早在两年前，我就预计2020年快速颤抖、寻找两个直播平台的年度GMV将突破1万亿，今年动摇两个平台将突破1万亿，但目前业界的共识已经是“2025年直播电子市场GMV将达到6万亿”。人们总是跟不上时代的发展，事后复盘的发现又错过了很多。
淘宝直播是以“搜索”作为主要的消费路径，即“人找货”模式。
抖音直播走的是“内容路径”的兴趣电商。通过算法筛选出优质内容，将商品精准推荐、分发给用户，这种以“兴趣标签”为媒介将商品内容精确匹配潜在用户的模式，形成了“边逛边买”的发现式消费，本质是“货找人”。
快手直播则又走了另一条路，强调主播和粉丝的深度信任。根据快手财报，其电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。
对比下来我们会发现，直播电商虽然呈现出三足鼎立的态势，但各家用的是“错位竞争”的打法。
其实，2019年时，疫情还未改变商业世界的版图之前，直播电商还是大家看不见的东西，我就认为移动带宽的增长，譬如5G技术的飞速发展，一定会带来内容视频化和交易直播化的发展。
内容的媒介一定会往视频化这个方向发展，自然而然，很多交易的场景、实时的场景就会直播化。
所以，我在2019年9月就提出了三个判断：
第一，万物皆可播；
第二，所有的商业公司或卖货公司，如消费品上市企业，都会成立一个直播部门；
第三，所有C端用户的移动互联网产品、App，大概率都会开通直播功能。
基于这个预测，在众多企业还在传统电商鏖战之时，壁虎看看全面all in在为进入直播赛道的商业组织提供工具与服务，成为短视频直播赛道中的头部数据参谋工具。
当时，我认为，这三个预测，至少要3-5年才能实现，却没想到因为疫情，不到一年无论是万物皆可播，还是品牌、头部平台、各大机构，都尽情拥抱了直播带货，并且抢先夺下了众多发展红利。
壁虎看看，作为整个行业的第一批先行者，也成为了其中的幸运儿。但我们也时刻有着危机感，因为直播电商的世界，快得过分，追赶与超越，无时无刻都在发生，生态中的任何一个角色，都需要研究的是怎么做一名成功的“追风者”，而不是“掉队的人”。
品牌商家、服务商、达人，应该更多要考虑自己的优势在哪里，需要知道怎么做才是正确的，怎么才能闷声发大财，实现可持续的高增长态势？
本篇万字长文，大叔将以围绕大家不怎么熟悉的快手平台为核心，来讲讲品牌在2021年下半年怎么做快手电商。
我们将主要围绕以下4个章节：
快手电商2021年做了什么？
品牌商家该怎么做？
服务商的机会是什么？
2021下半年的6个预测？
01
快手电商2021年做了什么？
2021年，快手电商在杭州接连开了两次大会，一次是3月26日的直播电商2.0引力大会，一次则是7月22日的“造风者”服务商大会。
虽然两场大会，相隔只有4个月，但无论是在平台战略，还是服务政策上，都有了更为清晰、明确的诠释。
这一次，快手电商把之前略显摇摆不定的战略坚定下来了。
引力大会时，快手电商发布“商家全周期红利计划”，并宣布快手直播电商进入2.0时代，此时，在快手电商看来，直播电商2.0的核心是「内容+私域」，其核心逻辑是从传统的「商品+公域」的人货场思维到「内容+私域」的思维的升级，具体变化体现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。而这恰好是快手的绝对优势。
而到了现在，这样的直播电商2.0模式，已经有了一个更琅琅上口的名字，那就是「信任电商」。
本次服务商大会，快手电商明确对外传达了一个重要信号：在「大搞信任电商」的大战略下，还要「大搞服务商」，「大搞品牌」。
与过去将直播平台作为商家促销渠道不同，快手电商想要做的是成为品牌的长期经营阵地，这一目标是长期的，持续的，也是需要快手进行持久经营的。
对于这个平均日活3亿，月活超7亿的国民级平台，快手的确有资本和底气，提出这样的目标，并将其作为战略目标。
为了这个目标，快手补充了大量的原阿里体系里对岗的丰富经验的童鞋，来强化团队整体的运营能力和效率，以助力平台的快速发展。
