抖音橱窗梗——抖音橱窗保证金能退吗?

作者 | 西西

编辑 | 于沐

左手早晚读书，右手各类白酒。混合着书香和酒味，在一声声“庆子”“老李”的自嘲声中，前当当网董事长李国庆在直播带货领域玩得如鱼得水。

在直播间内，李国庆不仅频频提到自己与俞渝之间失败的婚姻，非常后悔在婚姻中有过两次“家暴”，还主动回答网友提到什么时候归还公章的问题，甚至还结合自己之前的“一摔成名”，要求工作人员给一个杯子……

李国庆将这些“家丑”，当成了引流的话题，只有这样，他才能得到足够的关注。

截止目前，新抖数据显示，李国庆在近30天已经开展了8场直播，单场直播销售额已经增长至243.59万，相较于在淘宝首播的销售额翻了12倍，整体销售额达到了近2000万，带货能力已然高于行业平均值。

李国庆近30天直播数据，图/新抖

而为了达到年销售30亿的目标，李国庆逐步开始涉及酒类、零食、茶叶等产品，在10月28日更是在微博预告推出9990元商业计划书教练课程。

面对如此“拼命老李”，已有不少网友发出质疑，“老李”为什么开始直播带货？是不是缺钱花了？是不是混不下去了？李国庆也在抖音视频中给出了明确回复“都不是。没办当当的时候，我就财务自由了，现在当当每年利润都6个亿。”

既然如此，直播场上已有各路豪杰，李国庆为何不惜打脸也要在直播这条路上厮杀呢？

李国庆带货卖得好吗？

一入直播深似海。

从今年初开始，李国庆就看上了抖音电商的风口。2021年4月23日，李国庆在抖音进行了第一场直播带货。这场直播包含39个商品，图书文娱类有24个商品，占总商品的61%，此时李国庆主推的还是知识付费类的商品，包含早晚读书季卡、优势谈判、商业洞察力等商业书籍。

这场4小时45分、累计观看人数为58.02万的直播，销售额为61.58万，其中销量最高的却是凡客诚品的T恤，共计卖出1797件；销售额最高的则是泸州老窖礼盒，共计卖出11.85万。据新抖数据显示，早晚读书季卡销售量为343，相较于第一次的淘宝直播，用户仍是反响平平。

李国庆第一场抖音直播数据，图/新抖

李国庆抖音直播首秀，仍是主打个人品牌，给早晚读书品牌营销做背书。但在结果不尽如人意的情况下，李国庆逐渐转变了直播间的品类，目前选品已经从最初的知识付费产品逐渐转为了酒水，甚至其扬言要成为抖音直播带货酒水类产品一哥。

而为了不断吸引消费者到其直播间买货，李国庆也深谙如何造势，不断提到“离婚”“公章绑在裤腰带”等话题。

截止目前，李国庆的抖音粉丝数已达177.46万，在近30天里，直播累计观看人数为658.94万，直播销售额为1948.74万，其中最高单场销售额达到了856.75万，在食品饮料品类带货排行第20名。

根据新抖数据显示，李国庆直播间内商品带货品类已涉及食品饮料、图书文娱、钟表配饰、美妆护肤、医药保健，其中食品饮料稳居带货品类第一的位置，近90天销售额已高达5282.01万。

李国庆近90天带货品类，图/新抖

从李国庆近40场直播带货数据来看，其在抖音上直播单场销售额最高的是主题为五粮液双十一活动的直播，该场直播销售额达到了856.75万，在这场直播中共上架了52个商品，其中有36款为白酒，13本图书，其中只有1本是关于早晚读书的产品。

在这场8小时10分的直播中，商品最高单价达到了9990元，整体销售额、销量上都比此前有明显提升，这或许也是李国庆转型其他品类带货的重要原因。

同样为酒类主播的酒仙网创始人拉菲哥，抖音粉丝已达457.12万，近30天直播间累计观看人数为1881.03万，直播销售额为4390.96万，其中同为五粮液的专场直播中，52℃密鉴场中单场销售额为620.41万，2021年10月内在食品饮料品类带货排行为第6名。

