文 | 张颖
编辑 | 张友发
电影短视频营销走到第四年，“内容”正在成为新的着力点。
2017年《前任3：再见前任》靠“哭”、分手和“吃芒果”等在抖音大获成功，成为短视频营销的标志性事件；随后《地球最后的夜晚》声势浩大的“一吻跨年”为影片带来超高的映前热度，助其在上映首日拿下两亿多票房；再到《我和我的家乡》、《我和我的祖国》映前就吸引了大量用户上传影片相关的原创内容，获得一大批“自来水”——短视频平台早已成为电影营销的主战场。
如今，原有的玩法依然适用，但观众的成长给从业者提出新的要求。“用户聪明极了，对过去的玩法免疫了，现在再做刺激用户的营销动作难度更大了”，曾负责《扫毒2》《烈火英雄》《中国机长》等影片短视频营销工作，也是四四得八创始人的杨艺对毒眸（微信ID：DomoreDumou）感慨。
通过在短视频营销里增加对电影内容的呈现，短视频拉片解说的方式成为现阶段电影宣发吸引观众的有效工具。
这种有效性首先体现在网络电影身上。网络电影《倩女幽魂：人间情》（以下简称《倩女幽魂》）在抖音上的解说视频，整体播放量超9亿次，从而直接拉动了其票房分账：该片上线十天，便拿下了超3000万的票房分账。
不止网络电影，院线电影也纷纷入局。《姜子牙》映前在“毒舌电影”抖音号的三段解说，收获了1.9亿播放、10万＋的留言，次日，《姜子牙》的想看数就冲破了200万，解说视频助力该片成为国庆档的爆款之一。
这样的成绩，让众多内容创作者纷纷涌入。到今天，影视内容已经成为抖音最重要的内容垂类之一，而就在去年，影视还只是短视频里一个不入流的小门类。
随着短视频全面占领用户的使用时长，电影片方也不会放弃如此巨大的流量池。网生电影、院线电影都在不断增加投入，并探索内容的升级之道，以拉片解说为代表的影视短视频内容，或许还会释放更大的能量。
网络电影的转化“利器”
三张封面组成一部影片在抖音的“海报”，三段由真人配音解说电影的短视频片段，搭配解说文案所需要的电影镜头，通过有节奏技巧地剪辑和配乐、字幕，在几分钟的时间里，就成了一部影片的“全部”解说——
这样的短视频，几乎所有抖音用户都曾刷到。整个短视频平台，做电影做解说的账号数不胜数。
电影解说号并不是新事物。2015年，“x分钟看完一部电影”的谷阿莫爆火，通过几分钟说完一部电影的形式吸引了一大批观众，随后微博、B站等平台出现了“刘哔电影”等大量电影拉片解说号，拉片成为这些平台所习惯的影视内容消费形态。
随着快手、抖音等平台崛起，影视内容也开始在短视频平台生长。初期，短视频的影视内容主要对影视素材进行原始加工。而在内容进化的诉求下，从去年开始，以“毒舌电影”为代表一批拉片号迅速发展。
一开始，电影解说号以解析老片为主。那时，毒舌电影对《寄生虫》等非院线影片的解说视频，单篇点赞数达到近二百多万，评论留言高达5万多，《饥饿站台》的三期解说播放量都突破了百万。这样的播放量和用户互动程度，是当年的“谷阿莫们”无法想象的。
一批老片的热度因此被拉动。2011年的电影《hello！树先生》在今年4月被毒舌电影解说后，三篇视频播放量破亿，抖音平台的讨论度推动了这部老片再次登上豆瓣热搜榜，重新被观众看到。
这样的影响力，一方面来自于内容，一方面也与平台的流量动力有关。与微博时代崛起的电影解说KOL相比，短视频拉片号用户的关注、参与和讨论度都更高。以毒舌电影为例，账号不到一年的时间，便积累了四千六百多万粉丝。
