文|张英
编辑|康宇奇
请用“所有女人”、“是我妈妈”、“那也太漂亮了吧”三个关键词种草《南方车站的聚会》！“12月4日，《南方车站的聚会》的男女胡居正、季轮美嘉宾李子仪直播宣传新电影，直播中，李子仪胡居正用武汉话建议“所有女人”宣传电影。
听罢李佳琦的要求，胡歌也极其配合地说道：“所有姑娘们，我跟你们讲，《南方车站的聚会》，真的浪漫得要命，我的妈呀，太好看了吧！偶买噶！我保证你们一定会喜欢的，快点去李佳琪的直播间来买电影票，再不买票就没了！”
在一片欢声笑语当中，这场直播的热度来到了顶峰，随即开售的25.5万张《南方车站的聚会》的电影票也在瞬间被抢购一空，全场直播互动量达3575万，1小时在线观看人数超600万。
“我觉得你真的很厉害！”看到这样的数据，胡歌和桂纶镁都忍不住感慨，而导演刁亦男则直言：“我在法国的时候跟他们讲要用这种方式卖票，那几个法国宣发的人看了一下你的（直播）截屏，说这个情况在法国五年八年以后才会发生。”
李佳琦不是第一个在直播里卖电影票的人，几周前《受益人》上映前夕，主演大鹏和柳岩就走进薇娅的直播间进行了直播卖票活动，同样取得了6秒卖出111666张票的好成绩。
尽管舆论间对于直播卖票存在一定的争议，甚至有人表示有些有些“low”，可还是有不少从业者肯定了其意义。“直播卖票在为影片扩散热度、扩大关注度和讨论度上的意义，远远超过其对票房的贡献作用。”某营销人士对毒眸表示，用直播来让大家了解电影、引发讨论，是一种很有效的做法——迄今为止，《南方车站的聚会》总票房已经突破1.5亿，对小众文艺片而言已经是一个不错的成绩了。“如果要说最新的电影营销玩法，直播卖票肯定是大家能想到的第一个。”
而直播卖电影票，绝对不是2019年互联网电影营销唯一的新玩法。
随着互联网在电影产业上中下游的日益渗透，互联网营销的重要性越发凸显，当《前任3》等成功案例越来越多，各方一窝蜂地涌向这片看似对影片有强大助力的领域，争相在其中寻找新的、能制造爆点的玩法，甚至在2018年底出现了《地球最后的夜晚》这样声势浩大但错位的争议事件。
在这样的背景下，互联网营销的创新和方法论开始成为行业关注的话题。毒眸注意到，近年来很多传统的如微博热搜、抖音刷屏等玩法的效果正在减弱，而创意视频、淘宝直播等新的玩法却正在兴起，在受众越来越聪明、审美越来越成熟的今天，互联网营销究竟该如何成为电影票房的助推器？
互联网“攻略”电影营销
2014年国庆档，猫眼与《心花路放》合作，用预售9.3元的低价票吸引大批观众前往影院观影，在助推影片成为年度华语票房冠军的同时，还开启了内地电影市场的票补时代，正式打响了互联网带动电影营销的“第一枪”。也正是以此为节点，猫眼和淘票票等互联网购票平台开始发展壮大，成为电影产业里必不可少的一环。
随后几年的时间里，票补大战愈演愈烈，票补投入的多少极大程度上决定了一部影片映前的热度、早期的排片和上座率等诸多对电影票房影响重大的数据。因此当时几乎所有对票房有追求的影片，都会选择投入大量票补的形式来推动票房。在这种情况下，互联网做营销很大程度上和“简单粗暴”地用金钱来换取关注度、刺激对价格敏感的消费人群，画上了等号。
不可否认的是，在电影市场还不够成熟的情况下，价格战的方式曾带动了行业的发展、推动了市场总票房的增长，但与此同时也给行业带来了诸多乱象，导致一些实力过硬的小成本电影无法获得立足空间、借由票补买卖排片的现象也愈演愈烈。
不过随着观众的成熟，2017年后票补的作用渐渐开始降低了，市场也开始逐渐趋向理性。
影联传媒总经理讲武生此前在接受毒眸专访时表示，2015年票补能带来的票房效能一度达到了1：12的峰值，即100万的票补可拉动1200万票房；但到了2016年票补效能便下降至1：7，2017年进一步下落到1：3——1：4，而到了去年，1：1的拉动率都不容易做到，甚至投入100万票补只能拉到80万票房。不到4年，票补的效益就下降了超过10倍，影响正在逐渐减弱。