拉菲哥近30天直播情况，图/新抖

由于李国庆自身知名度较高，加上自身能够放下身段，相较于其他酒类主播更容易获得关注。作为直播界的后起之秀，虽然4.63的带货口碑只高于59.37%的同行，但是在酒类直播中的单场销售额已经赶超酒仙网的拉菲哥。

由此可见，李国庆已经组建了专业的直播团队。从个人品牌造势，直播选品，选品策略调整，一年内单场酒水品类直播销售额赶超排名靠前主播，平均三天一场直播的高频次数，可见其背后团队已为直播带货倾注不少精力。

在这样极具竞争压力的直播赛道上，李国庆仍表示自己的第四次创业就是做直播带货。在近期视频中，不断带领品酒顾问选品打分，将老李严选的概念深入消费者心中。或许，直播间的“老李”在粉丝的加持下，再战百货江湖真的不是梦。

李国庆9990元的创业课，有人敢买单吗？

“靠一份漂亮的PPT融到巨资，这不仅仅是贾跃亭能做到的事情，每个创业者都可以！”近期，这句话再一次让李国庆登上了微博热搜。

或许是李国庆再一次想起了直播的初心知识付费，或者是直播间急需再获得一波热度，又或许是在之前直播中的产品已达到了最高单价9990元，给了“老李”极大信心。就在10月28日，李国庆在微博中预告了自己9990元，仅限50个名额的商业计划书教练课程。

在课程宣传中，李国庆提到别人可以靠一份PPT融到资，你做不到的四个原因：第一是对资本市场认知度低，缺乏融资估值知识；第二是融资渠道有限，不知道投资人的投资领域、偏好；第三是对资方了解度有限，融资效率低；第四是项目缺乏经过验证的商业模式，低估了融资的难度。

李国庆9990元商业计划书教练课程，图/李国庆微博

天使投资基金阿尔法公社的创始合伙人许四清曾提到在企业产品尚未成型，最急需资金支持的最初起步阶段，早期投资就显得弥足珍贵。许四清在做早期投资时，主要做这三件事：第一深耕赛道；第二对接行业资源，重度帮助创业者；第三就是帮助创业者融资。

许四清曾历经三次创业，也作为COO带领ChinaCache在纳斯达克上市，还经历过两次现金流危机。可见对于创业者来说，如何融资让企业可以活下去，确实是创业公司必备的“求生技能”。李国庆9990元的商业计划书教练课程的内容倒是和许四清的观点不谋而合。

根据李国庆微博中的课程海报，精准定位了这节课的目标群体，即创业私塾商业计划书教练课仅限创始合伙人、公司高管。针对课程宣传时提到的痛点，在课程结束时给创业者提供了诱人的经验与资源：BP（商业计划书）书面修改意见，融资策略指导，为学员精准对接投资人，与创业教父李国庆连接等。

商业计划书教练课程成果，图/李国庆微博

对于零融资经验的创业者而言，融资是一个信息非常不对称的事情，但是企业生存势必需要创业者通过各类渠道获取这些信息。李国庆在当当20年，带领了当当上市，自身确实有丰富且成功的创业经历，也确实能够让人相信其有这类的资源。所以与其是说卖课，不如说卖的是创业经验与资源。而李国庆的创业历程，早因“庆俞年”和“摔杯子”等事件已为大家熟知。

1999年11月，李国庆创立当当网。2000年4月，李国庆拿到IDG、LCHG、SOFTBANK等向当当投入的800万美元的第一轮风险投资。2010年12月8日，李国庆带领当当在纽约证券交易所正式挂牌上市，使当当成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

上市后时隔九年，在2019年2月20日上午，李国庆以公开信的方式宣布离开当当，创办书友会的消息。2019年6月2日，早晚读书APP上线，李国庆正式开启自己的第三次创业。但早晚读书“雷声大，雨点小”，目前在安卓端的下载量仅有173万左右，而同类型的樊登读书的下载量已高达4.7亿，喜马拉雅已达到107亿。

早晚读书安卓端下载量，图/蝉大师

早晚读书被人熟知还是因为2020年4月26日李国庆率4个壮汉夺当当公章上演的“夺权大战”，以及2020年7月7日李国庆采取强力撬锁被朝阳公安分局依法行政拘留。但是同时因为这两件事，也将李国庆颇具争议的处事方式摊开在大众视野。

