从“网红”到CEO
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
咔咔拌创始人李洋洋抖音粉丝超200万，微博粉丝超100万，是一个名副其实的“网红”。
李洋洋告诉红碗社，自己从小就属于“不安分的小孩”，18岁高中毕业后她从东北老家来到北京，只为到一家心仪的杂志社工作，在被告知不适合后，她得到了一个实习的机会。后来她了解到“众筹”，当时有租房需求，于是发起了租房众筹，得到了很多网友的支持，这也成为了她创业的契机——20岁的她便拿到融资成立了广告公司。目前李洋洋已经是“洋洋得意”和“洋名立万”两个公司的CEO，曾入选福布斯U30。
谈及做咔咔拌的灵感来源，李洋洋谈起了学生时代的东北麻辣拌。“学生时代最期待的就是放学后到小脏摊吃一份麻辣拌，我会在放学前偷偷发信息给小摊老板预定。那个味道来北京之后就再也没吃到过了，这也是我花6个月时间和我们口味研发负责人反复打磨的原因，我希望还原‘小时候’的那份美好，这也是咔咔拌作为一个陪伴型速食产品最初的愿景，我希望每一个吃到的人，无论是公司加班、下班回家、还是追剧刷手机，咔咔拌能让他们吃出幸福感，速食给人的不一定都是孤独感。”
麻辣烫是一个当下大多数都市年轻人熟知并喜爱的餐食品类，已经跑出“张亮”、“杨国富”两个全国5000+门店的巨头，并已进军海外。“麻辣拌”本是一个在辽宁抚顺率先兴起的街边小吃，不同于起源四川的麻辣烫主打麻辣口味且带汤，麻辣拌有甜酸口味、酱香口味、麻辣口味、甜辣口味等，内容物煮熟之后，放入酱料搅拌后即可食用，非常快捷方便并且美味。
李洋洋坦言，麻辣拌是她学生时代最喜爱的街边美食，选择这一品类的初衷，除了满足自己的情怀，还因为她十分看好“麻辣拌”这个速食细分品类，目前的速食品牌大多以火锅、饭菜、面食等为主，麻辣拌甚至还未被很多人所熟知，这是一个可以快速跑马圈地的品类。而“咔咔”是东北的地方口语性表达，“咔咔整”、“咔咔生活、咔咔拌”。
“麻辣拌的特点就是火辣、直接、爽快，当下年轻人工作生活的压力都很大，休息的间隙来上一份麻辣拌，希望通过口感上的满足使他们暂时忘却烦恼，为他们 提供‘满足感速食’，‘幸福感零食’，打造具有记忆度的强口味，满足用户对颜值、口感、情绪、体验的期待。”
上线两个月复购达45%
目前咔咔拌在天猫上线了四款产品：童年脏脏拌、东北经典拌、5A爆辣拌、抚顺酸辣拌。李洋洋告诉红碗社，脏脏拌是为了还原学时小脏摊的味道，经典口味则是融合了北方麻酱、南方花生酱的大众口味，5A爆辣的灵感来源于韩国的火鸡面，抚顺酸辣拌则是女孩们最爱的口味。“我希望年轻人可以活得更有个性，咔咔拌展现的也正是一种肆意洒脱的生活态度。”
咔咔拌上线的四款产品
“研发酱料是一件前期痛苦、后期开心的事情，我的痛点在于，总是要用很具象的词语描绘抽象的想法，当师傅问我要辣度是多少时，我竟答不上来，那几个月，我每天泡在实验室试吃各种配比的样品，以至于后来舌头已经分辨不出味道，历时6个月，才敲定最终的酱料包。后来在私域粉丝和一些主播朋友的试吃反馈下，我们又经历了好几次调整。”李洋洋回忆道。
李洋洋进一步介绍，咔咔拌第一批产品备货3万盒，8月份上线之后计划卖一个月，先感知一下市场，结果不到两周就售罄。“最近统计的复购率数据是45%左右，第一批产品上线也出了很多问题，有物流、包装、产品体验等等各种客诉反馈，团队检验了各个环节，在下一批生产和流程中将逐一改进，我希望第一批面市的产品能走得更稳，我们追求产品力和高复购，绝不是第一批卖爆了，立刻加新的sku再圈一拨消费者。”
咔咔拌天猫店铺
李洋洋笑谈，自己就是网红出身，短期看来，做品牌的确不如做网红赚钱快，并且流程和细节都要更为繁琐。“想做有沉淀的事情，就得沉下心。公司每天都面临很多需要消耗人力、财力的事情，但做品牌会比做网红更有成就感，一个团队、一群人为了解决一个问题齐心协力、最后办成，做出了好的产品，这个成就感大于做网红得到的金钱回报。”
谈及供应链沟通问题，李洋洋也颇有感悟。“我当主播带货的时候，品牌方一直强调背后的供应链如何厉害，我当时不以为然，甚至内心并不相信一个消费品牌会花重金深耕供应链，因为以我的经验，很多商家的产品都是同一个厂家生产，出厂时贴了不同的标牌，以致于以前带货的时候面对消费者的质问更多的是一种麻木感。直到我自己做了消费品，我才明白供应链的意义。”