第一，在于平台以绝对的严格管控，展现了抵制假货、演戏等破坏平台信任感的行为，在用户消费者心中强化了信任的心智；
第二点，在我个人看来，是更加的重要的，那就是一系列有序列、有主题的方法论和红利政策的推出，不断吸引了品牌商家、服务商等生态关键角色，不断入局快手。
为什么说，这个点非常重要呢？
如果说过去，快手老铁野生构建起来的“私域”优势是天然的，是由用户自发“自来水”安利；而在今年，快手电商已经将“私域”作为核心优势，进而构建了全新的信任电商，又在生态发展上跨越了巨大的一步。
快手拿着这3亿日均100分钟的注意力打造品牌需要营销力，渠道力，产品力三大核心竞争力。
长时间的用户注意力，可以做非常详尽的种草
快手与抖音差异化的竞争打法，并且多年成熟电商用户习惯形成了直播电商信任下单的渠道
而私域是整个快手最值得讲的故事。
02
品牌商家该怎么做？
在我看来，品牌在快手的运营逻辑，初期其实与众多在快手发家的主播达人无异，免不了都要走从“公域”到“私域”，从“达人分销”到“品牌自播”的逐渐换被动为主动的过程。
在这里，我们可以把“达人分销”理解成新主播给大主播的“打榜”，因为其本质的诉求，都是通过增加账号曝光，来吸粉，扩大影响力。
只是到了后期，品牌自有的货品资源、供应链、物流仓储能力，将给予品牌更高的加分，其在直播电商生态中的竞争力也将不断增强。
我根据长期对于快手电商生态的观察，结合去了一个在快手的带货公式：
首先是分销
找达人带货的GMV预估跟据达人以往的数据按如下公式计算
其次是自播
将这个公式进一步诠释
具备了一定的流量曝光后，触达目标粉丝群体后，品牌需要将这些“路人粉”转化为真实的、愿意走入品牌直播间的“粉丝”。
而此时直播内容的有趣程度、带货商品的产品力高低就至关重要。
因为，这两点就直接决定了粉丝是否会长时间停留在直播间，并且对小黄车上的心仪商品进行买单。
同时，值得信任的产品力，也直接正相关粉丝对品牌的信任指数，以及此后复购的纪律和频次。
因此，用这一公式继续发散，我为大家提炼了以下几个要点：
（一）不要骗用户，用真心换信任
在快手做品牌，最最重要的就是“不要骗老铁”！“不要骗老铁”！“不要骗老铁”！没有比这更重要的一句话，因为“信任”和“尊重”是一切交易成功的基石，在快手更是如此。
也只有遵循这条黄金准则，品牌才能扎实地走好每一步。品牌是否真心，粉丝看得到，也能感受得到。
过于投机取巧的品牌，始终不可能持续安枕无忧的“吃红利”。不少品牌、主播在快手的遭遇，无需大叔多做什么，就已经足以说明问题了。
（二）不要曲高和寡，要大力做粉丝，做信任
商业社会，想要赚用户的钱，又想要高冷，多少是有点“不合时宜”和“又当又立”了。
况且，快手的粉丝很值钱，这也是行业公认的。所以，既然入局了，就别端着，第一步就是要大力进行投放，吸收粉丝。
对于品牌官方账号来说，10万粉丝是一个临界点，也算是一个小的里程碑。
而完成这个小目标，品牌可以组合选择的路径主要如下：
1、公域投流，迅速实现品牌冷启动
虽然快手一直在提倡“得私域者得天下”，那么，公域就真的不重要了吗？
雅鹿品牌旗舰店7月3日0粉丝快手开播，7月9日开店一周粉丝10万+，日销GMV破百万。7月19日，开店16天自播GMV累计过1000万。在短短1个月时间里，该品牌目前已经积累了超50万粉丝。
其实，在抖音和快手两个平台的投放逻辑，大体上是一样的，开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化，后期有固定粉丝之后，直播间有一定权重之后，平台会自动把这个自然的推荐流量池给打开。
品牌商家可以选择在能承受的预算范围内多做尝试，根据直播当天的ROI，及时有效调整投放金额。
正如前文已经提到的，新品牌初入快手，并不需要排斥与有影响力的头部主播合作。这样的合作，不仅能够帮品牌“刷脸”增加曝光度、知名度，搭好原始流量池子，还能通过主播的影响力，提高品牌的产品力和品牌档次。虽然，品牌与主播合作，或许收益不多，但这种“战略性亏损”，长期来看其实是看好的。
