文|李一凡
新年以后，茶饭后，每当夜深人静的时候，手机、ipad等所有有互联网的电子设备都到了推出主播的时候了。
他们或手舞足蹈目光如炬，举着小瓶子用买定离手的语气，“如果你最近老长痘，用这个，我自己也在用，两三天就好咯”；或一头扎进食物堆里，边埋头嗦粉边流泪，“这个味道也太好吃了吧！买它！”；或满面红光又一脸歉意地看着助理，“不能加吗？可以再沟通一下吗？”，让抢购氛围更加紧张刺激……
尽管姿势不同、神态各异，但不要怀疑，他们在做的都是同一项“业务”，那就是——直播。
很多人提起“直播”一脸不屑，但要是真打开一条李佳琦的链接，在座的怕是没几位账单能撑过30秒。
稳坐我的“常读的订阅号”
别说李佳琦了。48岁的罗永浩大叔直播首秀，也累计了4800万的观看量，创下了1.1亿元的销售额。
所以，看着这些堪比娱乐圈的吸金主播，小朋友，你是不是有很多问号：
怎么能从成千上万的主播包围中成功出圈？
凭什么“地中海”大叔也能收割用户？
以及日益见底的汽车销量，是不是也能让头牌主播们给带带货？
于是昨晚，罗永浩现身说法，给哈弗来了场直播——
罗永浩 x 哈弗
成就的竟然是周文强
坦白说，罗永浩这次的直播热度远远不如首秀，直播半小时的观众数刚刚突破70万，而第一场直播同时间人数已经超过200万。
但瘦死的骆驼比马大。饶是几十万的量，也开播一秒就完成了屠榜，秒登抖音直播“小时榜第一名”。
我不喜欢看罗永浩的直播，他的种草实在太像念稿。除了公布价格的那一刻，全程没有任何惊艳。我看直播想买的是东西么？我想买的是生活热情啊！
但转念一想，何必和钱过不去呢。在大多商家眼里，带货能力就是评判“好主播”的唯一标准，对我们来说，便宜货买到就是赚到。
罗永浩能带来人气、带来流量、带来成交，这就够了。分配到每个品牌头上也就十几分钟的直播，能用户、订单双收割，还要什么自行车？
而且人家能火，确有理由。
罗永浩很会做人，首秀后很多人说干嘛心疼罗永浩，人家一晚上的直播打赏就顶你几年的收入。
结果没几天，罗永浩就宣布，自己第一场直播获得的360多万元打赏，将全部用来补贴湖北果农；昨晚的直播也会做成湖北专场，专卖湖北知名企业生产的好东西，其中秭归春橙还会以1分钱5斤的包邮价格开放抢购。
“你们放心买，不但不会吃亏，还会占便宜，顺便为湖北做贡献。”
这话说得就很让人受用，买买买得更心安理得。毕竟，我是为湖北做贡献嘛。
昨晚的直播里，罗永浩的表现也比首秀更像个生意人。他开场就告诉大家，“今天有1分钱5斤的秭归春橙，和半价的哈弗F7 SUV哦，大家一定要等着。”然后直播第15分钟、30分钟、45分钟的时候，又分别提醒了一次。
哈弗F7被罗永浩当作最重磅的产品，放在了最后一个，在直播开始两小时后的22:00才姗姗来迟。
最后出场当然就是力度最大，12辆哈弗F7，直接砍成半价。
其实整场直播形式非常简单，就是搬上来一台1:18的哈弗F7车模，罗永浩“念”了“念”类似新车上市时候的通稿，然后请上了长城汽车副总经理、哈弗F系操盘手文飞，讲了讲哈弗SUV为什么这么牛，哈弗F7的优势是什么，又为什么适合年轻人。
恕我斗胆直言，这期间他们拿着车模展示了什么，我完全没有看到。因为直播间发生了一起“意外”——
排在刷礼物前两名的“周文强太太”和“小鑫鑫老师”在已经各自刷了100多万后，为了抢第一名，打起来了……你追我赶一个接一个地刷马车，刷到至少有十分钟，满屏只能看到马车。
和我一样着急看车的网友不在少数，纷纷留言：
“别刷了，耽误我买车……”
“完全看不到车了。”
“什么也看不到，服气～”
“我觉得一二名是其它汽车公司故意来刷屏的。”
“看得我不想买哈弗了，只想坐马车！”
也有看热闹的粉丝疯狂鼓励两位继续：
“周太太雄起。”
“小鑫鑫不能输！”
但所有人都摆脱不了一个共识，那就是——
周文强太太的老公周文强，成了昨晚唯一被记住的人。
哈弗F7的抢购结果其实不用我说。137,800元的车现价68,900元，别说只有12辆了，就算120辆估计都会被秒光。
话再说回罗永浩的火。除了会做人，也是因为会选品——首次和汽车品牌合作就选择了哈弗。
选品，是一个主播必备的素养与能力。
哈弗本来就是个自带流量的品牌，哈弗H6已经在SUV销量冠军的宝座上坐了80多个月。相比其它品牌，哈弗明显更好带货。
让罗永浩这时候卖辆宝沃试试，吹破天估计也难有成交量，还会挨骂。
