零件1
媒体变化带来的新流量分配机制
媒体流量平台的变化创造了网红和品牌的新机会。
2018年开始，新媒体的形式和平台都发生了变化，从公众号和微博逐渐转向短视频。
随着抖音的崛起和商业闭环的形成，短视频在2019年趋于成熟，带来了如下几个变化：
1、人人都是内容创作者，培育了大量的网红。
短视频的兴起，降低了内容创业的门槛，只有一部手机就可以成为网红，一个视频达人就是一个内容媒体。在图文时代不可能成为大V的卡车司机、建筑农民工、赶海的渔民、卖货的县长，到了短视频时代，都可以成为内容创作者，都有机会在网络上发出自己的声音，获得大量的关注，从而来影响自己的粉丝。
2、造就了更多新兴品牌创业的机会
短视频的视觉冲击力给了更多新兴品牌营销的机会，营销方式更加多样。品牌产品的功能和特点亮点，通过短视频，可以更加快速和准确的触达到目标用户群体。
比如抖音里的海底捞DIY创意吃法：番茄牛肉饭、虾滑面筋煮鸡蛋。网友展示自己独特的吃法，迅速走红，后来成为了去海底捞的标配，这是无法在图文时代广泛传播的。
媒体平台的变迁，带来了新的去中心化推荐机制。
短视频的分发逻辑是机器算法、兴趣推送。用户看到的短视频内容都是为自己量身定制的，这种去中心化的推荐机制，在流量层面带来了很大的变革。
推荐算法下的流量特征：
分层化：流量被去中心化分割，用户（消费者）被消费能力、消费方式、消费习惯、审美，以及线上的各种社群等更多的维度所切分。
小众化：消费者的分层导致消费市场小众化，这给创业公司带来了机会。
比如江小白是典型的 “目标定位精准” 的小众白酒，瞄准的甚至不是全部 90 后，而是 90 后中的 “四小场景” ：小聚、小饮、小时刻、小心情。
社群化：流量分层和小众市场导致了社群化的特征，而社群又导致了大量KOC的出现。
这些新的流量特征表明，企业需要转换新的营销模式和新的生意逻辑：由关注商品转换到关注流量，由经营商品转换到经营顾客。这是一次重大的理念变革，也给KOC带来了巨大的机会。
PART 2
如何定义KOL和KOC
1、什么是KOL（Key Opinion Leader）
要定义KOC，必须要提到KOL，KOL是关键意见领袖，通常是某行业或领域内的权威人士，在信息传播中，他们不依赖其自身活跃度，也容易被承认和识别出来。有如下三个特征：
持久介入特征：KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。
人际沟通特征：KOL较常人更合群和健谈，他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧，且积极参加各类活动，善于交朋结友，喜欢高谈阔论，是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。
性格特征：KOL观念开放，接受新事物快，关心时尚、流行趋势的变化，愿意优先使用新产品，是营销学上新产品的早期使用者。
KOL在某个领域里面有相当的影响力，能够影响比较大的一群人的消费习惯，甚至能影响一定的潮流，比如李佳琦，他对口红产品是有长期和深入的介入，并且在长期的直播中，也能很好的有社交能力和人际沟通能力，并且接受新事物和关心流行趋势，是典型的KOL。
2、如何定义KOC（Key Opinion Consumer）
KOC（关键意见消费者）并没有像KOL一样大的影响力和专业知识，本质上是能触达和影响一部分人群的消费者。
在抖音的KOC的标准：
1. 抖音30万粉丝以下的达人：抖音粉丝的私域属性不强，获取粉丝比较简单，KOC的标准以30万粉丝界定。
