天下营销的武功套路，工资火流传下来，现在交到了短视频手里。
抖音一款定位为专注年轻人的15秒音乐短视频社区软件，从其诞生到现在仅2年时间，异军突起一举成为“国民级流量”平台。有趣的是，当“双微一抖”成为大众茶余饭谈，敏锐的地产人已经摩拳擦掌准备开创一片抖音营销阵地。然而，术业有专攻，部分房企在试水运营抖音号的过程中免不了竹篮打水一场空。虽说地产抖音号的可创空间巨大，但怎么玩？很多房企或许还没想清楚。
日刷抖音三千条，从此早睡成路人。
这是网友对抖音的趣评。眼下抖音风头正起，俨然成为当下的“流量王者”。营销学中，哪里有流量哪里就有营销。然而，作为经济支柱行业的房地产行业似乎很少涉及抖音营销，究竟抖音营销适不适合房地产行业？
为了弄清这一问题，从不刷抖音的我也下载了这一网红APP并展开一番调查，果不其然睡得越来越晚。但熬夜奋战多日后，发现竟有不少房企试水抖音，并且还开辟了一片新天地。
01 房企试水抖音，蓝V成标配
抖音蓝V成为企业营销的新标配，品牌官方的象征。
2018年6月末，抖音发布了《抖音企业蓝V白皮书》，自此抖音企业号正式上线，其后越来越多醒目的蓝V标志走进了大众视野。
抖音拥有其强大的品牌吸纳能力，截止今年2月底，已经有15万+的企业在抖音开设了蓝V账号。就连庞大的房地产行业，碧桂园、万科、融创、龙湖、保利、泰禾等房企纷纷瞄准了企业蓝V首波红利，试水运营抖音企业号。以期利用优质内容进行粉丝转化，沉淀私域流量，开辟品牌专属营销阵地。
地产营销看似是一个项目的营销动作，其实更是一个企业活力的象征。当众房企从微博到微信公众号、头条，再转战到抖音时，活力充沛的房企总是走在其他房企的最前面，比如融创。今年12月6日，抖音首个地产品牌馆融创东南蓝V品牌馆正式上线。
此次合作意图显而易见，目前融创东南已涵盖地产、文旅、商业及长租等多元业态，利用抖音的平台优势，可将旗下三省二十三城的近60个在售项目放到抖音品牌馆进行集中展示。通过营销场景和沟通方式的创新，使用户在品牌信息和产品信息获取渠道上更加便捷。
或许，融创的蓝V品牌馆建立将成为房企抖音营销的一个很好开端，从当前的房地产市场现状便可窥探一二。目前，整个房地产行业已陷入营销困局之中，过去的营销阵地传统纸媒、地产网媒逐渐走向衰落，之前热门的微博及微信公众号的传播效果也大不如前。
彼时，抖音的出现无疑增加了渠道媒介的宣传途径，带动地产项目的信息释放或者企业品牌等信息传播，进而实现流量转化，促进项目成交。
那么，这里不得不回到核心问题上，抖音再火，能卖房吗？
02 房产属性特殊，注定高门槛营销
抖音里，有“口红一哥”李佳琦，每次他的直播总是能创下惊人的销售额。依托抖音这个具有“国民级”流量的大平台，李佳琦稳稳地站在“带货圈”大佬位置上。
殊不知大家刷抖音时有没有注意到一个现象，抖音平台也好，其他互联网平台也罢，很难看到主播直播卖房，为什么会出现如此怪状？或许这是由房产这类商品本身的特殊属性所决定。
首先，房产的不可移动性，决定了房地产市场属于区域性市场。房子相对于口红、美食等是不可移动的，无法通过物流运输到用户手中。就像鹤岗的房子不能放到上海来卖，房子始终依附在固定的土地上，这就导致客户群体具有区域性。
其次，高客单价，消费者对于支付存在高敏感度。房产不比口红，这种动辄几百甚至上千万的产品具有“带货”门槛。不会因为几句Oh my god，几页户型图就脑袋发热转账支付，自然不会遭到千万群众哄抢。
最后，不可批量复制性。房子不可能像口红、美食一样大产量复制。受政策、工程建筑标准以及开发商自身实力等多重因素限制，房产短期内难以大批量生产。于是，在体量有限的情况下，房产是很难通过电商路径走量。
以上是房产这类商品较为突出的三点属性，事实上远不止这些。正是由于房产自身的这些特殊属性，注定其高门槛营销。虽然我们在抖音偶尔也会看到像融创东南、长春保利、长沙泰禾、长春金地等发布的以项目名称或定位的宣传视频。但普遍情况下还是项目销售、策划自发发布的与项目有关的营销活动，并非真正意义上的企业官方抖音号发布。
从其可以预见的是，大多数房企都较为缺乏账号规划及运营思维，导致总传播效果并不理想。比如某房企官抖共发布30条小视频，效果最好的一条也不过103个点赞，粉丝数量不足5000人。
那么，地产营销和抖音究竟该如何玩起来？
03 抖音网红路漫漫，3类玩法容易火
无论是线上抖音还是线下售楼处卖房，房地产营销的底层逻辑“传播—引流—成交”不会变，改变的只是传播渠道、工具载体及表现形式。
为此，结合不同表现形式的抖音视频，我总结了如下3类容易火的地产抖音营销玩法，为地产企业带来实操性的营销经验总结。
