财经(ID:rancaijing)原创
作者|黎明
编辑|艾伦
冻结了6个月的中国电子烟产业正在卷土重来。
18个月以前，电子烟是伴着网红和热钱来的，老罗、同道大叔、滴滴前高管，以及拿到手软的美元融资。6个月以前，一纸网售禁令，让热得发烫的电子烟创业瞬间哑火。3个月以前，新冠疫情爆发，转型线下的电子烟迎头撞上黑天鹅。好久没了电子烟的消息。不久之前，就连罗永浩也放下了电子烟的生意，去抖音直播卖货了。
但如今，种种迹象表明，电子烟似乎又要站起来了。
发布会搞起，新产品上线，新配方公布，死水一潭的电子烟社群，主动发言的人也突然多了起来。就连被禁止的电子烟在线广告和新品测评，也开始肆无忌惮、无所遮掩起来。
价格战也来了。YOOZ蔡跃栋打出了第一枪，烟杆9块9，击穿行业底价。一个腰部电子烟创业者信誓旦旦地说，今年的策略很简单，就是要打价格战。
然而，今时不同往日。巨无霸中烟站在前方，手持尚方宝剑。政策高压下，中国的电子烟创业，还是一门好生意吗？
那些想卷把土、重新来过的电子烟创业者们，先别急，重新评估下这门生意，再看要不要躬身入局。
冰封下的蠢蠢欲动
老赵心里有点慌，4月下旬开始，同行的动作多了起来，但他还没准备好。
作为众多电子烟品牌中不起眼的一员，他的销量在疫情期间缩水了80%。守着仅有的几家专卖店，他靠疫情前积累的客户资源勉强维持。微信联系，闪送寄件，“无接触”的生意看起来似乎也没毛病。
直到听到YOOZ推出9块9烟杆的消息，老赵才觉得，不能坐以待毙了。
在中国电子烟的江湖，2018年底入局的这波创业者，自动划分为两大流派——一次性产品、换弹式产品。换弹式分为烟杆和烟弹两大主要部件，以套装的形式售卖。烟杆可以重复使用，烟弹用完就要再次购买。因此，靠烟弹复购来赚取利润，几乎是行业所有玩家的共识。
过去，业内通行的惯例是，换弹式套装一杆四弹，售价299元。去年下半年，灵犀将套装价格打到了99元，刷新行业最低价。但如今，按照YOOZ的打法，一根烟杆加一颗烟弹的价格，只要49元，这甚至已经低于大部分一次性产品的售价。
图 / 视觉中国
“狼来了。”有电子烟创业者如此评价。
然而，这或许还只是一道开胃菜。蔡跃栋对燃财经表示，烟杆的降价是市场竞争的必然，未来这个行业竞争的核心还是回到产品的复购率上。另外有电子烟创业者称，未来电子烟还有很大降价空间。
YOOZ的新品上线并没有召开发布会，另一个电子烟品牌喜雾，则刚在4月上旬召开了一场高调的新品发布会。
会上，喜雾发布了S系列首款产品以及命名为3号醇香的烟弹产品，号称将尼古丁含量降到了1.7%，并保证减量不减体验。此前，业内的最低标准是3%。除了产品高调亮相，喜雾还公开立下flag，要在三年内成为国内前三、全球前五。
这应该是过去6个月里，国内电子烟行业最高调的一场发布会了。“有点被吓到了，不知道这些品牌哪来的自信。”老赵说。
事实上，更多电子烟新口味、新配方、新动作正在陆续上线。
主打一次性小烟的铂德，在3月底发布了一款号称“海盐尼古丁”的配方，这项技术在4月的铂德新品“蒲公英”中得到了应用。RELX悦刻在4月22日宣布与国美电器展开全面合作，进驻国美500家门店及国美旗下其他品牌门店。Zippo打火机旗下的电子烟品牌VAZO，也几乎在同一时间正式入驻重庆永辉超市。
两则关于电子烟的消息在行业快速流传，一是信息综合部转发有关电子雾化烟健康的肯定的海外科研报告，二是广东烟草回复答疑确认电子雾化烟不属于烟草专营专卖。沉寂了好几个月的电子烟社群，围绕电子烟产品、渠道、政策的讨论又开始热闹起来。各种开箱测评、以及产品宣传，也开始有大张旗鼓之意。