抖音2月每天排名前50的榜单中总共有420人，30万粉丝以下的达人，总共有200人，占上榜人数的一半。与此类似，其他抖音榜单数据的规律也大多以30万粉丝为分水岭。
平台获取粉丝的难易程度也对KOC的定义有影响，比如快手1000粉丝就有很多老铁，B站1万粉丝的up主就名气很大。
2. 未被过度商业化包装，并且商业价值未被过度挖掘的达人
粉丝数量不是衡量KOC的唯一标准，KOC还应当是商业价值未被过度挖掘的达人。
在商业价值挖掘方面，明星的价格高，而带货能力可能不如头部KOL，是高溢价的状态；KOL的价值挖掘更符合实际；其他大量没被挖掘的达人可以被划分为KOC。
总结来说，KOC是影响用户群体数量30万以下，商业价值还有洼地的达人。
未来，什么样的人适合成为KOC达人？
1、自带职业属性的人
本身包含某种职业属性的人群，是天然拥有KOC气质的人群。
未来会有更多KOC涌现，比如微商、代购、线下门店老板、品牌店铺店员导购、餐饮店铺服务员、茶叶店客服、房地产中介、老师、教练、医生等等有着专业领域的从业者，他们的原有粉丝都在微信里，短视频潮流出现后，他们是KOC的第一后备军团，带货能力非常强。
2、有能力有条件生产原生态内容的人
有能力、有条件生产原生态内容，也是成为KOC天然的优势。
例如，云南瑞丽的小姐姐去缅甸收玉石、农民养鱼、小伙上山采蜂蜜、食品车间生产火锅底料，这样的短视频表达方式包罗万象，并且内容真实原生态，更容易在粉丝群体中建立信任。
作为品牌方应该如何来应对流量的变化？怎么样抓住短视频流量的红利？
1、KOC的发展历程：流量存量市场下必然的走向
在图文时代，品牌方在早期的推广是投放微信微博大V，因为流量是中心化的推荐机制，只有大V号能触达人群。后来，大V的性价比降低，广告主才逐步关注腰部底部账号。
但短视频的特点是去中心化的分发和几何级数的增长的信息量，算法是推荐机制和兴趣投喂。这给新品牌很大的利好：只需做好小众化的产品，利用社群和KOC服务好分层客户，避开与大品牌的竞争。
2、品牌方应该重视KOC，而不仅仅只做KOL营销
完美日记投放的明星和头部达人占比非常少，不到0.5%，声量和销量是由腰部达人、初级达人和素人组成的，也就是KOC达人。这说明KOC在声量传播上远远强于明星和头部KOL，品牌不能过度重视KOL，而忽略了KOC的重要性。
另外，完美日记私域流量运营中打造的化妆达人小丸子，也是一个微信朋友圈里的KOC。相信在抖音上，不久也会出现各种化妆达人“小丸子”。
PART 3
短视频KOC带货的底层逻辑
KOC的带货能力如何？
从带货能力榜单的数据来看，2月抖音带货排行榜单上榜的420位达人中，有200位是30万粉丝以下的达人。粉丝数量和带货能力上榜次数的散点图也显示出，30万以下粉丝的KOC的带货能力非常强。
去年618卖货王争霸赛中上榜的悠悠当时仅有10.8万粉丝，但却和李佳琦、牛肉哥并列。榜单中还有粉丝数7万和14.2万的达人，这也反映出KOC非常强的带货能力。
还有快捷键鼠标垫的案例，2个月内在抖音的相关话题有近2000多万播放，全部KOC的销售额有250多万，出单量达到了8万。
KOC能带货的底层逻辑是什么？
1、让信任代替流量是KOC带货的核心价值
KOL是高高在上的专家，对产品的信任背书是冷冰冰的知识。而KOC以平民化的意见直面消费者，获得消费者类似身边朋友一样的信任。
信任价值代替了广告流量的触达，用更加有效的信任背书解决了“花钱来流量，不花钱没流量”、“生意跟着流量走”的困局。
