与美食的拍摄过程同时呈现在直播间的镜头下。”乍一听这样的直播方式或许有些混乱，但只要亲自去看一场忠哥的直播，就会发现它的神奇之处。 这天下午4点，忠哥准时开播。 他今天美食摄影教学的内容，是一道再普通不过的家常菜——香菇油菜。 镜头正对着的，是一口热气腾腾的炒锅，画面中没有忠哥的身影，但他的声音配合着妻子烹饪菜肴的双手，让所有观众的注意力都集中在食物本身。更妙的是，在直播镜头与食物中间，还有一架从观众视角出发、正在拍摄烹饪现场的手机，负责控制这个“镜中镜”的也是忠哥。
图片来源：抖音
这样一来，喜欢观看食物烹饪的观众可以专注于菜肴的制作；想学习短视频拍摄的网友，可以更多地观察直播间里拍摄着的手机镜头；而专门来研究美食摄影的人，便能二者兼得，全方位地享受直播内容。 “有的人是来看门道的，也有人是看热闹，这都很正常！”忠哥对于进入直播间的网友们，全都一视同仁。他事无巨细地把每一个环节都拆解开展示，讲得很慢很用心。除了周日给自己放一天假，忠哥剩下六天的直播从不间断。 “我每天直播的时候，也会穿插一些个人经历，来的都是朋友，希望我的经历能给处于同样境地的人一些鼓励吧。” 还有很多与忠哥一样的平凡人，在抖音平台受到了启发，由普通用户转变为直播达人，进而以同样的方式影响着其他人。他们在创作优质内容的路上，不断地重新定义着直播的”价值“，人们所观看的每一个直播间里，或许都有一段动人的人生故事。 “胆小的”在线教育直播达人 同样身为抖音直播达人，言西早（ 言西早老师）并没有忠哥那般丰富的人生经历。 相反，她儿时胆子特别小。 母亲曾跟言西早描述说，每次路过幼儿园去看她一眼，她都会哭一上午。幸好言西早在小学阶段时，遇到了两位改变她整个人生的恩师，语文彭老师为了帮助言西早培养自信心，总会在全班同学面前表扬她最近成绩上的进步；音乐蔡老师则经常带着言西早参加各类演出活动，尽可能地给她单独表演的机会。 那时候没人能想到如此胆小的言西早，长大后竟然站上讲台、成为了一名数学老师，同时还是一位抖音达人。 “完全是因为两位老师的影响，我的胆子越来越大，也有了从事教师行业的想法。”言西早告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)，她已在湖南省的一所小学任教6年了，平时会用抖音记录和学生们在一起的美好时光。
图源：受访者提供
根据大数据显示，截至2020年1月抖音平台的日活跃用户已超过4亿，而在过去的2019年中，教育行业位居“抖音点赞最多职业TOP10”的榜首，共获得6.2亿次点赞，数学知识在“最受欢迎的知识门类TOP5”中排行第三。 在一次寒假中，言西早开始尝试直播教学。 “当时在抖音上收到了很多家长的私信，跟我说只看短视频不够，能不能通过直播来教学。”言西早说，第一次直播也只是抱着试试看的想法，那次大概吸引了一千多个观众。“横向对比其他主播，这个人数没有特别多。但是对我来说，线下我教的一个班也就几十个学生，这样看还是很多的。”
来自家长的抖音私信图源：受访者提供
言西早统计了一下，来她直播间听课的多是小学三年级到六年级的学生和家长。为了能让所有的观众都有所收获，她将这四个年级的数学知识点进行了整合，再配以趣味性较高的习题，“讲解+互动”的直播形式效果极好。 “很多学生和家长一提到奥数题就会很紧张，觉得特别难。但是用玩的方式来学习奥数，他们接受度就很高。”短短一个寒假，言西早的粉丝数上涨了一百多万。 疫情之下，全国各级学校均推迟了开学时间。在“停课不停学”政策的推动下，在线教育走向了风口：多数学校利用钉钉、飞书、企业微信等远程办公平台开展线上课堂，保证了初高中部学生的正常授课；而好未来、新东方等深耕在线教育多年的专业机构，也将线下的寒假课程转为线上，并持续在一对一线上教学项目中发力、巩固已有的专业优势。 但言西早所在的学校，并没对网课有硬性规定，这在许多三四线城市十分常见。这部分学生也不是专业教育机构的首要招生对象，而线上一对一教学的费用对普通家庭来说，成本实在太高。 她的学生们被忽略了。 “很多家长都慌了，孩子这么久不上课，学习肯定懈怠。我每天坚持直播，会让孩子们内心有个概念，这个点我该去上课了，坚持下来就形成一种习惯。”言西早十分理解家长内心的焦虑。