这样的成绩被电影从业者看在眼里。嗅觉灵敏的从业者们，开始在拉片解说里找到新的营销思路。
最先做出反应的是网络电影。网络电影《倩女幽魂》的出品公司吾道南来，是较早一批试水的公司。在其营销负责人杨力看来，短视频平台的解说号营销有三大优势：“一是受众覆盖面大，具有强曝光属性；二是内容易于接受，具有强安利属性；三是观影体验相同，具有跳转导流属性。这三个属性，决定了用户的观影理由。”
而对于网络电影，短视频拉片和其有着极高的适配性。一方面，用户刷完短视频可以直接跳转到长视频平台搜索、观看网络电影，转化路径较短。另一方面，短视频平台用户画像与网络电影受众的重合度较高。相关从业者透露，抖音电影解说号的男性用户占比高出女性近20%，加上短视频平台拥有大量下沉市场用户，这都和猎奇、刺激的网络电影的用户画像较为吻合。
五一档登陆腾讯视频后，5月3日，“毒舌电影”发布了该片的三段短视频解说，播放量高达1.6亿，点赞数逼近三百万，评论数也突破了8万。热度、讨论度的拉动，让杨力对转化率有了信心。他告诉毒眸，转化首先取决于抖音平台内影片话题的播放量，以及爆款短视频的赞比、评论比：“如果这些数据都很好的话，基本可以判定这部影片的转化不会差。”
短视频讨论度、热度的助推下，5月4日，《倩女幽魂》在腾讯视频的分账金额突破1769万，最终，该片以四千多万的票房分账成为今年网络电影的头部黑马。
此外，拉片短视频往往有着不错的长尾效应。在影片上映后期，依然能提高网络电影的站内搜索量，从而实现播放量的转换。在杨力的记忆里，如果某一条抖音视频爆了，影片在视频平台的检索量一下子就会跑到前几位甚至第一。
搜索权重的提升还能体现到微博、豆瓣等平台。同期上线的《双鱼陨石》是很好的例子，该片于5月5日在爱奇艺上线，两天后“毒舌电影”抖音号发布了该片的三段短视频解说，共获得了四百多万点赞和超过六万的评论，这部网络电影随后登上了豆瓣电影热搜榜第二。
看到这样的成绩，更多玩家纷纷入场。网络电影就这样率先“试水”、并验证了短视频营销的效果。伴随而来的，还有长视频平台态度的微妙变化。有多位从业者向毒眸表示，行业中流传的说法是，平台对于一部网络电影的站内评级，往往会参看这部片子在短视频平台的播放量，一旦它在短视频“爆了”，平台会给到更多站内资源倾斜。多位接近平台方的从业者纷纷对毒眸表示：“平台很重视短视频营销。”
这样的态度，正在倒逼网络电影在短视频上加大投入，而内容投入的增多，也让拉片短视频有机会释放更多能量。
为院线片“种草”
在网络电影身上被验证行之有效后，电影解说营销有了更广泛的拓展运用。
疫情期间，电影《春潮》5月在爱奇艺通过单片付费模式上线。期间，片方在毒舌电影抖音号展开了宣传。视频发布当日，累计播放量达到了1.2亿，点赞数高达300多万。抖音的热度直接带动了影片在全网的关注讨论度。于是，该片相关词条的百度指数从5000涨到26000，热度提升了5.2倍。
随着影院逐渐恢复营业，在院线发行的电影也开始尝试拉片短视频营销。不过，相比网络电影、采用PVOD模式的电影，观众无法直接从短视频跳转到线下影院。因此，对于院线电影，拉片号的意义主要还集中在映前和“种草”。
曾负责《信条》《海王》《盗梦空间》等进口片国内营销、也是影行天下总经理的安玉刚告诉毒眸，目前电影宣传主要通过短视频拉高购买欲望，解决电影曝光和关注度问题，最后形成购买过程：“当然现在有一个好的方式，就是点想看，这是离购买最近的心理状态。”