记得罗永浩刚刚官宣要直播的时候，威马也在微信、微博各种投怀送抱，网上甚至传出了一张罗永浩首场直播合作名单，威马大名赫然在列。结果显然是造谣。
罗永浩到底是聪明的。
所以，这场直播无论对罗永浩、对哈弗、还是对周文强而言，都是一场赚到的直播。
直播
企业们的迎春仪式
罗永浩和哈弗都是追赶时代的弄潮儿。但相比整个商业环境，他们其实来得不算早。
疫情蔓延的这段时间，薇娅直播间卖出了4000万的商业火箭发射、李佳琦联手朱广权直播为湖北拼单、复星国际董事长郭广昌直播5分钟就卖出了28,800元的Lanvin铅笔盒女包、步步高董事长王填亲上阵2小时带货500万元、携程董事局主席梁建章客串白娘子1小时销售额2691万元……
直播甚至已不再是专业主播的阵地，而成了老板们自救的新窗口。就好像不做直播，这个春天就不会到来。
连实体餐厅都能在直播里找到适合的生存方式。
2月29日晚，海底捞、辣府、珮姐等火锅店在淘宝直播集体开起了“深夜食堂”，9位火锅店老板齐上阵，一边涮火锅，一边种草食材。全程4个小时，200万网友围观。
有媒体统计，就在那一周，淘宝上有超过2万场这样的“吃播”，拉动了夜间淘宝食品类订单180%的增长。
还有企业面向经销商，直接线上直播招商会。
3月16日，雅迪电动车的线上新品发布会，就是面向经销商集体下订的。短短4小时，17万观看人次，137万辆订单。2019年雅迪电动车全年的销量不过609万辆。也就是说，短短4小时，雅迪就卖出了去年整年销量的22%。
大势所趋，不会有企业在直播面前坐以待毙。他们会想方设法参与其中，哪怕摸黑探索。
汽车行业就是其中的典型代表。
家家都参与得如火如荼，特像回事儿：
- 2月10日～16日，宝马在京东和天猫完成了27场直播；
- 2月10日～29日，小鹏每周二、周三都会做不同主题的“直播云看车”；
- 2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民邀请了网红G僧东，以“特别的爱给特别的你”的主题，为荣威和名爵站台；
- 3月1日，一汽-大众营销、销售、售后服务、战略、区域营销等各部门高管齐上阵，再加上金牌销售们，来了发“66天团 众星直播”；
- 3月7日，更是三场直播几乎同时进行：东风雪铁龙总经理任光直播雪铁龙的舒适升舱，雪佛兰营销部部长吉祺炜直播开拓者的“开箱”，上汽集团全球设计总监邵景峰则在抖音和网友们聊了聊设计那点事儿；
- 3月9日，领克派出了7人组合的直播天团，科普领克何许车也；
- 4月8日，福特中国公关副总裁霍静、福特中国产品创新副总裁刘曰海亲自上阵，直播探险者首秀；
……
可以说，直播频次越来越高，主播阵容越来越强大。
但诡谲的是，宣传直播复盘的时候，没有一家肯谈转化率。不信你看看各家车企直播后的海报，上面各种“百万点赞”“几十万观看”“几千打赏”，但就是没人提哪怕“几台成交量”。
当然，可能也就是因为只有几台成交量，才不敢提。
所以在车企直播的通稿上，我们完全看不到诸如郭广昌梁建章们“几小时几千万元销售额”的字样。
还有抖音、快手上更多的4S店直播，疫情逼着所有4S店小哥都变身成了车评人，只不过充值痕迹明显得多。
所以和大背景的热火朝天相比，汽车圈的直播狂欢，更像是一群企业的孤单。
他们固然以更具亲和力的形象出现在了用户面前，也让用户有了更多走近产品的机会，但无法落地成交，一切都是枉然。
我们没法怪车企，也不能甩锅给主播。很大程度上，这是汽车行业碰撞直播的必然结果。
直播
想说爱你不容易
因为首先，汽车就不适合直播销售。
很多时候，我们会在直播里下单，并不是因为提早知道了今天主播会卖什么，而是明明没有购物需求，却在他现身说法的时候，被说服、被诱惑。尤其是当“5、4、3、2、1”的倒计时喊出来的时候，那种“不抢就亏大了”的感觉，诱使着我们赶紧抢单。
所以直播更适合卖的东西，显然是决策过程不复杂、单价不过高的日常高频使用品。我购买这个物品，只会因为好用方便且划算获得“收益”，哪怕由于没有试吃试用，结果不满意，风险和亏损也在我完全可承受的范围内。
汽车不同。本身一辆车的单价少说也要几万元，大多都是十几万、几十万元，普通人亏不起。而且没有人会在买车前不看看摸摸试驾试驾，单凭图片视频下单，甚至对比两辆以下竞品的人，都是少数。
你想啊，平时闺蜜给你推荐口红美容仪方便面，你想都不想就下单了；但她们要是跟你说哪款车又好看又好开，就算说破天你肯定也要真的钻进车里试试再说，很难立刻掏钱付定吧。更何况是主播呢？