但由于经过多年的市场培育，观众的消费习惯（从网络上购票、获取影片信息等）已经养成，并且随着互联网用户群体的不断壮大，传统报纸杂志和电视的观众开始向新媒体迁移，互联网平台成了用户集中聚集的所在地。因此虽然票补效用在降低，可其他网络营销手段的土壤却在逐渐成熟。
2017年，阿里影业在发行《一条狗的使命》时，根据数据库向在淘宝上购买过宠物用品、在豆瓣上标注过《忠犬八公》等宠物电影的用户，都进行了上映信息的精准推送，而这部分用户则是影片最主要的目标受众人群。此举最终助推影片收获了6.08亿票房，成为了年度黑马。
“电影的每一次的推广，不管是发物料也好，发布会也好，或者做宣传，都会围绕如淘票票‘想看’人数等数据增长来制定策略。“某资深电影宣发从业者向毒眸表示，”例如看增长的这些人是通过什么渠道过来的，某个地方看了预告片等等。而点了‘想看’也是可以追踪到用户路径，营销的互联网思维是非常重要的。”
电影《一条狗的使命》
而当抖音、快手等新的媒介开始兴起后，又带来了新一轮的电影营销革命——《前任3》就是这场变革的标志性案例。
2017年末，爱情电影《前任3》上映，片方在抖音上传播、发酵了大量短视频内容，引发了网友热议与争相模仿。据抖音短视频与字节跳动算数中心联合发布的2018年抖音电影白皮书显示，《前任3》成为抖音最热电影TOP1，其相关视频累积播放次数高达21亿次——通过互联网营销为影片带来超高的话题讨论度和票房增长，助力了这部制作成本仅几千万、没有一线流量明星加盟的影片拿下了19.42亿的票房，成为国产爱情片中的佼佼者。
《前任3:再见前任》成为抖音最热电影TOP1
“以前渠道很分散，用户也很分散，在分散的‘池子’里扔石子，很难激出水花，激起来的水花也不一定是项目自己的。”四四得八创始人杨艺、王博对毒眸说道，“但是抖音这个巨大且活跃的流量池出现后，营销动作抛出去激起的水花才算有一个真正的回响。”
营销疲软，谁之过？
当越来越多的成功案例涌现，互联网营销开始被越来越多人重视，希望借此“良药”来保证电影的高票房。
“我们经常接到片方的合作，给关键词、让很多博主在同一时间段内发微博，把电影的相关话题冲上热搜。”某微博知名电影博主对毒眸表示，每逢热门的档期都会有多部新片用这样的方式制造话题热度和网友讨论度，从而为影片上映造势。
而这股热潮在抖音上表现得更为明显。据抖音官方数据显示，2019年抖音电影内容累计播放量达到280亿，影片覆盖率达95%，也就是说上映的影片中有九五成都会选择在抖音平台进行宣传推广活动。在超高的覆盖率之下，出现了几部如《哪吒之魔童降世》和《我和我的祖国》等相关话题播放量过百亿的大爆款。
《我和我的祖国》在抖音
不过毒眸注意到，随着进军抖音做短视频营销这一行为的普及，早年间轻轻松松就出爆款的现象正在日益减少，数量更多的影片进军抖音进行短视频营销所获得的播放量、点赞评论及话题热度都很一般，很少有影片再能像《前任3》一样引发轰动。
有多位电影营销人士对毒眸表示，当所有影片都开始做抖音之后，用户们对同质化的营销内容接触得越来越多后，正在慢慢变得不容易感兴趣，“我们在可以明显地感受到，相比最开始，用户对短视频的下载、分享和讨论的欲望正在慢慢变低。”
甚至有某头部宣发公司的抖音营销从业者对毒眸坦言，做了几部影片的短视频后，已经实在想不出更新、更有趣的内容了。“很多人想要达到当时《前任3》《后来的我们》和《比悲伤更悲伤的故事》等情绪营销的成功案例，但不管是情绪营销打哭点还是明星录小视频，对观众来说都不是新鲜的东西，数据的效果常常特别平淡。”