1、热点类地产抖音
在信息时代，如何快速占据热点话题，是产品营销手段中非常重要的一点。而“热点”本身就具有广泛的传播度和关注度，蹭热点能在短时间内提高曝光量，增加流量。
比如去年武汉绿地中心发布的一条《父爱如山》抖音视频。该视频发布仅短短15个多小时，不仅播放量超过3000W+，点赞量也超过150W，更有1.3W+抖友留言。而经过这一波操作，在武汉，绿地中心成为了这座城市的最佳代言人，成为外界感知这座城市活力和张力最直接的触点。
武汉绿地中心《父亲节》抖音宣传视频的成功，归结起来主要有三点：
1.巧妙借助父亲节日，父亲这样伟岸的身份，快速引发大家共鸣感及参与感；
2.视频创作上，既形象表达了父爱的深沉宽广，又巧妙地将绿地高楼特征软植入，创意十足；
3.品牌部门的不断尝试与持续运营，前期曾创作了几个节点系列抖音视频，还邀请省内有名的网红达人帮忙录制，因此在本次创作及运营更加成熟，自然达到事半功倍的效果。
2、自我展示类地产抖音
自我展示类地产抖音包括售楼处团队、个人风采展示、案场工作展示等。突出美、逗、新奇这些容易吸引抖音网友的特点。
在这块，碧桂园置业顾问在案场咬筷子、头顶书的视频就是不错案例。该视频由碧桂园员工拍摄上传抖音，阅读量高达1000万+，点赞100W+。与此同时也进一步展示了碧桂园对置业顾问团队的培训水平以及后期的服务标准。
碧桂园咬筷子视频获得如此高的曝光度，离不开如下三点：
1.地产人的一天都是在案场或者售楼处度过，选择在案场这样熟悉的场景拍摄容易引起共鸣感；
2.整个视频由真人扮演，其销售人嘴咬筷子、头顶书的画面新奇，勾起抖音网友及地产人满满的好奇心；
3.碧桂园除了官方抖音号外，还积极发动员工注册账号、发布视频，支持抖音视频传播，实现最大化流量曝光。
3、挑战赛类地产抖音
除了抖音短视频，还有线上挑战赛，引爆营销大能量。
比如，今年暑假期间无锡融创乐园发布的融创乐园 “释放一夏尖叫解压” 过山车挑战赛。在24天时间内，一举收获 3.4亿全国关注播放量，霸榜抖音热搜48小时 ，话题火爆全国，成为了暑期营销中最亮眼的流量收割机。
#释放一夏尖叫解压挑战赛能够成为暑假档流量收割机，归功于融创所做的如下两点：
1.挑战赛期间，融创乐园结合七夕等节日，顺势推出最佳情侣过山车pose评选，过山车唱歌pk等主题挑战，线上互动和线下挑战，得到游客纷纷响应，实现了高效的营销引爆；
2.除了广大游客产生原生视频外 ，融创乐园通过深入研究抖音用户喜好和兴趣点，挖掘真实记录的过山车百态、结合热点，拍摄制作的搞笑反转短视频，频频引发网友关注，创造了不少爆点话题。
比如，南昌融创乐园拍摄的某男乘客因玩过山车而昏迷的短视频，因其假装昏迷"戏精式"表演，不仅让现场游客大笑，更让视频是获得334.3W点赞，12.4W评论，成为本次活动的最高流量曝光。
总的来说，以上三类算是比较容易火的抖音营销玩法。当然你可以会说不是还有模仿类抖音、恶搞类抖音、采访类抖音等营销玩法吗？确实地产抖音玩法很多，但是其传播及转发效果远不及前面介绍的三类。
比如东莞万科创作的模仿李佳琦卖房就是典型案例。今年4月14日发布的视频，截止当前总点赞不足300，评论及转发都非常低。虽然李佳琦很火，很多人以期模仿获得较高传播，可惜的是模仿成了东施效颦之感，整个视频在内容创作及运营上都欠佳。
这样的案例还有很多，分析起来，主要在于抖音内容制作要求高，大多数企业或者项目没精力。抖音制作从内容策划、到选择场景、然后拍摄、剪辑、加字幕等一系列的动作，虽说只是一分钟的视频其实和做一个短的视频广告没多大区别。
诚然不少房企为了得到高流量曝光，在营销创新上做足了文章。但是，抖音上品牌流量是难以用钱“砸”出来，品牌主必须尊重平台特性、用户观看喜好，持续生产优质短视频内容，才能得到高流量曝光。
04 未来，谁将是地产界抖音之王
在流量时代，抖音营销战硝烟初见。
然而，当前还没有一家房企的抖音号粉丝突破百万，对于整个抖音生态来说，房企真的尚未入门。
这是遗憾，也是机会。一方面，对于房地产来说抖音还是处女地，品牌推广价值不可估量。另一方面，结合抖音平台粉丝粘性极强的特点，只要第一个超百万大号出现，这个房企在抖音就会变成房地产的代名词，就像当年的万科被尊称为“地产大哥”那样。
当下，地产抖音号的运营仍有待探索，成功与否，更像是一场想象力与执行力的较量。正如彼得·德鲁克所说：“人们喜欢说意志可以移山，但其实只有推土机可以。”
想法的力量常被高估，是因为它能够被包装，行动的效果常被低估，是因为春雨总是润物细无声，从想法到行动，这一切只有成功落地才算见真章。
来源 | 中房案例中心
