抖音千人号、抖音浏览量过千

作者/窦宪

"出大事了。是激动的感觉。

“高能，成功俘获老夫的少女心。”

这样的评论，不是摘自哪位小鲜肉的微博，也不属于饭圈迷妹的呐喊，而是来自于抖音政务号“北京SWAT”视频下的评论。

这个北京特警总队的官方账号会在评论下回复“能不能火就看你们的了！”，另一个部队抖音号“我们的天空”则直接回复网友“大吉大利，今晚吃鸡”。这种跳脱的style，完全不像是严肃高冷的特警范，甚至和同一个部门的官微官博的画风都截然不同。

走这种画风的并非只有高冷的特警部队，此前掀起鹅头之争的视频《第一届文物戏精大会》里，文物们玩起了“拍灰舞”、“98K电眼”、“千人千面”等流行元素，在抖音上获得了1.18亿次的播放量。

这个视频由七大博物馆联合抖音共同策划，七大博物馆也同时入驻了抖音，其中国家博物馆依靠两个“文物尬舞”的奇妙博物馆视频，获得了上百万的点赞量。目前国家博物馆的粉丝量为55.1万，其他六大博物馆的粉丝量也在几万到几十万不等。

不过在抖音上，它们只能算是官方小网红。在抖音上入驻的官方账号里，北京SWAT，中国长安网，我们的天空等政务官方账号都拥有着上百万的粉丝，堪与一些头部抖音红人相比。

而从数量上来看，短短半年时间内，就有500多家政务号入驻抖音，继微博，微信之后，抖音俨然成为了政务号的新一块阵地。

一条视频，百万粉丝

北京SWAT，是北京市公安局反恐怖和特警总队开设的抖音官方账号名。它于今年五月份入驻了抖音。这支特战队伍曾经担任过2008年北京奥运会的反恐力量，不过却并不神秘，它曾多次向普通市民们举办警营开放体验的活动。

入驻当晚，北京SWAT就发布了第一条短视频，视频标题是“北京反恐特警正式入驻抖音”，内容则是特警队员的日常训练。这条视频里的狙击射击，实战演习等训练场景配上了吃鸡的背景音乐，在不到12小时已经收获了超过250万的点赞和7万的评论，其抖音账号粉丝也突破了100万。

截止目前这条视频在抖音上共获得865.9万次点赞，留言数达到了18.2万条。评论区里清一色的都是“太帅了吧！”“这视频配上这音乐，真热血”。而北京SWAT也数十次下场回复粉丝。

作为抖音上粉丝数最多的一家政务号，实际上到目前为止，北京SWAT发布的短视频仅有七条。上传的内容绝大部分都是特警的日常训练以及生活花絮。在素材和音乐的选择上，剁椒娱投（ID：ylwanjia）发现，北京SWAT的视频制作者将训练时的枪声，动作配上能够衔接它的音乐，使得整条视频具有较强的节奏感，符合抖音一贯的调性。

之前在采访抖音音乐人Y U JAY的时候（点击蓝色字体复习），他就曾经提到内容和音乐节奏感比较强的视频比较容易在抖音上走红。

此外，北京SWAT的视频里还使用过滤镜特效，鬼畜回放等时下年轻人喜爱的元素。在配乐的选择上，除了吃鸡的背景音乐之外，SWAT还在北京警察学院的宣传片里使用了《环太平洋》的背景音乐，在特警生活花絮里使用了抖音上常用的鬼畜音乐。而在出镜的警务人员的选择上，北京SWAT展示的都是穿着背心秀大块肌肉的特警队员，甚至还制作过戴墨镜开飞车的魔鬼教官特辑。

在抖音上走红的警务号绝不止北京SWAT这一家，目前在抖音上粉丝数过百万的警务号还有江苏网警，苏州小警，六安特警，我们的天空等，占据着百万粉丝量级政务号数量的大多数。

从内容上来说，北京SWAT，六安特警等发布的警务出勤，技能展示以及战时老兵回忆等为最高赞内容，而苏州小警，江苏网警等发布的执法小故事也成为点赞数较高的人气视频。从受众的喜好而言，这些视频或突出视觉效果，或主打情绪点，其收藏数都在十万量级。

除了最受欢迎的警务号之外，根据洋葱智库联合卡思数据发布的抖音政务号发展报告，在抖音上，活跃的政务号还包括：旅游文化类，如博物馆系列，陕西旅游等；地方宣传类，如湖州发布，合肥发布等；国家科研机关类，如航小天，航小科等。

旅游文化类政务号中以国博的粉丝数领衔，国家博物馆在抖音博物馆短视频大赛上发布了两支“奇妙博物馆”视频，和挤眉弄眼的博物馆H5相似，两支视频里的文物跟踩着魔性的音乐节奏纷纷尬舞。在抖音上这两支视频分别获得了34.2万和50.7万次点赞。

地方宣传类政务号的内容多以城市宣传片以及市民集体活动为主，主打城市宣传。国家科研政务号航小天则展示了各种卫星火箭的模拟动画，主打向公众科普相关的知识。

截止到现在，抖音上已经入驻了500多家政务号。一位地方宣传政务号的工作人员表示，之所以入驻抖音，就是因为抖音巨大的流量让他们意识到这是继微信微博之后，另一个能吸引大众关注政务工作的新渠道。