在国庆档上映的《攀登者》身上，“吴京章子怡cp感”等围绕着电影明星主演的话题多次登上热搜，但被网友吐槽“完全get不到cp感”。而其抖音官方号也较早地就放出影片相关的物料，可在一些电影营销从业者看来，围绕着明星身上的特质展开的话题往往与电影本体的内容并没有太多的关联性，对于粉丝来说可能是一种“福利”，但是对于普通观众而言往往很难真正注意到电影具体要传达的信息，因此对于票房的转化效果也有限。
杨艺和王博认为，抖音营销的思路在一定程度上应该区别于微博热搜或者微信营销的思路，并且要谨防掉入流量陷阱，“提炼电影本体的核心信息和分辨电影的差异化依旧是最重要的，要准确地传达与电影相关的有效信息，一旦营销失准，在这个巨大的流量池里扔出有流量但是不准确的内容，对电影来说其实是非常危险的。”
如同去年《地球最后的夜晚》“一吻跨年”为影片带来超高度热度、获得了预售即破亿的好成绩，可当第一批被营销拉进影院观影的观众却发现，这是一部极具作者风格、甚至对很多普通观众来说“根本看不懂”的文艺片。与预期差距过大而导致失望的观众释放出严重的负面口碑，淘票票评分跌破4分、票房也从上映首日的近3亿断崖式下滑至上映第二天的一千多万，并在随后的时间里持续走低维持在单日几十万票房的状态。
《地球最后的夜晚》“一吻跨年”
曾有知名影视公司的老板对毒眸表示，严格意义上说其实谁都没有错，只是（从业者）对消费者不够重视。“这个重视不是说票房上的重视或者营销数据、流量上的重视，不是沉浸在自己的认知当中，而是从业者要真正在为消费者做事情。”
而一旦沉浸在自己的认知和对流量的追求里，则很难真正做出能符合观众兴趣的营销动作，特别是在观众对各样营销“花招”已十分警惕的情况下。
“从抖音的平台趋势来看，我觉得借助抖音做互联网营销已经到第二个阶段了。”杨艺表示，“抖音营销的第一个阶段是发什么物料都可能会火、用户喜欢什么就做什么，由此带来了大量同质化的内容，让用户产生了一定的审美疲劳。“而现在第二阶段更考验营销动作的准确性，还要考虑用户感知的舒适程度，在视觉传达上花更多心思，而不是着急做一批视频，一股脑都扔出去、看哪个能火。”
开辟新玩法
原有的诸多玩法开始疲软，但互联网平台所拥有的巨大用户群体、快捷的传播方式以及已经开始变化的游戏规则，都使得从业者无法放弃这一战场。因此随着用户的成长、营销玩法的“屡见不鲜”，营销之战的核心早已不单单是谁能投入更多资源的比拼，同时也开始考验包括谁能用更新鲜有效的方法、更精准地打中用的能力。
在几乎所有电影都会进军抖音营销领域的情况下，多位从业者表示，营销视频早已不是比谁做的视频多、更新的次数频繁，有时候发几十个上百个视频，但阅读和点赞评论数有多有少，会给用户一种质量参差不齐的感觉，因此短视频营销在质不在量。“即使所有片子都在做抖音营销，但谁能克制数量、保证质量，谁就能吸引到观众，毕竟只要内容是新的，再老套的形式也会有观众看。”
《扫毒2》上映期间，四四得八选择了让刘德华、古天乐等几位主创在十几秒的时间内用抖音BGM卡点的方式演出了一个有剧情的“枪战”故事，既与电影内容本身紧密结合，又让符合抖音内容调性，这条短视频也获得了近五十万的点赞数。
同时，刘德华、古天乐、苗侨伟三人合体的两条原拍视频，也引发了用户对两代杨过一代杨康的共同回忆，两条视频近五百万点赞。杨艺表示：“短视频的策拍剪跟传统视频是不同的，要在短短15秒的时间内找准最想传达的、最能刺激观众的点表现出来，半秒也不能浪费。”
《扫毒2》抖音视频截图
实际上，在这样一个案例的背后，“明星的使用方法”已经成为了很多从业者都关心的议题。