即便是在如此巨大的不确定中，竟然也有新品牌入局。一款叫飞喜FEIXI的电子烟品牌，悄悄在4月加入了这场战役，并表示首期将获得鼎智通讯5000万元资金支持。
老赵坐立难安。往前一步是泥潭，退后一步是深渊。对手在蠢蠢欲动，但直觉告诉他，现在还不是轻举妄动的时候。“疫情没有过去，政策也不明朗，风险太大。”
“卷土”是假，“重来”是真
电子烟卷土重来了吗？看起来似乎确实如此，但仔细一看，你会发现，“卷土”是假，“重来”是真。
铂德电子烟创始人汪泽其透露，国家烟草在今年一季度有一个讨论提议，拟在二季度末再联合相关部门对电子雾化烟的市场规范进行排查，拟对电子雾化烟的某些核心原材料供应进行严格的审核和批准。因为疫情影响，这些举措可能会推迟实施。但一旦实施，对行业又会产生巨大影响。“很多人不知道他们和一场雷霆风暴擦肩而过。”
国内的电子烟创业赛道早已今非昔比。市场变了，玩家变了，打法也变了。
首先是线上业务彻底成为过去式，线下业务要重来。
疫情期间，头部电子烟玩家都在加大布局线下渠道，最典型的打法就是，加大补贴力度，拉拢线下专卖店加盟商。
铂德在去年底启动“千城万店计划”，准备砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店，悦刻在2月11日设立2000万元“零售门店帮扶基金”，雪加在第二天宣布面向合作伙伴推出五大扶持政策和千万元补贴，魔笛在2月25日也宣布千万元补贴计划，会于3月底统一下发价值1000元的货品用于加盟专卖店配送服务补贴。
线上的补贴战和争夺战，已经转移至线下，疫情丝毫没有减弱头部玩家的热情。蔡跃栋透露，YOOZ的加盟专卖店已经有410家，4月新申请的超过60家，“更多代理商越来越认可电子烟行业，最近疫情的原因，大家也都在寻找新的生意机会。”
其次是行业告别野蛮生长，游戏规则要重来。
“去年前年有一些拿着VC的钱冲进来的玩家，做了很多很愚蠢的事，搬起石头砸了行业的脚。行业现在比去年规范多了。”汪泽其分析。
这个行业过去流行的打法是——融资、扩张、融资、价格战、再融资。线上是铺天盖地的广告，线下是喧嚣高调的火拼。而在外界看来，其中大部分都是暴利驱使下的投机行为。
如今，罗永浩已经不再提他的电子烟项目小野，他签约抖音，干起了直播卖货，还拉上了福禄电子烟创始人朱萧木，跟他同台配合。有电子烟创始人称，从今年开始，市场上已经看不到太多小野和福禄的动作，福禄的代理商亏本抛货非常常见。
“很多新的品牌如果还是按照以前的打法，活下来的概率不高，差异化竞争越来越重要。”蔡跃栋说。
一位同时代理悦刻和YOOZ的代理商，在疫情期间销量并未受到太大影响，因为他是最早的一批代理商，拥有数量庞大而稳定的老用户，“成瘾性产品，有店有客户，还是很稳当，新开店的会很难。吃存量市场，微增量市场。”
图 / 视觉中国
另外，电子烟从一个风口赛道，变成了传统烟草的补充，市场定位要重来。
电子烟已经从烟草“全面的敌人”，变成了“小众的补充”，告别了资本涌入下的狂妄，学会了在烟草的屋檐下生存，达到一种微妙的平衡。
如今，没有任何一个电子烟玩家，会忽略烟草局的存在。“毕竟，在更大的力量面前，再头部的基金或者企业家，不管是马云还是索罗斯，都是浮云。”汪泽其说。
经过重拳整顿，中国的电子烟行业，变成了传统烟草“屋檐下的幸存者”。这个行业已经永远不再是一个风口行业，“电子雾化烟是受国家管控的行业，不要把纯市场化行业的各种夸大其词的套路搬到电子雾化烟行业，做得太过，会再次遭到重击。”
