转型泛娱乐领域
还有很长的路要走
陌陌还是十年前的陌陌么?
至少在名字上,陌陌已经不再是陌陌。8月2日,北京陌陌科技有限公司宣布将公司名称改为“Hello”集团。
改名期间,正迎陌陌成立十周年。但十年来,陌陌站在陌生人社交的赛道上,始终撕不掉“情色”的标签,涉黄、“约炮神器”等负面消息屡次曝出,陌生人社交一再被阴影笼罩。
除了深陷涉黄丑闻外,陌陌的商业化之路也并非一帆风顺。最新季度财报显示,陌陌营收和净利润都出现了负增长,被陌陌收购的社交软件“探探”仍旧处于亏损状态,还未能成长为其新的增长引擎。
站在这个节点,陌陌科技改名为Hello集团,意欲何为?
营收、净利润双双下滑
8月2日,陌陌正式宣布将法定名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”,即日生效。对于改名原因,陌陌官方表示,陌陌这个名字已经不能覆盖陌陌现在的整体业务,所以有必要更改集团的名称。
陌陌,的确已不再是从前单纯主打陌生人社交的玩家。目前,Hello集团包含陌陌、探探、陌陌影业和音乐、综艺等业务。在今年6月8日,陌陌发布的2021年一季度财报中,陌陌将业务分为了五大板块,分别为直播服务、增值服务、移动营销、移动游戏和其他服务。
业务愈来愈多的背景下,陌陌却陷入了营收、净利润增长的瓶颈。
陌陌2021年一季度财报显示,陌陌营收和利润双双下滑。数据显示,陌陌一季度营收为34.71亿元,同比下降3.4%;根据美国通用会计准则计算,陌陌一季度净利润为4.62亿元,同比下滑14.3%。
实际上,早在2020年财报中,陌陌就出现了营收和净利润下滑的情况。陌陌2020年营收为150.24亿元,同比下滑11.7%;归属母公司股东的净利润为21.03亿元,同比下滑29.2%。
具体来看,直播服务业务是陌陌营收的主要来源。数据显示,陌陌今年一季度的直播服务营收占总营收56.6%。而在2016-2020年期间,直播业务营收均占陌陌总营收的60%以上,甚至一度高达83.6%。
“过度依赖直播服务业务的陌陌,一旦直播服务营收下滑,则会牵一发而动全身。”易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪谈道。
财报显示,陌陌2020年直播服务业务营收为96.38亿元,同比下滑23%;2021年一季度直播服务营收为19.6亿元,同比下滑15.9%。
尽管陌陌2020年、2021年一季度的增值服务营收均处于增长态势,同比增长分别为24.6%和23.8%,但由于增值服务营收占总营收的比例相对直播服务来说较小,因此未能完全弥补上直播服务业务的下滑势头。
实际上,陌陌一直在减少对直播业务的依赖,在2016年前后,陌陌开始将业务拓展至影视、音乐、综艺等方向,但一直没有过多的声量。在财报中,陌陌将影视、音乐业务归为其他业务。财报显示,陌陌2018-2020年其他业务营收仅在总营收中占比1%上下,甚至在2020年低至0.2%。
流量红利见顶,直播营收下滑
对于直播业务营收下滑,在业内人士看来,原因分别来自行业、头部玩家以及陌陌自身。
从整个行业来看,无论是陌生人社交还是熟人社交,甚至可以扩大到整个移动互联网领域,流量增长都处于疲软状态。
2019年7月,Quest Mobile发布了《中国移动互联网2019半年大报告》,报告指出,移动互联网用户同比增长从2018年的6.2%下滑到2019年二季度的2.8%。此外,用户月活时长增速从2018年12月的22.6%降至2019年3月的11.8%,到2019年6月,增速已经滑至6%。无论是用户规模,抑或是用户活跃时长,都意味着移动互联网的流量红利见顶。
具体到社交行业,极光数据显示,近一年来,社交交友行业月活和覆盖率总体保持稳定,并无大的增减。今年6月MAU(月活)约为2.76亿,覆盖率达30.8%,较去年同期2.17亿MAU相比仅略微上涨。