一架手机、一支笔、与数学习题，构成了言西早的直播教学现场图源：受访者提供
近两个月的时间里，被疫情隔离在家的人们，越来越多地通过直播与外面的世界互联。而“生于娱乐”的直播，也逐渐承载起了更多的社会角色。在新开辟的抖音直播领域中，一线主播变成了现阶段的内容探索者，在他们的共同努力下，直播行业的边界一再被打破。 仍有些许内敛的言西早，没有将抖音直播授课的事情告诉身边的同事，但喜欢刷抖音的年轻教师看到了她，都会跑来交流一些教学心得。慢慢地，她也带动了很多教师尝试直播教学。 “每个老师的教学风格都很不一样，好比我们线下会相互去听课。在抖音上，我也会经常去观看其他教育主播是怎么上课的，从而不断改进自己的教学方式。”共享教育资源，是互联网直播平台赋予老师和学生最宝贵的财富。
观众视角的直播教学现场图源：受访者提供
随着国内疫情的好转，各省市先后确定了开学时间。 言西早也即将回到学校，恢复到以往的线下教学模式。与当初报道在线教育的火爆程度一样，许多媒体开始预测疫情结束后，在线教育的需求会大幅减少，此时是这个行业“最后的狂欢”。 刚需确实会降低，但对优质内容的需求，将持续攀升。 这几天，言西早频频收到家长们的抖音私信，留言多是询问她复工后的直播安排。 “老师你会一直这样坚持下去吗？好怕你哪天突然之间不直播教学了，我的孩子还小，你上课的内容特别通俗易懂，孩子说他一听就懂了。” 每当读到家长如此恳切的留言，言西早继续做直播的心都会更加坚定一些。小时候，两位老师的关怀，彻底改变了她的人生；数年后，她选择将这份爱传递下去。在这个过程中，抖音直播打破了时间与空间的界限，让更多的孩子汇聚在“云课堂”中，找到学习的乐趣。 “会想到自己最开始做老师的初心，很简单，就是希望帮助孩子们爱上数学。” “帮助别人减肥，是我的人生理想” “帮助别人减肥，是一件积德的事情。” 2013年，大四的仲昭金（ 仲昭金Adam）在陈文鹤教授的一场讲座中，牢牢地记住了这句话。陈文鹤教授是上海体育学院运动人体科学的博士生导师，体育学术界的泰斗，他一辈子都在研究如何帮助人们运动减肥。 对于即将毕业的仲昭金来说，陈文鹤教授为他的未来点亮了一盏灯。上海体育学院是国内“四大体院”之一，而体育生的梯队就如同一个金字塔，高中时会刷掉大部分人，只有极少数的顶尖选手才能进入到专业的体育学府。即便如此，四大体院毕业的“优秀人才”，也仅有20%左右能真正地从事体育行业。 “100个毕业生里面，可能仅有5个去当体育老师，5个去做健身领域的知识培训，10个去当健身教练，剩下的就做什么都有了。”仲昭金觉得，体育生的整体发展，跟国民的运动习惯和健康意识是分不开的，与欧美国家相比，国内的运动健身行业还很初级。 但中国人的肥胖率已高达12%，近1亿的超重人数即将超过美国，成为世界第一“胖子国”。 “肥胖本身并不可怕，但是它引发的脂肪肝、高血压、糖尿病、不孕不育等生理疾病，与青少年自闭、婚姻生活不幸福等社会问题，都可能与肥胖有关。”听了陈教授的讲座后，仲昭金决定将帮助他人减肥，作为自己的终身事业。 为此，他果断从本科偏向实操的体育教育专业，转向报考理论性更强的运动科学专业，并拜在了陈文鹤教授的学生门下，称他一声“师爷”。完成学业之余，他也参与到同门师兄创办的巅峰减重训练营中。 仲昭金的八年减重师生涯就这样开始了。
图源：受访者提供
“学长们是在2005年创办的巅峰减重训练营，这一年整个中国的健身行业刚刚兴起，全国各地的健身房如雨后春笋般出现，但那时减重的市场需求并不大。”在仲昭金的观察中，减重行业在近几年才驶入高速公路，2015年到2020的增长速度，是前十年的几倍还多。 而这段时间里，新媒体平台也从崭露头角，到风靡全国。 仲昭金并不是最早接触新媒体的那批人。2018年公司发现线下的社会影响力，很难触达到真正有减重需求的目标受众群体，随着互联网的发展，扩大线上业务已迫在眉睫。即便此时已接近短视频红利的尾巴，公司还是决定进军抖音平台，打造专业减重领域的内容IP。 “2018年下半年，我开始全身心投入到抖音内容的生产与运营中。当时在减重垂直领域中，真正能给大众传输专业理论的达人很少。”仲昭金说，在为数不多的专业达人中，能生产系统性、可学习、且有趣味性内容的，更是寥寥无几。 抓住健康减重这一垂直细分领域、从肥胖人群的需求出发、持续地产出便于大众学习和实操的内容，是仲昭金的“抖音秘籍”。在他的抖音作品中，也时常有线下训练营的减重学员案例，有血有肉的故事让内容变得更加生动饱满。