一位代理商分析，中国的电子烟，随时可以被扣上“有毒、危害未成年人、非法经营”的帽子，“现在先别喊着打打杀杀，先问中烟干不干。”
在烟草的屋檐下生存，或将成为中国电子烟行业的常态。“这种状态一旦被打破，中烟有能力、有意愿去推动修改烟草专卖法。那么国内就不会再存在这个行业，除了黑市以外。用户人群、规模都是小众补充。”汪泽其说。
“不是没有卷土重来，而是换了一个姿势卷土重来。”老赵说。
重估电子烟这门生意
一年半以前，很多电子烟创业者是带着梦想和欲望入局的。当时国内电子烟创业刚刚兴起，是大部分人眼中的千亿甚至万亿市场。
当时的估值逻辑很简单：电子烟市场空间=传统烟草总收入*市场渗透率。中国烟草总公司一年的总收入约为1万亿元，如果电子烟按1%渗透率计算，市场空间为100亿元。当渗透率到10%，那么市场规模也就达到1000亿元。
渗透率的高低，决定了电子烟市场空间的大小，但渗透率的提升，意味着传统卷烟的利益被侵蚀，蛋糕被切割。于是就有了后来中烟重拳出击、电子烟被整顿的故事。
汪泽其认为，雾化电子烟行业在中国的渗透率不会、也不能超过5%，规模将是500亿人民币的行业总盘子。一旦电子雾化烟国内行业总规模超过这个数字，这个行业无论从监管上、运营上还是核心原料等方面都会受到实质性的影响。这个影响是国家力量，是不可能被任何VC资本或者创业者能左右的。
渗透率失效，意味着电子烟的估值模型要推倒重来。
根据艾媒咨询发布的报告，2019年中国电子烟行业市场规模为78.6亿元，2020年将达到83.8亿元，2021年将超过90亿元。看起来似乎不具备爆发性增长的可能。
启宸资本投资副总裁赵杨博向燃财经表示，现在电子烟的核心用户并不是老烟民，实际上年轻人的比例很高。未来传统卷烟不可能完全消灭电子烟，而电子烟也做不到完全替代卷烟，这会是两类共存的产品。
这个思路为电子烟的未来提供了一种新的路径：未来国内电子烟行业要发展，必须要绕过中烟，在中烟既有的存量市场之外，寻求新的增量市场——发展新烟民。
某头部电子烟品牌创始人对燃财经表示，电子烟除了像烟草，更像口香糖或糖果一样的东西，因为有很多口味，这是很多年轻人选择电子烟的原因。他认为电子烟跟传统烟草的用户并非同一个人群。
无论如何，中国的电子烟，将不可能再现2019年的资本疯狂。
蔡跃栋认为，在电子烟品牌的赛道上大概率不会再有大的热钱进场。他的理由是，一方面在过去的时间里基金都变得谨慎，更关键的是，大环境下行和疫情让很多公司变得便宜，从投资的角度，在消费品赛道上有更多更好的选择。
电子烟变成了一门不再让人兴奋的传统生意。有投资人直言，电子烟（指国内市场）已经不再具有VC投资价值。但是，具有长青资本作为长期稳健现金回报配置的价值。
那么既然拼不了资本，玩家们就要开始拼渠道、供应链、以及价格。
一位电子烟创业者将价格战作为今年的整体策略。“今年就是要打价格战，比往常更凶残，因为大家都被逼疯了，没有增长点。”
蔡跃栋则干脆用卖打火机的方式在卖烟杆，他甚至将海外市场的定价打到了1美元，“我们把烟杆上非核心的功能和模块全去掉，所以在新产品成本上我们控制的比较好。”
供应链的重要性开始凸现。没有资本砸钱支持，那么就只有把供应链的成本压缩到足够低，才能有更大的议价权，以及打价格战的底气。这或许将成为2020年电子烟玩家们拉开差距的重要变量。
电子烟卷土重来，行业热闹起来了，但如今的江湖，早已不再是当年的江湖。
*题图来源于视觉中国。