8月25日上映的《荞麦疯长》便验证了这一点。映前十天，解说号“布衣侦探”发布“《荞麦疯长》的三个绝密片段”解说视频，累计播放量1.4亿，点赞数近二百万。8月18日，毒舌电影发布该片的短视频播放量同样破亿。这样的数据极大程度上拉高了《荞麦疯长》的映前热度，灯塔专业版的映前想看人数从8月14日的82311暴涨至106845人。
对影片热度的直接拉动效果，让越来越多的电影人看到了短视频电影解说的功力。于是，更多院线电影开始入场。一位头部电影解说号的市场负责人告诉毒眸，几乎所有院线新片都会有投放需求，并在预算允许的情况下愿意投入较高比例的营销经费。
今年国庆档中，9月29日，“毒舌电影”在抖音发布了电影《姜子牙》的三段解说，从人物、剧情和海报等多个维度解析影片，解说视频累计播放量1.9亿、留言评论数超10万。灯塔专业版显示，该片的在9月30日的映前想看人数冲破200万大关，并在登陆院线首日拿下了3.3亿票房。
“虽然一部影片的最终票房成绩如何，很难简单与短视频营销动作直接挂钩，但不得不承认，这种营销方式用对了，给影片映前热度和票房的助力作用是不可小觑的。”一位多年从事电影宣发的从业者告诉毒眸，相比传统的营销方式，短视频解说起码能够看出一些转化效果：“三环上的广告牌，你怎么去衡量它的转化率？”
这样的成绩，或许也将拉动更多影片选择网络发行。然而，拉高热度的另一面，是行业内对于剧透是否会降低观众走进电影院意愿的质疑。
讨论这个问题，首先要明确，院线电影的营销“拉片”与传统剧情全解析、剧透式的解说方式不同，往往会选择避开影片的重要悬念和关键信息，而是对影片已有物料、预告片进行再剪辑，把影片亮眼的内容或者价值观传递给观众。
“其实是通过解说的方式，把电影浓缩的精华内容呈现给观众，让观众被影片内容本身吸引，还有一些我们的观点和所谓价值观的引导。”毒舌电影抖音号负责人曹斌成告诉毒眸。
而在安玉刚看来，最终决定观众是否感兴趣的还是故事。他看过的调研结果表明，即使观众知道了一部影片的剧情甚至悬念，但依然会选择去看电影：“就像考试做解答题，即使给出了最终答案，你还是得自己做一遍、有一个推导过程才能得到结果，所以需要通过这种形式，让观众走进影院自己去找到答案。”
对剧情更复杂的电影，解说视频反而能够有效地降低观众门槛。今年上映的诺兰新片《信条》由于剧情和时间线较为复杂，所以在短视频营销上主打解析、“看懂诺兰新片”的短视频解说数量庞大，通过这种方式让观众提前了解电影的内容，降低观影门槛。
不过对于悬疑片，出于购票意愿的顾虑，会有适当的留白，“只告诉观众百分之八十，不要把最终结果给他。”安玉刚说。
“每一部电影都要重新研究”
当电影解说成为电影营销的主流选择，也意味着电影短视频营销逐渐向“内容”侧重。
过去，电影短视频营销很少会聚焦于故事本身。《地球最后的夜晚》用“一吻跨年”的噱头成为抖音话题事件，但没有透露过多影片剧情，不少观众走进影院后产生了强烈的落差感。制造话题和噱头的宣传方式对电影发行确实有助力，但不直接指向剧情的营销，有着舆论反转的危险。
相比之下，拉片解说回到了影片剧情本身。通过电影解说的形式，传递影片故事、价值观，让电影内容更好地被观众了解，从而产生观影意愿。不过，在内容营销的过程中，原本的营销逻辑仍然成立，并且需要不断改变短视频生态内的玩法。
