记者|曹彦君 编辑|夏崇
隐匿于闹市的游乐园，彰显小众文化的破圈野心。
11月27日，大型三坑集合店“诗与万花镜”晶品店在上海开业。这家位于静安区晶品购物中心的店铺，在寸土寸金的地段占据了两层楼，和静安寺只隔一条马路。
里面陈列的商品，却非传统意义上的大众消费品，而是汉服、JK制服、Lolita洋装。以上三种被并称为“三坑服饰”，这个名字有多重寓意。
比如，这些衣服工艺复杂、产量有限，价格普遍高于普通服装，比较“烧钱”；衣服背后带有二次元属性，爱好者往往会长期购入，形成固定消费习惯。
三坑爱好者自嘲为 “破产少女”，并将三坑以外的人称为“地球人”——这套黑话颇有些哈利波特的意思：魔法世界之外，众人皆麻瓜。
资本闻风而动。成立半年不到，诗与万花镜已在两个月内连续完成两轮融资。天使轮由小米集团领投、险峰跟投，pre-A轮由众为资本领投、顺为资本跟投，两轮总融资金额近亿元。
在静安寺晶品店，《21CBR》记者见到了诗与万花镜的创始人兼CEO孙亚銎。单从这位31岁男生的外表，很难把他与三坑联系起来，但孙亚銎对于人群和行业见地独特。
他做了两件特立独行的事情：第一，在凡事都讲求数字化的时代，他把服装生意带到了线下；第二，把店铺开到市中心，将小众文化带入主流商圈。
01
连续创业者
孙亚銎本人的创业经历，非常丰富。
他与爱奇艺成立过合资公司，后来被爱奇艺收购；组织过助农和稀有动物保护公益的NGO；跨过而立之年，他做出这个“返老还童”的决定——入局年轻女孩们喜爱的三坑。
2020年，在一位三坑爱好者朋友的影响下，孙亚銎开始接触这个领域。这位朋友抛给他一个问题：你觉得那些穿三坑服饰的女孩美吗？
他找到三坑爱好者、做三坑服装的品牌，用长达半年的时间和这些人对谈。“我找到了——当我问一个人，你觉得自己美吗？三坑人群会在0.1秒内回答，当然。”
这种对于美的自信表达吸引了孙亚銎。2021年4月，他决定入局三坑，筹备大型三坑实体店。
首家开出的线下门店，定位于“为Z世代打造城市迪士尼空间”。这家店铺占地约1100平米，涵盖了从“三坑”服装到彩妆、香水、配饰、文创产品等其他周边。
孙亚銎希望，三坑女孩们来到店里，能有回家的感觉。
他请淘宝造物节的设计团队来布置门店，并赋予其童话故事般的魅力：一位叫索卡的公主建造了一座宫殿，在一次海难中被海水淹没，直到今天，海底遗迹被意外发现，店铺中陈列的各式商品，都是城堡中遗留的宝物。
“公主的梦想跨越时空，再次变成了现实。”
颇为戏剧性的是，在诗与万花镜入驻之前，这个两层楼的店铺曾是一家NIKE旗舰店。如今，国外品牌离开，新创国产品牌入驻，时代和潮流，都不可同日而语。
02
做精品“三坑”
诗与万花镜的业务版图，从人、货、场三个部分展开。最先定下来的是“场”，其次是“人”。
孙亚銎表示，目前，诗与万花镜团队共有50人，包括市场、运营、选品、直播、销售团队成员等，平均年龄在25-26岁，90%都是三坑爱好者。
门店销售人员Kitty，就是因为爱好而加入。今年26岁的她，已经是6年的“资深Lo娘”，平均每个月会购入两条Lo裙。她笑称，自己的工资都用来买Lo裙了。
此前，她不相信三坑也能拥有大型的、精品的品牌集合店，“看了之后很感慨，怎么会有这么好看的店。”她因此辞去原来的工作，成为诗与万花镜的一员。
选品方面走的是精品路线。孙亚銎和其团队负责把控方向，在与三坑相关的几万个SKU中层层筛选，选出约一万个SKU。目前，门店中陈列出了2000个SKU，每周会上新一次。
他告诉《21CBR》记者，当前门店的平均客单价在1500元左右。
事实上，根据品牌、产地、面料的不同，三坑服装的价位波动不小。
《21CBR》记者留意到，诗与万花镜门店里最顶级的Lo裙，价格约两万元；日本品牌的Lo裙，单价大概在2000元以上；也有走平民路线的品牌，一条裙子大约几百元。
JK爱好者“初一”告诉《21CBR》记者，以JK制服为例，存在一条隐形“鄙视链”：最贵、最稀有的是日本学生的原版校服，多见于二手市场；第二是日本品牌；第三是国产品牌。
目前，选品团队已经谈下了多个知名三坑服饰品牌，包括Angelic Pretty、BABY、AH天使之心、Cu、重回汉唐、逸仙居、梗豆等，以及独家美妆品牌拉杜丽。
孙亚銎表示，目前JK、Lolita、汉服三类的销售收入较为平均。
2022年，诗与万花镜筹备开设6家旗舰店和12家三坑主题快闪店。旗舰店将选址于北京、上海、杭州、成都、重庆、长沙；快闪店则会集中在上海热门商圈，每家店会运维一个月左右。
“之后会根据不同的商场类型和人群特性，去制定门店风格或三个类别的选品占比，每个门店都会有特殊配置。”诗与万花镜市场部总监Vivea表示。
03
小众到主流
Z世代的消费力飞速增长，加上抖音、快手、B站、小红书等内容平台的助推，三坑所属的泛二次元赛道正在破圈，成长为资本竞相关注的新消费品类。
今年5月，泡泡玛特投资泛二次元零售品牌“猫星系”；泛二次元文化衍生品新零售平台“十二光年”成立不到两年，就获得红杉中国种子基金及腾讯青睐。
有关数据显示，2020年，三坑爱好者或达1815万人，三坑服饰合计规模约212亿元，预估到2025年这两个数字分别为8271万人和1266亿元。
现阶段，三坑在很大程度上还属于一种小众文化。布局线下门店，承载着孙亚銎对于三坑文化的期许。
2017年，爱奇艺推出综艺节目《中国有嘻哈》，把嘻哈文化从“地下”带到了主流视野。三坑破圈，也需要一个契机。
此前，三坑并非没有线下店。汉服爱好者“吃货”告诉《21CBR》记者，在上海人民广场地铁站附近，有个叫“香港名店街”的商圈，就是三坑店的聚集地。
孙亚銎团队发现，很多三坑实体店是小型的，他们希望通过大型集合店模式，实现从线上到线下、小众到大众的跨越。
他表示，未来诗与万花镜晶品店一楼会以展览和活动举办形式链接用户，二楼则以展示售卖为主，增加消费者的体验感，也让更多圈层的人近距离接触三坑。
创业至今有许多小插曲，但这位90后身上显露出“皮实”的一面， 孙亚銎笑着说：“这一路还比较顺利，有资本支持、有慕名而来的消费者、有愿意合作的品牌方，新店筹备也在推进。”
同时，他认为，要大众真正认知、接纳三坑文化，是一个漫长的过程，或许需要长达10年的时间。
“就像马拉松一样，可能跑到30多公里的时候，会遇到人类体能的瓶颈。但是我们还很早，还处于最开始的一公里。” 孙亚銎说。
题图来源：受访者供图