2、通过福利商品等充分动作，不断强化粉丝粘性
积累了一定粉丝量之后，品牌可以通过性价比高的商品，比如单价29.9元的全棉T，9.9元的桶装洗衣液……并且不断每天都上架，每天都推福利，这样就能展现宠粉的诚意，加深与粉丝的链接，粉丝逐渐也会信任你了。
而这份信任，也会转化成“买一单支持一下主播”的购物行为，只要你的产品不崩，一来二去，这个复购率自然也就上升了。
通过公域与私域流量的双重叠加，在为品牌账号积累有效粉丝之外，更会为品牌带来“滚雪球”般的长期价值。
（三）带货做好两步走：达人分销+品牌自播
有了一定粉丝基础之后，在稳健的保障之下，品牌就可以尝试进行带货。
目前，品牌入驻快手电商，主要有两种带货模式，一是依托快手小店及合作主播进行商品分销；另外则是目前的大热的“品牌自播”，通过品牌官方账号或是创始人IP账号进行自播带货。
品牌要想玩的好，请选择采用“分销+自播”双管齐下的组合拳打法。
一些人看到品牌自播的风潮很火热，就会觉得“分销”的意义不大，不过是给主播送钱罢了。
其实不然，已经有不少案例向我们证明，分销合作，也能玩出新花样！
壁虎看看的两位战略合作伙伴——羽绒服品牌高梵和头部主播超级丹两位主播，在今年就一起搞了件大事。
他们做了些什么呢？高梵和超级丹团队进行了“10亿战略合作”的签约仪式。
我们见过，很多品牌或是企业的强强联合、战略合作。但品牌与头部电商主播的战略合作，这是羽绒服行业的首次。毫无疑问，这也可以说是目前品牌的直播合作中，一种全新的模式。
在此次与主播超级丹的战略合作中，高梵提出了“5个专属、3个超级、1个超级任务”的合作战略。因此，我也将其成为“531战略”。
5个专属：为超级丹打造专属的产品研发、KA运营、物流仓储、客户服务团队，并为超级丹设计专属的超级直播间。
3个超级：超级新品（IP联名系列、明星系列、知名设计师联名系列）、超级性价比 、超级服务（为超级丹及粉丝用户们提供一种五星级服务）
1个超级任务：在超级丹直播间实现全年“十亿”GMV
相较于普通讲究GMV与佣金的直播合作，此类战略合作的规模则大了许多，其中涉及产品研发、设计、运营、售后等各个环节。
大家都可以发现，此类合作的意义在于，不仅能够助力品牌GMV冲刺，更能通过直播间的复盘、反馈，进而赋能品牌在产品初期的设计与规划，实现特定渠道需求定制化，反哺供应链上游建设。
因此，对于品牌而言，自播肯定要做，达人分销也不必放弃。
（四）所以品牌该如何做分销，找主播？
分销合作中，“找主播”环节，是一个核心要素。找对合作主播，品牌需要做到三步走——“全网搜索”—“选择平台”—“锁定主播”。
品牌可以通过壁虎看看进行数据分析，复盘主播的历史带货数据，从商品GMV、商品件数、客单价等方面，确定主播的优势类目，评估主播之于品牌的匹配度、带货实力，进行筛选、增减，整理出《合作主播意向清单》。
并通过壁虎看看，对意向的主播进行持续观察和评估。我们可以将这定义为“考察期”。
在直播带货界，判定主播能够通过“考察期”的标准，无外乎只要两点。第一点，是主播的带货实力；再者，就是主播人设与品牌气质的匹配度。
在大叔看来，品牌与主播合作的核心三要素如下：
人设匹配+带货力+长续性。
人设匹配，是建立信任的第一步，譬如，主攻带货手机、耳机的主播，突然来带货珠宝，多少就有点人设崩塌了，粉丝对于品牌估计也很难有个好印象。
但是，让蛋蛋小盆友、超级丹这些服饰主播来带货羽绒服，或是让宝妈带母婴，这些就很有信服力。
而让品牌与主播能够长期良性合作的第一要项，其实还是主播的带货实力，他所呈现的最直观的GMV数据。
以品牌完美日记为例，
可以发现该品牌偏爱与高颜值、强带货力的女主播合作。壁虎看看数据显示，2020年，品牌与主播周周珍可爱、小伊伊、扎黑家的小冠军等女主播，连续多次与该品牌进行专场合作，主播最高的专场合作次数，最高达到了10次。
长期的合作和出镜，无形之中，也将主播的粉丝培养成了品牌的粉丝，扩大品牌影响力的同时，也加速了品牌在快手平台的货品去化，以及随着而来的私域沉淀。
