2020年上半年,格力电器净利润下降了53.73%,主营空调事业被老对手美的拉开了200多亿韩元的差距。
疫情之下,格力电器需加速补足线上短板,但对和经销商关系错综复杂的格力电器来说,渠道变革势必会带来阵痛......8月30日晚间,白电巨头格力电器发布半年报,营收利润双双下滑,净利润直接腰斩。
上半年家电市场受新冠肺炎疫情冲击明显下滑,终端消费需求减弱,格力电器出现营收利润下滑情有可原,且在第二季度业绩复苏,环比增长明显。
但从一系列表现来看,主营空调业务营收下滑近五成,且被老对手超越,《财富》世界500强排名后退,混改完成后股价下跌,市值不敌年轻的对手小米,经历着营销和渠道变革的格力电器正面临着转型期的阵痛。
空调霸主地位受威胁
业绩数据显示,2020年上半年,格力电器实现营收695.02亿元,同比下降28.57%;归母净利润63.62亿元,同比下降53.73%。
从产品分类来看,格力电器主营的空调收入413.33亿元,与去年同期793.25亿元相比,同比大幅减少47.89%,在营收中的占比从去年的81.53%降到了59.48%。此外,生活电器收入22.2亿元,同比下降13.36%;智能装备收入2.09亿元,同比减少49.6%。
格力电器产品分类营收情况
格力电器在财报中解释称,2020年上半年,公司主营业务收入较上年同期下降40.35%,主要原因为新型冠状病毒肺炎疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱。
受疫情影响,今年上半年家电行业需求下降,不少上市家电企业均在财报中予以解释,但是出现如此大幅度的下滑,或并不完全是因为疫情的冲击。
8月30日晚间,另一白电巨头美的集团也公布了半年报,2020年上半年,美的集团实现营业收入1390.67亿元,同比下降9.56%;归母净利润139.3亿元,同比下降8.29%。对比来看,美的集团报告期内的营收和利润均超过格力电器近一倍,虽然也出现了下滑,但下滑幅度要低于格力电器。
除了在业务多元化方面,美的表现更出色之外,格力空调业务下滑是关键。去年上半年,格力电器空调业务营收比美的高出了接近80亿元,但在今年上半年,美的暖通空调营收640亿元,超出了格力227亿元,空调行业第一的头衔正在发生转移。
美的集团产品分类营收情况
从市场份额来看,格力能否重回空调行业第一的宝座也要打个问号。奥维云网报告显示,今年上半年,线下市场依旧格力为王,以35.6%的零售额份额超越美的(34.2%),但在线上市场,两者的差距更大,美的以36.5%的零售额份额排名第一,格力电器的零售额份额虽同比增长了10.6%,但也仅为29.1%。
家电行业分析师刘步尘在接受《国际金融报》记者采访时表示,从半年报来看,格力空调的毛利率仍高出美的空调8个百分点,这可能成为董明珠下半年的武器,意味着格力空调仍有充分的降价空间,如果下半年格力持续打价格战抢夺市场,则有可能扳回一城。
转型变革迎阵痛
主营业务大幅下滑,除了疫情影响,与格力主动降低产品价格也有关系。今年上半年,家电行业价格战加剧,据奥维云网数据,格力空调线上均价下滑了28.7%,美的和海尔的空调线上均价也分别下降了19.2%和25.1%,以价换量明显。
格力电器在财报中也表示,2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,公司稳步推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策。
线上渠道布局落后一直是格力电器被诟病的点,今年上半年的疫情使得线下销售渠道一度停滞,也促使了格力的线上转型。
从今年4月24日抖音首秀开始,董明珠就开始了全国巡回直播带货之路,通过各个平台公布的数据来看,截至目前,董明珠直播带货销售额累计达到了330亿元。
一系列直播背后,是格力电器的营销和渠道变革。具体而言,格力电器发展壮大线上渠道“董明珠的店”,通过直播等一系列线上促销活动,将消费者吸引到线上下单,同时经销商也在线下引导潜在消费者关注格力电器直播带货,引流到线上下单。
对格力而言,长期来看,线上销售渠道的壮大,将会倒逼线下传统经销商体系发生质的变化,但这种改革也会带来阵痛。
从2020年半年报来看,格力与经销商的关联交易出现大幅波动,数据显示,今年上半年,格力与浙江、河南、山东三地的销售公司关联交易金额分别为12.12亿、8.62亿和7.25亿元,而2019年上半年与这三家公司的关联交易金额分别为18.66亿、51.28亿和32.44亿元。
招商证券家电研究团队在近期报告中称,渠道改革进行中,阵痛难免。当前格力在全国范围内推广新零售模式,积极推进线下渠道改革,优化线下渠道层级,积极倡导线下专卖店与线上联动,致力于提高渠道效率。渠道改革前途光明,但道路曲折,尚需时间磨合。
在刘步尘看来,格力电器的渠道转型,主要就是补足线上短板,但现在发力线上太难了,格力已经错过了布局的最佳窗口和时期。
线上销售早已不是什么新鲜的渠道,很多家电企业已经布局多年。更关键的是,在格力电器进行渠道变革时,与格力利益错综复杂的经销商们也有所行动。今年7月9日,由格力核心代理商组成的河北京海担保投资有限公司完成减持计划,共减持公司股份4288.18万股,占公司总股本的0.71%。
但根据董明珠的表态,她对转型势在必得,她曾表示,“新零售要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为,跟上这个时代。”
家电产业观察家张剑锋在接受《国际金融报》记者采访时表示,格力电器的经销商不是简单的代理商,而是有股权的合资公司,格力电器在渠道改革过程中,需要权衡好各方的利益,只有永远的利益,没有永远的朋友,如果不顾合作伙伴的利益,经销商们也会选择别的品牌。
记者 蔡淑敏