“大流量艺人固然会成为重要卖点，但要考虑清楚围绕大流量艺人所产生的话题是不是与电影本身有强关联，是否能紧紧围绕剧情，不能只是制造噱头。”薯片文化创始人赵静对毒眸表示。薯片负责了今年现象级电影《少年的你》的全案营销，这部电影由于有周冬雨和易烊千玺这两位粉丝群体庞大的明星主演，很容易被贴上“粉丝电影”的标签，而这也是营销团队在宣传时刻意避免的一点。
比如《少年的你》中陈念和小北两个主角“爱情”的部分是一个很有噱头的宣传点，但在宣传中却被有意避开了。正如导演曾国祥和监制许月珍在此前接受采访时说的那样，在这部电影中这两位少年之间的相惜与相守“比爱情要更大”，这也是有别于其它青春电影最动人的部分。
因此在电影第一次官宣两位主演时，就用两张主角受伤后倔强凝视的海报，将观众讨论的重点引向角色造型和有别于其他青春片的现实气质。“围绕电影本体内容和情感，紧紧抓住电影中最独特、最打动人的部分并进行放大和传播，是我们在《少年的你》营销中一直坚持，也被证明是最有效的策略。”赵静告诉毒眸。
《少年的你》
这一策略从映前一直延续到了电影上映——易烊千玺为影片献唱的新歌《念想》也被特意安排到了上映首周末后才发布。在赵静看来，如果在上映前发布这首歌，普通观众不容易明白歌词的含义和小北的情感，而随着影片上映，观众对于小北角色的好感，对于易烊千玺演技的认可，都会转化成对于这首歌的情感和关注。
“最近很热的《南方车站的聚会》主演胡歌经常出现在热搜上，这种艺人效益其实适用于任何一部有明星出演的片子，但对具体影片来说没有太强的针对性。”某位营销从业者表示，毕竟抖音短视频的剪辑应该紧紧贴合电影本身，并非炫技和制造明星话题，而在于与电影文本很好地结合后，准确地向观众传达影片的关键信息。
胡歌经常出现在热搜
这种理念不仅仅适用于抖音营销，在淘宝直播等新的形式上更是如此。
“看过李佳琦那场直播的观众都会发现，李佳琦紧紧围绕电影的内容与胡歌、桂纶镁交谈，这对于更多用户来说是一次生动直观地了解电影内容的机会，这样的信息传达对影片来说是很难得的。”某从业者告诉毒眸，进淘宝直播间卖票这件事本身对于影片宣传产生的助力作用远胜于对票房的贡献率，“花一分钱抢到了19.9元观影券兑换资格的用户也不一定会去兑换、购票观影，但是这场热闹的直播毕竟实现电影的一些信息和热度的传播。”
至于应选择怎样的方式、如何和明星合作配合，则涉及到互联网时代下，营销公司所必须具备的另一大核心竞争力——数据处理与运用的能力。
2019年年初上映的黑马影片《老师·好》，经过猫眼试映后预测该片上映后的猫眼评分将达到9.1-9.3分，将会收获较好的市场口碑，但基于猫眼研究院独家的热度监测指标“购票指数”发现，影片映前热度较低，开画高票房难度较大，因此确定影片更适合走长线，最终确定档期为3月22日上映，通过避开热门大档期、长线放映来发挥口碑优势，最终助力这部非大卡司阵容、大类型的影片取得近3.5亿的票房成绩。
“进入到互联网时代，大数据将会成为宣发公司突围的核心竞争力之一。”某资深发行人士曾对毒眸表示，大数据可以让宣发工作更好地了解目标用户、从多个维度来对受众人群加以分析，制定出最精准、有效的打法。互联网大数据的优势一旦被很好地利用，不仅能让营销资源依托于社交平台、资讯平台等海量用户渠道实现快速分发、触达，还能指导影片在档期等关键问题上做出正确选择，以此最大限度地提升内容的曝光量和受众群体，有助于优质内容的爆款打造和众多长尾内容的受众触达。
“观众对电影的反应速度、口碑的释放速度越来越快了，因此营销越来越不能欺骗观众了，”赵静对毒眸表示，在这种情况下，套路性地宣传正在被边缘化，明星上几次热搜不再成为电影营销成败的关键，越来越精细地产出好的创意和好的内容，并找到合适的渠道分发，这一点显得愈发关键，“所有营销动作一定要能够回到电影本体上，用电影的情感和力量和观众互动，以真情换真心。”