但是，毫无疑问的是，品牌在快手沉淀私域最好的方法，肯定是“品牌自播”。
与过去依赖主播直播间进行分销，随着快手电商在品牌自播领域的玩法愈加成熟，越来越多的品牌在快手电商的自播体系、方法论以及商业化营销产品助力下，选择加大在自播方面的布局。
（五）品牌在快手怎么做自播？
品牌想要做好快手自播，无非就是走好两条路。
一是紧紧跟着快手官方走；二是紧紧跟着已经在平台上跑出来的品牌走，不断学习经验，实践出成果。
1、快手官方给出了“STEPS”公式
针对品牌自播，快手电商专门推出了“STEPS”品牌商家经营方法论，助力品牌发掘品牌自播红利。
“STEPS”，即代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，具体是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面的内容。
在这里，快手官方也给了品牌带货成功的一个公式，那便是：
品牌爆发性增长=品牌自播*公域流量加持*达人分销合作*私域经营复购*品牌渠道特供
前面提到的高梵与超级丹的战略合作，其实就关联了达人分销合作以及品牌渠道特供这两点。
品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；
第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；
第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；
第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；
第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。
在我看来，这五项都是品牌在快手平台要持续去做的，不能 “三天打鱼，两天晒网”地做，而是有目标的、有计划的、有耐心的长久地去经营。所有的关键点和突破口，其实快手早就给大家重点圈出来了。
2、借鉴学习成功品牌自播案例
雅鹿仅用16天，就从0粉丝开播，到自播GMV突破1000万+。
美妆品牌PMPM官方账号，仅有1万+粉丝的时候，单月的GMV就已达到175万。
复盘这些品牌的成功路径，有许多的共同之处，大叔总结了一下，主要有这么几点：
（一）“把流量引进来”
BD主播增加品牌曝光，建好原始流量池子，把粉丝引进品牌直播间。
（二）“自播把流量留下来”
搭好品牌自播矩阵号，打造生动、和谐的品牌人设，构建自循环的私域流量池。
（三）“增粉+带货”，良性双循环
在成功的模型之上，品牌会持续加大力度投入，构建更为完善、系统的自播体系，这不仅赋能销量，更能助力品牌力提升。
（四）“私域+公域”两手抓
在还没成为超级IP之前，品牌还是不能轻易放弃公域的流量采买。除了在硬件方面，做好品牌自播的选品和运营之外，同步选择投放快手商业化公域流量推广以助力直播，包括小店通、粉条等公域推广工具，从公域向直播间私域精准导流，最终实现了精准的粉丝增长和销售转化。
03
服务商的机会是什么？
讲完了平台和品牌这两个老面孔，接下来大叔想要和大家聊一聊或许对你们而言比较陌生的“服务商”生态。
之所以说，对你们来说是陌生的，因为我们的壁虎看看，现在就是快手具备数据分析服务、品牌内容投放、分销合作、代播服务等综合服务实力的运营服务商。
服务商，是直播电商生态中的关键角色之一。
服务商，是指在电商领域具备一定软件或硬件能力，为品牌商提供线上店铺全部或部分的运营服务的第三方服务群体，直播电商生态中服务商的诞生和发展，是行业发展到一定规模后分工细化的必然产物。
过去服务商，更多的是藏在主播和品牌的身后，为他们提供直播带货运营、数据分析复盘、电商辅助工具等各类服务。
但是，伴随着直播电商行业的发展，消费者的消费机制逐渐从围绕“平台”到“商家品牌”转变升级，随之影响了消费交易生态的重构，直播电商电商范畴进一步扩大。