线下训练营中，仲昭金帮助学员规范健身动作图源：受访者提供
短短两个月时间，他的粉丝数突破了500万，“仲昭金Adam”成为抖音运动健身领域最大的内容IP。 仲昭金从直播这个“新风口”里，看到了全民健身的可能性。整个2月份，国人因为疫情自行居家隔离，缺少了外出的机会使得多数人运动量骤减，体重直线上升。 “我的抖音直播训练营，每天一个半小时左右，带领大家一起健身运动。”仲昭金的直播训练营没有任何门槛，他对参与者唯一的要求就是动起来。 仲昭金十分清楚，直播训练营的受众群体，与线下减重营完全不同。前者有一定自控力，但是不知道如何运动和健康饮食，对这部分线上学员他需要做的是专业性的指引与辅导；而对后者来说，更多的则是监督工作，帮助线下学员自律。 当抖音内容IP做到一定规模的时候，逃不掉的一个问题便是商业化变现。 直播电商在2019年以爆炸式的增速闯入大众视野，随着全国网购人数突破10亿，直播电商全年的总GMV也超过了3000亿，并有望在未来冲击万亿体量。在市场不断扩大的同时，来自短视频、社交、电商领域等赛道的玩家纷纷入局，竞争不断白炽化。 作为健身减重领域的抖音头部达人，仲昭金说直播变现的意义除了为公司盈利、自己创收之外，能够真正地为粉丝们带来物美价廉的商品是最重要的前提。 “大家健身减重肯定需要购买一些运动器材，我希望能帮大家少花一些钱。”仲昭金解释说，同样的商品，他以抖音达人的身份直接找到品牌方带货，可以将中间代理商的费用节省很大一部分，省下的钱他当作福利送给直播间里购买商品的网友们，粉丝对他的信任度随之提升，从而形成个人IP在抖音平台上的良性内容变现循环。 “比如你们都需要买跑步机，京东上卖4000块，只要粉丝们跟我说了，我可以去谈到3000元。商家可能每一台跑步机还给我200块钱的带货佣金，这样我的团队也可以活下来，会活得很好。”
仲昭金的线上减重训练营图源：受访者提供
3月27日，仲昭金完成了第一场真正意义上的直播带货，一个多小时，营业额一万多，这个数字并不高，但他觉得这是个好的开始。 自2018年开启抖音新媒体项目以来，仲昭金所在的公司每个月的品牌曝光数据在8000万左右，而抖音平台为公司带来的收入占其总营业额的30%。 “这个速度是非常惊人的，因为你要知道公司70%的线下传统渠道收入，是经过15年的积淀才产生的。”仲昭金说，公司看到了抖音内容IP孵化的前景，也成立了一家健身减重领域的MCN机构，为行业内达人的成长提供资源与经验。 同时他也希望为打造良好的行业生态出一份力。 “减重行业其实有很多伪科学。比如现在很多品牌找我推辟谷类的产品，通过饿七天达到瘦身的效果，价格上300多一套，能给我80%的返利。”仲昭金知道这是个稳赚不亏的买卖，但是比起赚钱，他更珍惜自己作为达人的生命周期。 “达人如果没有守住底线，会死得很快。” 仲昭金的带货逻辑是，粉丝需要什么东西，他就推荐什么，而不是通过一些营销手段，让粉丝觉得自己需要这些产品。 在全民直播的时代，他希望观众不仅能观看到好内容，也能在直播间里，看到一个真实而鲜明的“人”。 内容生产者的地位与价值在直播行业中得以完美体现。 我们能看到忠哥这样的农村务工者，在“落-起-落”的人生中，通过直播寻找到第二个“起飞点”；一位性格胆小的数学老师，却在通过直播传递知识；更有一位视“帮助别人减重”为理想的年轻人，在直播中找到了实现梦想的全新可能。 这些平凡主播的人生，因直播而改写，而他们的直播，也在影响着千千万万的普通人。 直播的发展正不断超乎人们的想象。 从2016年“千播大战”开始，游戏高玩与才艺大神率先走上神坛；2018年双十一期间横空出世的李佳琦，以直播带货的形式迅速火遍全国；2019年，直播的影响力之大，让顶流明星都纷纷入局；2020年“万物皆可播”，南极直播与地球一小时直播，让公益理念深入人心，百名县长直播，更将扶贫助农融入国民生活。 在直播发展的洪流中，每一个参与者，都是缔造者。 回归抖音直播达人的身份，仲昭金的未来计划是通过抖音直播把线上训练营进行到底，通过直播带领更多的人健康地瘦下来，也将积极向上的运动精神分享给大众。