倘若没有半价，拿个1:18的车模再配页PPT就想让人买单嘛？
高单价、重体验、少冲动，这些特点决定了直播够不到汽车销售的门槛。
《每日经济新闻》曾经做过一份“2020汽车限购城市消费倾向调查问卷”，调研结果显示，如果通过电商模式购车，只有不到2%的受访者会考虑在抖音等直播平台购买。
其次，越是门槛高的产品，越考验主播本人的带货能力。
直播电商虽然看似门槛很低，但想成为带货“一哥”“一姐”，其实对专业性的要求非常高。就像微信公众号谁都可以开，但头部号就那么些个，所以不是人人都能成为薇娅和李佳琦。
而薇娅和李佳琦的魅力就在于，在他们的直播间里，你愿意购买1000块以内的产品；但换做其他小主播，你的信任额度可能只有100块。
这就是决定直播效果的主播影响力和带货能力。
而汽车圈的直播，本身就多是员工主理，很少有专业主播。哪怕是车企老板的直播影响力，其实也无法和其它行业老板相媲美。
汽车业不像服务业与消费者联系那么紧密，没人会对宝马老总福特老总有兴趣。看他们直播，远不如看“吃播”的海底捞老总和“古风”的梁建章快乐。
当然，诸如李斌、李想这般自带流量的老板，或许是例外。
也当然，直播的市场足够巨大也足够包容，如果不以卖货走量为唯一目的，这依然是个谁人都有机会的高性价比平台。
其三，厂家自身“偶像包袱”的限制。
说了这么多，其实主播为什么这么能带货？归根结底，是因为价格！
粉丝多，所以和厂家谈判筹码大，就能拿到更低的价格。薇娅、李佳琦、（尤其是）罗永浩直播能走量，就是因为很多商品都是全网最低价，包括“双十一”底价在内。
没有价格优势，消费者再喜欢你，也不会明知道贵还心甘情愿掏钱。
而车企是没办法像快消企业一样，常年提供这打断腿的福利的。
没错，车企可以在4S店单车优惠大几万，可以在二网优惠十几万，但他们没法堂而皇之地把这个价格拿上台面。就像二线豪华品牌们的苦，说不出。
指导价和落地价的微妙，本来就在这里。一方面，这是行业里没人敢破坏的潜规则；另一方面，厂商也不会希望由于直播的介入，自己的底价被公开，还可能导致零售终端打价格战，这对经销商和品牌形象的影响不可估量。
包括这次哈弗和罗永浩的直播也是如此。一次拿出10辆车做到半价还可以，就当微博抽了个奖嘛。但要是动辄这么搞，别说哈弗的预算搞不搞得起，经销商首先就要闹起义。这不是长期的事儿。
而如果以后没这样的价格，任是罗永浩，任是哈弗H6，也不一定能带飞。
凡此种种，都是造成汽车直播受挫的壁垒。
如果退一步，不要把直播仅仅当作卖货，而是当成一次传播、一次广告来看，那么直播其实对任何行业、任何品牌都是有意义的。
直播
知道你很好，就够了
从这个角度看，我格外支持车企投放直播。
不要抱着当场走量的心态，而是就当成主播背书下的广告投放，让消费者通过直播看到你、了解你，建立起关系，就够了。用经济学的说法，这就是尝鲜成本的降低。
比如看李佳琦直播前，我（和所有女生）从来不知道“花西子”这个品牌，但李佳琦推荐后就是有了购买冲动。结果从卸妆湿巾开始，我发现这个牌子真的又便宜又好用，于是点开它的品牌旗舰店，再随手下几单，就成了顺其自然。
这就是专业主播比车企老板更能“带货”的亮点。
直播不是特效药，而是连接消费者与厂家的桥梁。
所以我不看好直播卖车就地成交，但我支持车企通过直播做广告。把直播当成微博、微信一样运营嘛，先让用户知道你、走近你，再“步步为营”。
哪怕像凯迪拉克一样，让李佳琦在直播里抽辆CT4的一年使用权，也是至少让1000多万粉丝知道这辆车了嘛。那CT4成为他/她家的下一辆车，就有希望。
还有在终端价格相对稳定的情况下，快手卖车天王“二哥评车”的直播模式也可以借鉴。
这位坐拥300多万粉丝的主播，在快手红透半边天，他甚至能“说动”消费者奔波3000公里去省外的4S店提车。
凭什么呢？说白了，二哥打的正是价格牌。
他的直播更类似于团购，通过直播凑齐想买同一款车的粉丝们，然后带着粉丝组团，用人数优势和4S店谈个好价格。粉丝享受了优惠，4S店卖出了车，二哥也收获了信任，朝头部主播更进一层。皆大欢喜。
这是和李佳琦罗永浩们不同的直播落地方式。前者更追求“效”，后者更看重“品”。对，我不认为在汽车直播里，咱能做到“品效合一”。
所以，除了争抢罗永浩的直播名额，也欢迎各大车企投放我们李佳琦哦！
要知道在家庭购车环节，女生的话语权可比你想象的大得多！