网红号是怎样炼成的？

在这些政务号里，既有原本就拥有较高知名度的官方大号，如曾经在紫光阁地沟油事件里发声的共青团中央，95829部队的官方账号我们的天空。但也不乏一些原本知名度不算高的官微，借由抖音这个平台获得了比从前更多的关注量。

这一类的官微大多是地方政府的官方账号，如平安重庆，六安特警等。一位地方抖音政务号的负责人表示，他们的内容的点赞数可以上千，这在微博和微信上是没有的。

还有另一类账号则从未开通过任何新媒体账号，如粉丝数量最高的北京SWAT，抖音则算是它们的首秀。

不过在调性和微信，微博截然不同的抖音面前，所有的政务号或许都得重新思考一下运营的方式。

那么网红政务号究竟是怎么炼成的呢？根据洋葱智库联合卡思数据的抖音政务号报告以及剁主的观察，和以下几个因素有一定的关系。

一是玩梗抓热点。伴随着抖音的日活增长到1.5亿，海草舞，海底捞，手指舞等都一跃成为了“网红”。这些元素在政务号“网红”的视频里也很常见，如国资小新模仿小鲜肉托下巴的视频，博物馆H5里运用的拍灰舞等，都是抖音上很火的玩法。

除此之外，这些政务号也会将时下其他的流行元素加入视频，比如青微工作室用《猫和老鼠》的动画来呼吁不要吸烟，中国长安网和王俊凯合作在抖音上发布《圆梦一代》的MV。正如一位地方抖音政务号负责人所说的：“我们就是要走接地气的路线。”

二是建立亲民的人设。不少的政务号在抖音上都一反严肃高冷的日常，走起了活泼跳脱的人设。如共青团中央的抖音账号“青微工作室”，在抖音上自称“团团”。而一贯走文化底蕴风的国家博物馆在抖音上的个人资料则为106岁，巨蟹座。

这些人设都能化远为近，拉近年轻受众和官方账号们的距离。一些用户在抖音的这些账号下纷纷留言“国博很皮了”“皮这一下真的开心嘛”，可见其中人设的作用。

三是和抖音合作发起某个话题的挑战赛。青微工作室一度发起过“奋斗吧我的青春”，“我要笑出国粹范”等话题挑战，分别获得了15.5万和14.6万参赛人数。而此前刷屏的博物馆挑战赛让中国国家博物馆的粉丝量在四天内涨至25.4万。

四是发布短视频小故事。在最受欢迎的警务号里，除了训练的内容，执法的小故事是另外一类热门内容。政府部门的职能使政务号们拥有第一手的素材，并可以获取电视台和报纸提供的故事新闻内容。以江苏网警为例，其发布内容中获得最高赞的两则视频，为“女特警徒手制服歹徒”和“男子骑马过酒驾”，都属于故事性的内容。

政务号集体入驻，抖音为此做了什么？

政务号在抖音上的发展，和抖音自身也有一定的关系。

除了巨大的流量之外，抖音官方的相关负责人也曾表示，抖音不仅对于政务抖音号给予流量扶持，团队还会协助政务机构策划内容。

今年3月份在抖音的品牌升级发布会上，抖音将slogan改为记录美好生活，并宣布开放和政府，媒体，公益机构合作“美好挑战”。

此前博物馆H5的背后，就是抖音联合七大博物馆举办的“嗯~奇妙博物馆”微视频挑战赛，挑战赛视频的总播放量达到了4.28亿次，点赞数为2000万。

而在地方政务号这一块，抖音也先后举办过威海，贵州，湖南等多个以旅游为主题的挑战赛。

抖音的玩法和流量加快了政务号入驻的步伐，仅5月份就有近两百家政务号入驻。不过就政务号的数量而言，相比起微博，微信几十万的量级，抖音依然只能算是小规模。

但对抖音而言，政务号的不断入驻或许还有更多的意义。

从今年以来，头条系的应用频频因国内的监管而下架整改。尽管早在3月份的品牌升级发布会上，抖音就已经推出了所谓的“社会责任计划”，但在接下来的几个月里，抖音却频频触碰雷区：先是在3月底被工商部门约谈，并展开了专项整治活动；4月10日晚间，抖音关闭了评论和直播功能，并进行主动整改。

4月中旬，抖音的总裁张楠曾对外表示，抖音的审核团队人数已经上千。但前不久一场外包广告引发的风波又把抖音推上了“侮辱英烈”的风口浪尖，人民日报都对此发表了批评的观点。

政务号的大批入驻，对抖音来说，可以提供更多正能量的官方内容，同时还能帮助官媒提升在网络上的影响力。除了像共青团中央，国资小新等老牌网红，如平安重庆，江苏网警的抖音粉丝数量均远高于微博粉丝数量。

不过，虽然抖音方面表示了扶持的态度，政务号依然还是面临着内容方面的问题。

一位“官抖”的运营人员表示，试运行初期，他们在一周内上传了十余条视频，点击量很快突破千万，点赞数也达数十万，远远超出了他们的预期。但很快他们也发现，部分基于行政执法视频再加工的抖音内容上线后，遭到了不少网友的质疑。

最终他们不得不将这块内容下架，并暂停了抖音内容的上传，他们认为需要在进行内容规范的讨论之后，才能把内容重新上架。

对于代表官方形象的政务号们来说，严肃的内容和娱乐化之间的平衡点还需要更多的挖掘。而对作为平台的抖音来说，如何更好地扶持政务号们同样也是一个值得思考的命题。