目前，行业都已经形成共识，至2025年，直播电商市场规模将突破6万亿。
另外，快手电商生态独特的双向供给驱动方式，既要有商品的供给，也要有主播的供给，提供了巨大规模的潜力市场，并且目前大多还处于起步发展阶段。这种双驱动模式决定了行业需要更多的服务商，来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。
需求的多样性导致服务的全面性，具备专业实力的服务商做“服务”，目前还少有领域限制，想象空间很大，这是服务商最重要的基本盘。
同时，随着直播电商进入存量时代、精细化运营，品牌方转型直播电商，新人商家入局直播等各方面的需求强烈，这无疑给予了众多直播电商服务商巨大的发展空间，但同时也将服务商提出更高的要求。
因此，在大叔看来，直播电商服务商市场，是机会与竞争并存的市场。当这块大蛋糕被越来越多的人发现，其争夺的激烈程度，自然不可同日而语。
如何针对不同行业的直播需求，提供更加专业化、精细化的服务，成为服务商快速抢占市场的关键。
快手在2021年服务商大会中，首次提出了服务商能力“五力模型”概念，即流量营销能力、主播孵化能力、服务履约能力、供应链能力和直播运营能力。
“五力模型”之下，是更专业的主播服务、更优质的履约和体验、更好的流量经营以及更极致的选品能力、更强大的供应链资源……显然，服务商，将面临行业不断升级和规范的大背景之下，更加严格的准入标准以及平台入驻流程及审查考核标准。
在激烈的竞争中，服务商需要不断提升自身的营能力的专业化，如果原来是“游击队”，那么现在就得成为“正规军”。这将是一个大浪淘沙的过程，服务商的类型与服务内容，将越来越精细与专业，在此基础上，具备雄厚实力的服务商，将有机会成长为行业的头部企业，而不仅仅只是藏在“幕后”，缺少独特标签与存在感。
以上是服务商在能力向上所需要完成的命题。另外一个重要的命题，则是找准服务商的定位和类型。
快手电商提供了五类服务商类型：
布局全国的战略核心服务商，具备综合经营阵地的核心服务商（基地），以及优质本地服务商、优质品牌服务商、招商团长。
不同类型、不同层级的服务商，可以根据以上五类的标准，进行“对号入座”，选择合适的服务商类型，进而深耕发展。
另外，想必大家都发现了，直播电商带货，从来就不只是存在于直播间场景的“买与卖”行为，她已经进化成一个需要环环相扣的生态系统。
身处其中的服务商，同样也并非是独立存在的角色，其本质属性便是为各类需求方提供定制性服务。如果把这种“服务”限定在对用户的服务，或者限定在以单一领域的服务，就把“服务”想得太狭隘了，并且伴随着极大的风险性，也不符合对其商业价值的索求。
服务商们可以通过与平台、主播、商家品牌、消费者等不同生态角色之间的互动与合作，不断扩充自身的服务生态，服务商的生态角色也将不断加重。通过“服务者”的身份，进一步促成主播达人、工厂/品牌和服务商之间的产业协同，为主播和源头工厂/品牌提供服务赋能，进而为消费者提供专业服务，实现B2C乃至C2M的服务商的核心竞争力。
04
六个趋势预测
关于2021下半年，大叔要分享下对于快手平台的六个趋势——
趋势一：快手电商官方的扶持力度会持续加大，但要求自然也会更高，无论是对达人、品牌商，还是服务商；
趋势二：品牌自播的风潮会越演越烈，特别是创始人IP或是国货IP会成为优势明显的突破口，懂得营销非常关键；
趋势三：品牌自播模式，其核心是构建自播号矩阵，前期全面跑量，从中跑出1-2个优质账号深度耕耘，达人化很重要；
趋势四：品牌与主播的关系，一定程度上会被重塑。品牌达人分销合作，不会止步，而是会全面升级，不停留于单纯的售卖关系，而是更深度地进行绑定，打造双IP合作模式；
趋势五：服务商市场会全面发力，迭代更新加速，竞争加剧，但同时服务生态也会更精细化、专业化；
趋势六：品牌直播运营的首要准则是跟着平台政策走，其次是做好内容运营，再者是做好高性价比的商品，实现与各方之间的信任机制。
作者：快抖大叔 壁虎看看创始人， 快手抖音电商带货数据挖掘及商业运营服务者。