纵观自称创业教父李国庆跌宕起伏的3次创业历程，以及基于李国庆个人IP的课程宣传，截止目前9990元的商业计划书教练课程在天猫上的销量仅为10件。更有网友戏称：“拿贾跃亭当案例，这是让一波韭菜忽悠另一波韭菜啊。”

9990元商业计划书教练课程销量，图/早晚读书旗舰店

对于一天的创业培训课程，创业教父能指导到什么程度不可而知。只知国内的清华五道口全球创业者学习期限为1年，10次集中学习，每次授课3天；面向企业经营管理者、职场人士职业培训的英盛网中，45小时的在线课程只售668元，且有一年时效性，包括创业管理、商业模式、团队组件、资本风投等7个模块。

“速成班”的价值只有参加的才能亲身体验，毕竟每个人的学习能力和感悟能力不同。从目前的购买情况以及观望情况来看，有人相信李国庆的能力，也有人质疑李国庆在割创业者的“韭菜”。

李国庆必须当网红

曾经的商界大佬李国庆，如今比谁都想做网红。

李国庆离开当当后在2019年6月2日创立的早晚读书，甚至在“漫漫人生路，早晚要读书的”口号还未在市场冷启动时，就开展了传统的线下招商代理运营模式。

没有内容沉淀，没有用户积累，没有清晰的商业规划路径，在樊登读书指数级增长的压迫下，早晚读书的后劲不足也是意料之中。这也意味着早晚读书迫切需要持续的曝光，保障其在知识付费赛道上可以稳稳吃下一块蛋糕。而直播带货，恰好可以带来巨大的流量。

在直播带货过程中，放下身段，抛梗接梗，对面网友戏称的“庆子”，也只是吃着便当，爽朗回答“叫什么都行。吐槽大会说了，什么企业家呀，如今的我呀，企业没了，家也没了，叫我庆子叫我老李都行。”

李国庆戏称自己，图/李国庆抖音

没有家，没有企业的“庆子”却还频频提到离婚分居，净身出户，甚至扬言离婚再找老婆绝对不找女商人，自称傻白甜容易被骗。他更是强调自己是当当网唯一的创始人，面对网友调侃什么时候归还当当公章，李国庆轻松回应不存在还章的问题。

在近期直播中，李国庆更是因为将当当网的公章别裤腰上引起了新一波的热度。李国庆在直播间掀起上衣，大方展示当当公章，称“公章放到哪里都不放心，所以干脆挂在了裤腰带上”。

当当公章别裤腰 图/李国庆抖音

“白天绑在裤腰带，晚上放被窝里”的高调发言，在接下来的直播中为其老李严选继续造势，将白酒别在裤腰上作为直播预告。李国庆深知当当仍是自己挥之不去的标签，利用当当制造热点是他为自己造的势，企业家的自嘲往往合大众胃口。

这位精明的企业家，已熟于制造热点，也知道如何利用热点。10月19日罗永浩在微博谈自己明年重返科技行业后，李国庆在一周后就发视频称支持老罗重返科技业，该视频瞬间获得了4.24万个赞。

面对职场话题，也选择站在员工的角度大喊老李是反对996第一人，经常斥责下属的领导都不是好领导，每条视频获赞过万，深得网友认可。

抖音橱窗里挂满了早晚读书会员卡和各类商业书籍，直播里不断丰富的各类百货商品，这个不断自嘲的商人和企业家持续输出着时事热点来维持自己的热度，吸引网友到直播间进行消费。

边说段子边直播的模式为李国庆直播事业带来了持续的人流，也为其在抖音直播这个红海里扶摇直上。

根据毕马威联合阿里研究院在2020年10月12日发布的研究报告《迈向万亿市场的直播电商》中显示，2019年，直播电商整体市场规模达到4,338 亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%。

未来“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播将成为电商“标配”。预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

《迈向万亿市场的直播电商》研究报告 图/毕马威官网

这个“直播+”的潜在能量不容忽视，李国庆也正是看中了直播带来的各种流量与资源，想要借此“翻盘”。

现在的李国庆既带货又卖课，已经不再是那个高高在上的企业家，反而成为了网友调侃的庆子，显然李国庆也希望大家叫他庆子，因为这样他才能成为一名有热度的网红，以此支撑他后续事业的发展。

（本文头图来源李国庆微博。）