身处于移动互联网时代下的陌陌,避无可避会面临用户数据、月活数据的增长疲软期。从数据来看,2020年陌陌主APP的用户月活从2019年的1.145亿下滑至1.138亿。
尽管2021年第一季度陌陌月活增至1.153亿,但付费用户却在下滑。数据显示,陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1260万,去年同期为1280万,已经连续三季度下滑。探探用户方面,一季度探探付费用户350万,去年同期为420万。
“从行业角度来看,在存量市场下,各大应用厂商的业务边界愈发模糊,陌陌各个业务都面临着赛道头部玩家的竞争。”马世聪谈到,除了在陌生人社交赛道上仍然处于头部玩家外,陌陌的直播、游戏、影视、音乐等其他业务都面临着相关赛道头部玩家的竞争,而相比而言,陌陌竞争力相对较弱。
直播业务的表现最为明显。在陌陌刚切入直播赛道的时期,直播业务一定程度上刺激了陌陌用户的增长。但随着整个赛道流量红利的消失,在存量市场下,陌陌直接和快手、抖音等头部玩家竞争流量。这些头部玩家主打的是短视频+直播形式,用户群体涵盖广泛。而陌陌定位于社交性质下的直播形态,范围更窄。对用户、主播等吸引力不足,竞争力不强,也导致了陌陌直播服务营收的下滑。
“此外,尽管陌陌在不断推出新的应用和功能,但目前还没有一款出圈的应用或是颠覆性的功能出现,这也导致了对用户吸引力下滑。”马世聪说道。
更名易,转型难?
对于陌陌改名一事,在业内人士看来,陌陌希望通过更名,一定程度上弱化外界对陌陌一直存有的负面、刻板的印象。
从2015到2020年,陌陌屡次因涉嫌传播淫秽色情信息被查处或惩罚,而陌陌收购的探探同样也因“涉黄”等缘由被监管部门点名。
基于LBS地理定位的陌生人社交软件,在荷尔蒙的刺激下,用户可以迅速从线上发展至线下。也正是由于这一定位,陌陌在受到市场追捧的同时,也背上了“约炮神器”的称号。
“企业成长起来之后,作为公众公司需要履行社会责任之时,陌陌也极力想摆脱情色的标签。”艾媒咨询CEO张毅谈道,“但用户使用这款产品,多少都在荷尔蒙的驱动下,所以陌陌想要去掉情色的标签,还是有一定困难的。”
陌陌改名背后的考量,不止于此。在流量红利见顶的背景下,陌陌急于开拓新的业务领域。此次改名让陌陌正式举起了进军泛娱乐板块的旗帜。
“社交门槛虽然低,但是想要跻身于头部还是非常困难的。”马世聪谈道。为了寻找新的流量增长点,陌陌在不断推出包括摄像、社交、婚恋交友等不同场景下的APP,如“芒西”、 “是他”、“ZAO”、 “咔咔”、 “陌多多”、“赫兹”等。
值得注意的是,除了扫脸换脸类的“ZAO”APP有过昙花一现,曾短暂地冲进各大应用商店免费榜单外,其他应用并没有在市场激起过多的水花。
今年5月,有消息传出,陌陌还将推出一款类似小红书的分享社区产品“树莓APP”。但截至目前,陌陌未对“树莓APP”做出官方回应。中国新闻周刊就此及陌陌更名和业绩等问题联系陌陌,陌陌有关负责人回应称,树莓APP是他们内部比试期间推出的,但这个软件在内部已经被pass掉了,所以不会推出来,至于其他更名及业绩等问题,对方表示不做回应。
此外,公开资料显示,陌陌还通过投资的方式参与到了一些手游、活动运营、影视、二次元社交等项目。
张毅谈道,“在流量红利逐渐退却的时代,陌陌朝向泛娱乐方向转型的整体战略是合理的。但对于陌陌来说,更重要的是急需撕掉原有的‘情色’标签。”
陌陌公司的业务早已不止于单一的社交软件,而是朝向多产品、多品类的方向发展,陌陌改名,也正契合了其发展道路。马世聪表示,“对于陌陌来说,更名或许只是企业改头换面的第一步。未来陌陌能否真正脱掉‘情色’的外衣,成功转向泛娱乐领域。