在李洋洋看来，目前很多新消费公司采用的营销三板斧：新增+新用户+新投放，无法解决实际问题。他们的常规操作是加大广告投放，投到满为止再出一个新品，然后继续投放，最后结果就是新增越来越少、越来越窄，流量越来越贵，回过头看看用户留存寥寥无几。
李洋洋也进一步肯定了私域的作用。“我们自己运营了很多私域社群，在产品的研发阶段，私域用户会直接反馈东西好不好吃，很多人是抱着测评的心态在和我们一起共创产品，消费者看到你在解决问题、在不断调整改进，他们就会更有信心、就更愿意复购，以此建立很好的用户黏性。”
让消费品回归产品力
红碗社问及为何从网红转型做消费品，李洋洋给出了详细深入的回答。“以前我好好拍点视频、冲冲流量，就能实现才华变现。咔咔拌第一批产品上线的时候我们忙到夜里直接趴在桌子上睡一晚，但是每天特别开心。网红做好了赚钱的确很快，但我始终未把当网红作为人生目标并止步于此，做品牌和做网红是完全不同的逻辑，在自己经历了流量的洗礼后，我觉得是时候开始做消费品了，我能成为一个完整的操盘选手。”
在她看来，目前整个消费品市场出现了唱衰的声音，有一部分原因是去年大环境很特殊，新品牌肯投放就有机会做到非常高的新增数据。整个市场营销支出到了超出常态的程度，一旦停止投放，建立起来的“品牌大楼”便会轰然坍塌。
李洋洋坦言，做带货主播的经验告诉她，一个产品最重要的是流通和转化，买过不重要，关键在于有没有持续买，很多品牌其实忽略了这一点，被资本不断推着走，烧钱比到最后就会变成一场毫无意义的博弈。
她对比了韩国和中国的饮食消费：90后女生极少是没有看过韩剧的，韩国饮食文化传递出来更多的是食物给予人的幸福感，例如韩国的圃美多，致力于将Pulmuone的Foods for LOHAS(乐活)理念带到中国，并为消费者提供健康安全的食品。如同咔咔拌的品牌理念——希望每个用户感到幸福，并认同、热爱自己的生活。这个品牌，是很多年轻用户一起创造出来的，他们爱熬夜、爱追剧、爱打游戏，有梦想有冲动也爱沮丧，有了这碗咔咔拌的陪伴，会增加一丝温暖的感觉。
李洋洋认为，网红做的是内容创作，玩的是流量，而做快消品是一板一眼地解决一个又一个问题。“在短视频盛行的今天，个人IP不容易被记住，流量常有不常在，而且网红极易产生焦虑情绪，网红之所以成为网红，是因为他们选择做自己，但是每个网红都会遭遇流量瓶颈，毕竟喜欢他们的人就那么多，大部分人接受不了自己流量下滑，便开始模仿别人，陷入另一个内卷。”
“好的产品和品牌才能穿越时间，抵达每一届消费者内心深处。只要能把产品做好，把品牌做得包容有力量，在对的方向上，永远都是做品牌最好的时候。”
李洋洋告诉红碗社，咔咔拌双11后预计单月营收达数百万，目前虽然产品SKU不多，但她认为走得稳比走得快更重要，麻辣拌是一个新兴细分品类，入局早的咔咔拌占据天然优势，“拌”是将食物以一种相互融合的形式搅拌在一起，未来的产品线将更加丰富，比如芝士年糕拌、樱花拌等等。而咔咔拌也会生产一些周边，例如咔咔拌的小老虎形象T恤，受到了粉丝的喜爱。
就整个行业而言，市面上还未出现一个专注做麻辣拌的速食品牌，正如李洋洋所言，咔咔拌目前只需要跑得更稳更快，便有极大可能成为速食麻辣拌头部品牌。螺蛳粉经由李子柒一炮走红，这意味着许多地域性美食都有可能成为下一个爆火的螺蛳粉。
红碗社认为，继柳州螺蛳粉之后，越来越多的地域美食——南昌拌粉、鸭血粉丝、水城羊肉粉等，被标准化制成了速食产品，并随着销售渠道的日益成熟，销往全国各地。据了解，2020年，预包装螺蛳粉以及配套和衍生产品超额实现了地方政府“双百亿”的目标，业内人士预计，未来5年预包装螺蛳粉的销售额将达到300亿元。随着越来越多的低线城市人口迁往一二线城市，地域性速食文化将盛行，不同地域将诞生不一样的“李洋洋”和“咔咔拌”。
如同东北的麻辣拌、柳州的螺蛳粉、南昌拌粉、武汉热干面，南京鸭血粉丝等，地域美食速食品类只是速食行业中一个细分赛道，回看螺蛳粉的走红之路，离不开国潮文化的兴起、网络话题的制造，但所有的“爆红方法论”必然需要建立在过硬的产品品质的基础之上，这也许是让消费品成为消费品牌的最根本逻辑。
