R e t n e w s ｜ 第 430 期
“通过一个统一的平台，把CRM、把社交数据和本身线下的一套数据进行联通统一的运营，这都是做好移动社交运营的几个核心点之一。
文｜三江口刀爷
编辑｜小荼
微信公众号ID｜Retnews
谁都知道社群是一个好东西，在流量越来越贵的今天，运营好社群可以节省一大批流量费用，但是这么好的东西怎么运好好呢？这是困扰品牌方和零售商的一个头疼的事，导购建立成百上千的群，但是这些群怎么转化为实际的业绩呢？
9月5日，波士顿咨询董事总经理陈茜在《新零售百科》的战略合作伙伴上海希为投资管理有限公司在上海召开的2019第四届中国智慧零售国际峰会上，分享了她的深度思考。
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社群里的人有哪些需求？
陈茜发现一个有意思的事情，她身边的朋友，现在玩手机的时间达到了每天6到8个小时，高的甚至达到了10个小时，“大家都在干什么呢在手机上？如果我们看美国在社交上的分布情况，社交、购物、分享等等，但是在中国再一个APP或者少数几个APP占据大多数的时间”。
一个中国人的手机里，有几百个群是常事。手机已经成为中国人的一个生活空间，在这个空间里，有无数个群组，无数个话题，一个大的话题，又会被细分为更多小话题，“就拿家庭育儿来说很容易达到十几个二十个群体，包括大学妈妈群，社区妈妈群，前一段同事拉进去的同事宝妈群、辣妈群，这说明什么？上百个群体在我们手机上不断的沟通交流。还有一个我们一个话题可能有十几、二十个群。说明两个事：第一，我们在占领消费者心智这件事上，战场已经转交到移动社交上，因为占领消费者的时间是占领消费者的第一步，也是重要的之一。第二，消费者在不断的优化这样的社交群体”。
比较尴尬的是，有些群建立起来之后，会慢慢变成一个死群，只有在群里有人发红包的时候，才会活跃起来。怎么让这些只会抢红包的人，在群里变得活跃起来呢？
社群里信息传播出现了一个鲜明特征：从单线传播往层叠交织，传播路径和内容更加多层次、多线路，而且交织、叠加在一起，以前以一传十，现在一传就是上百上千，以前一个育儿话题就是一个育儿话题，现在一个育儿可以很迅速的裂变成十几个话题。
陈茜对消费者行为研究发现，消费者的需求氛围两大类：一类是生活类的需求，一类是社交类的需求，这两类并驾齐驱，而且是相对浅层次的信息获取，然后不断延伸。
消费者在社群里获得的信息很多元化，有促销类信息，有情感类信息，有功能性的学习信息。陈茜在研究中发现，消费者希望通过这些信息，让自己获得社群运营者一种发自内心的关心，带有情怀的一些理念而不是冰冰冷冷的商业理念在沟通。
从社交上消费者希望跟上时代的潮流，掌握最近发生什么事，希望与群体共处，希望与志同道合的人在一起探讨，希望获得群体的认可，以及希望和品牌像亲密的伙伴一样，在消费者不说的时候品牌就知道自己需要什么，而不仅仅是和品牌和交易相关的事情。
针对社群的这些特性，陈茜建议，在做社群运营时，运营者要扮演好三种角色：购物助手、话题专家和私人伙伴。
购物助手最简单，就是导购在群里发各种产品信息、促销信息、品牌故事等。它对消费者的价值点在哪里？简单直接，非常方便，容易的获取一些信息，而且这个导购对于我们消费者来说似乎是一直都在那儿。我想要获得信息问什么东西，我就可以直接随时随地都可以获得，这是这种方式。
话题专家，通过一个到两个多个的专业人士或者说懂点的人来主导社群。它的成功要素就是它的互动内容。内容丰富、干货多，所以它叫话题专家。干货而且它的内容不断的迭代、演绎、延展，一个话题扔进去，品牌如何获得很好的话题？扔进一个话题到群组里面，通过引导我们的消费者在里面这些讨论，我看它自己裂变出什么其他的十个、二十个话题。大多数自带话题属性的品类，比如美妆、母婴、运动、生活方式这一类的品牌或者零售商会偏向于用这种。
私人伙伴是最高级的一种，一对一的私聊，朋友圈为辅，通过这样的方式建立起来的消费群体的人员数量不是很多，但是关键是它互动的特点第一广，就是超越本品的生活方式，或者生活中的方方面面。第二个特点是高度的定制化、个性化、个人化的内容。很多奢侈品牌会用这种方式，因为这样的模式对于客单价的提升对于复购率水平的提升比较高。
对于一个社群运营者来说，要用这三种方式打组合拳。
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有温度的内容
做社群运营，生产高质量的内容是一个很重要的事情。但是，大多数品牌在建群之后，仍然以简单的信息发布为主，在利用移动社交的时候，配以一定量的多样化的顾客运营模式，但是离成熟很有差距。
如果进一步分析，品牌是否向消费者推送产品或者促销类以外的信息，品牌方和零售方说“是”的一下子减少20%-25%。
有20%-30%的品牌已经开始很好的推送一些品牌有规则的东西，但是，是否在做一些个性化内容的创造，这个比例一下子下降到5%-10%。这就是现在社群内容运营的一个大问题，缺少优质内容生产能力。
陈茜认为，要想打造优质的内容，品牌和零售商必须从上而下的建立一套体系和规则。必须从场景落位，内容管理、互动运营、体系构建等四个方面去进行管理。
场景落位是因为交易的场景和交流的场景非常不同，内容转化的逻辑，内容的建设也非常不一样。同时，促进转化的逻辑，什么信息最能促进转化也是非常不一样，在交易和交流方面。
根据品牌的特性，确定了场景落位了以后，再看内容管理、互动运营和体系构建，现在70%的内容还是自下而上靠导购创造的，总部层面缺少自上而下品牌的规范和规则。
如果导购在群里面说品牌的质疑，我们怎么去做？内容的管理谁创造内容，谁创造有趣的，特别是未来进入5G时代，内容会发生本质改变，以前文本、图片、小视频、音乐已经有了，未来会有更多的创新会出来，谁做这个内容？谁管理这个内容？内容是经过不断的裂变的。
谈到母婴内容不光是母婴，还有妈妈的生活，到最后裂变成什么，婆媳关系，孩子生病，今天给家庭做的菜等等这些内容。但是一开始裂变的时候起源讲的是母婴，怎么样去管理纷纭复杂的内容去进行沟通？刚才说的70%还是自下而上的。80%的零售商品牌和产品品牌现在还没有积极的管理整个移动社交，基本上还是依赖从下而上，缺少规则、规范，缺少运营的逻辑。
90%的品牌还没有建立一个完全全渠道融通的内容的管理、数据的管理，以及消费者运营的统一的管理。
还有组织，未来每一个导购或者每一个前端的品牌，手里一群社群，强大的中枢神经在哪里？小前端大平台，大前台需要对小前端哪些方面进行支持？还有一个问题，对于品牌来说，很多时候内部权责怎么分，内容谁做，KPI谁背，销售部与市场部如何切割，如何进行交互？谁背很重要，否则就是互相扯皮。
最后，是否有一个统一的平台，把CRM、社交的数据和本身线下的一套数据进行联通统一的运营？这都是做好移动社交运营的几个核心点之一。
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