如果深究背后的原因,自带优质流量池、红人聚集地及商家自我驱动,都在推动抖音走向网红电商这条路。
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打开抖音,在多个百万级以上的用户中,短视频界面出现了购物车按钮,点击后便是商品推荐信息,该信息直接链接到了淘宝。
至此,抖音如外界预测的那样,最终还是走向了电商变现。
“敌人的敌人是朋友”
有人猜测,抖音走向这一步是对腾讯、微博“围追堵截”的有力回击。
抖音最近一次被腾讯封杀,发生在3月24日晚。当晚有不少网友发现,在微信朋友圈中,分享的抖音视频链接被屏蔽了,只能自己可见,好友不可见。
相似情形发生在3月10日晚,微博对抖音展开封杀:从抖音分享短视频内容到微博后,除自己可见外,其他人均看不到,该内容也不会再出现在微博的公共信息流中。
虽然封杀事件发生后,腾讯和微博都给出了“莫须有”的回应,然而从行业角度看,一场微信、微博、今日头条间的社交大战正在上演。
既然已经对立,处在夹缝中的抖音,不得不寻求新出路。遵循“敌人的敌人是朋友”这条铁律,抖音转身投向阿里。
由于抖音自身监管缺失,在抖音信息流中,出现了部分视频作者利用平台制假售假的情况。他们将自制的三无产品出售牟利,LV包430元,迪奥口红78元,平台的信息流窗口转而变成了微商售假的打广告的平台。
对于抖音本身来说,通过和阿里的合作,大逻辑上讲,可以减轻管控假货的精力、给平台内容制作方提供更好的生态环境。达人售卖体系规范化运营之后,有购买需求的用户可以直接购买淘宝的商品,而不是在抖友的引导下购买来路不明的产品;通过电商相关激励,也可以为抖音达人提供稳定的收入来源。
而阿里方面,和抖音这种短视频社交平台合作,符合其从未停止的社交野心,未来更深一步合作不是没可能;此外,面对电商近年来下滑态势,抖音作为目前仅次于微信的流量大池,阿里想抓住这种一直为淘宝、天猫带货的平台,本就无可厚非,并且还能在一定程度上牵制住腾讯在电商方面的步伐。
内生的战术选择
对于抖音走向电商变现,其实笔者认为更大比重是抖音顺势而为的内生战术选择。
其实早在抖音走向电商变现之前,已经表现出“带货利器”的特质。薄饼锅、蟑螂抱枕、刷鞋海绵、妖娆花音箱、手表遥控车、奶油拍脸机、喷钱手枪等,通过15秒视频短瞬间成了爆款。不少抖友纷纷表示,“这是我在抖音被种草的第23586个东西”。
在抖友的这场集体狂欢中,抖音不会熟视无睹,开始显露出商业布局之下的变现野心。10天前,有媒体爆料抖音疑似开通电商功能。以名为“佳哥就是毕加索”的动漫视频自媒体为例,该号的短视频中出现购物车的按钮,点击后便出现商品推荐。而该商品推荐直接链接到了淘宝。
如果深究背后的原因,自带优质流量池、红人聚集地及商家自我驱动,都在推动抖音走向网红电商这条路。
其一,抖音拥有优质流量池。2017 年底,抖音用户已经超过 7 亿,日活超过 1 亿,成为仅次于微信的新流量平台之一;同时抖音的用户标签有更明显的一致性:一二线、年轻人、追求酷炫,喜欢模仿。这些都是内容电商转化的看点。
其二,红人带货能力不可小觑。为了打造独特的UGC 内容生态,抖音不断发掘年轻人喜欢的标签、玩法,大批素人网红由此而生,同时抖音也吸引着大大小小的 MCN 机构入驻,进一步推动了抖音红人的诞生。自带话题焦点的红人,在为品牌商导流方面,不输大牌明星。
其三,面对大量且精准的目标人群,品牌商们怎能坐得住?如同运营微博、微信等社交平台,进而实现电商导流的逻辑,抖音成了品牌商们长期产生内容、经营粉丝的社交阵地。笔者在抖音上搜索发现,小米手机、爱彼迎、马蜂窝、宜家、必胜客等大品牌们,都已在抖音上注册了账号。
至于抖音能为商家带来多大转化,或许从这组数据中可感受到其威力:据今日头条员工的一则朋友圈显示,近日一款旗袍商品在抖音投放广告,直接跳转天猫,投放费用3天共600元,转化达6万多元。
是否任何产品都能在抖音平台得到优质转化?从目前情况来看,被抖音带火的商品五花八门,甚至有些稀奇古怪,但如果仔细分析,会发现它们并没有本质差别。有人从心理学角度指出,猎奇、新鲜、好玩或者萌萌的东西,在现阶段深受抖音用户喜爱。
未来,随着抖音不断拓宽自己的内容范围,衣、食、住、行等内容电商皆可期。当然,这一切都基于抖音能否留住自己的优质流量。用户的时间是有限的,当一款产品独占用户注意力时,任何一款游戏、应用都会是抖音的潜在竞争对手。下一步会如何,一切还是未知数。
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