首先是提炼筛选目标受众。安玉刚告诉毒眸，什么类型的观众最有可能喜欢这部电影，在展开营销之前一定要明确。比如爱国影片最先找到的可能是华为手机用户，文艺片最先找到则是在购票平台年购票数在十几张以上的用户：“准确地找到这些观众，既有利于影片口碑的扩散，也能保证电影票房的基本盘。”
以近期上映的《喜宝》为例，灯塔专业版显示影片的女性观众占比高达85.9%，20-29岁的观众占比高达60.6%，很明显这是一部更适合年轻女性观众的电影。核心观影人群的划线清晰后，该片的短视频营销都围绕着“如果没有爱，有钱也是好的”这句经典台词，将“喜宝”和男主的故事通过“爱”和“钱”进行剪辑，制造了大量梦幻、少女的营销点。
而在内容营销过程中，对于内容精准提炼，从中寻找准确的营销点也格外重要。
今年国庆档票房冠军《我和我的家乡》上映时，考虑到观众对单元组合式的电影类型并不陌生，营销方选择从影片内容提炼更具差异化的营销点。今年的电影市场，春节档缺席、影院复工后喜剧片较少，而短视频用户对喜剧内容也有天生偏好，于是，《我和我的家乡》的营销倾向主打“喜剧”的点。
从主创阵容来看，《我和我的家乡》有非常豪华的喜剧阵容，葛优、范伟、黄渤、王宝强等主演在观众心中的好感度和认知度极高，因此，影片在抖音的营销动作没有先主打“走心”，而是选择了“中国喜剧天团集结”。这样的营销打法既为用户提供了差异化的内容，又传递出影片的核心卖点。
找准营销方向后，对于短视频拉片，内容表达上也要追求“极致”。
所谓极致，就是要将情绪点做到极致，没有“中间地带”。“比如做爱情片，要主打CP甜向的话，甜要齁甜齁甜，普通的甜、含糖量3个+已经刺激不到观众了”杨艺向毒眸解释，“不能软绵绵地打出去一个营销点，要做到最极致的表达，只有这样用户才能识别、get到、产生印象，才能去影响带动观众的观影意愿。”
如《风平浪静》中，男女主演章宇和宋佳的感情戏格外抢眼，抓住主演的感情线、制造强烈的CP感，成了影片短视频平台主要的营销点之一。虽然并没有大量两人谈恋爱的素材，但宣传视频仍通过大量两人片中的互动、映后“贴耳杀”等剪辑，来制造浓烈的“糖分”。于是，该片一度在抖音电影榜冲到第一，成为同档期影片中短视频热度的佼佼者。
追求精准、极致和差异化的营销打法，背后是瞬息万变的短视频内容趋势和用户习惯。
过去几年，从《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》等影片主打哭点进行情绪营销；到近段时间，电影主演、明星进入抖音拍摄卡点短视频；再到制造话题、引导用户拍摄上传相关视频与影片内容产生互动性，各种玩法反复刺激后，短视频用户已经对这些玩法不再有新鲜感，要让用户持续买单，并不容易。
多位从业者对毒眸表示，短视频领域的变化实在太快，快到上个月还很火的东西，下个月就已经“过时”了。“所以不管有多少经验和方法论，每拿到一个新的电影项目，还是要重新研究、有从头再来的感觉。”杨艺说道。
归根结底，短视频和电影都属于内容生意。如杨艺所言，为了捕获这些越来越聪明的用户，“内容永远是核心。”
不可否认的是，像短视频拉片解说这样的新方式，正在改变、丰富着电影营销。当然，营销之外，变化也不止于此。
短视频平台的用户相对更加年轻、下沉，他们也是拉片号的主要受众，对于这些用户来说，拉片解说更像是一个超长预告片。而对于整个电影市场而言，这些用户或许能带来观影群体的补充——在营销之外，短视频与电影可能还会碰出更多火花，甚至从底层逻辑改变市场。