比如，品牌在淘宝花钱做直通车推广，短期能够出单，但钱花完了就没订单了。相反，如果同样的费用投在大量的KOC中，就会带来源源不断的订单，最终销量可能会远超直通车推广。
花钱买的流量，是短期的成效，而花钱投放的KOC，却是长期的复利。
2、KOC带货本质上也是去中心化的交易
由独立个体组成的KOC是一种去中心化的交易，它的效率更高。大量的KOC就是大量的销售链路和网点，销售节点越多，销量越大。
而KOL则是中心化的流量分发，流量成本会越来越高，ROI会越来越低。
KOC带货有哪些不为人知的优势？
1、KOC带货价格便宜，试错成本和时间成本更低，互动成本优势明显，转化率表现出色。
大的KOL带货一般都是有坑位费+佣金，坑位费往往十几万，甚至几十万，而且大多不保证效果，不承诺ROI，还有广告视频投放的时间期限。KOL推广的机会成本和试错成本非常高，不仅需要长时间排期，而且有效果不佳的风险，浪费了营销费用也浪费了时间。
KOC带货价格则非常便宜，可能仅几百元甚至纯佣，试错成本非常低，而且不需要排期，只要做一些筛选，KOC的转化率可以表现得很出色。
2、KOC触达更丰富的消费圈层（更广）， 而且在垂直领域内容针对性更强（更精准）
从消费圈层上，KOC的账号覆盖的年龄分布更多样、城市更多元、人群的消费水平也更多层次。从内容上，KOC在垂直领域的表现则更为出色，内容有更强的针对性。
相反，头部账号的粉丝对垂直领域兴趣的浓度被稀释。
假如李佳琦卖钓鱼竿，但是他的粉丝中钓鱼爱好者只有1%，因此虽然粉丝基数大，但影响力有限。而钓鱼类的KOC则相反，虽然粉丝基数小，但是他们的受众都是钓鱼爱好者，而且每个用户又能影响自己身边的钓鱼朋友。
从数据上看，龙鸟户外一晚两个小时的直播，其中一个上饵器单品就出了167单。数据虽然不如大主播，但是他只是一个普通钓鱼爱好者，在抖音里这样的人大有人在，把普通KOC组合起来，影响力会大于KOL。
3、内容相关度，受众对KOC内容的接受度更强，对产品的兴趣度更高
大KOL的粉丝更关注KOL本身，比如李佳琦每场直播卖了多少钱，每年赚了多少钱。
以两个母婴产品的账号为例：拥有207万粉丝的KOL，评论区关注的是她本人和她的家人。而30万粉丝的KOC粉丝的评论中，关注的是都她推荐的产品，或针对产品的咨询。
抽样调查的数据也显示，KOC的产品相关评论远远大于头部KOL。
4、KOC的营销推广操作更灵活，在配合、效果上表现突出
大KOL的排期非常长，对新品牌不重视，很多品牌方都知道现在上一次头部主播的直播非常难，排期要几个月。相反，KOC的营销推广更灵活、更配合、响应更快。
PART 4
抖音KOC带货大法
抖音带货的几种类型
目前，抖音还处在红利期，带货玩法比较多，其中适合品牌方的主流方式有三种：
KOL投放：找头部达人或主播合作，根据产品类目的要求，缴纳坑位费和佣金。KOL在选品上比较严格，对产品资质的审核比较谨慎，排期较长。新品牌在投放头部KOL时，需要付出更大的努力和费用。
Dou+投放：Dou+投放是纯佣的合作模式，佣金高达50-80%，而且对产品的要求比较高，有些产品就算佣金高也跑不出订单。这种投放适合利润高、有卖点、颜值高、消费群体比较广泛的应季或无季节性的产品，或是需要清库存的商家。
KOC投放：下面将重点介绍。
抖音KOC带货的三种模式：
1、批量挖掘KOC合作
挖掘KOC是苦活累活，而且在目前很多头部KOL保证ROI的情况下，找KOC有些吃力不讨好，但价格依旧更便宜。况且从平台流量变迁的角度看，头部KOL流量成本会逐渐增高，短视频KOC模式会更成熟，门槛低、群体更庞大，因此挖掘带货能力强的KOC是必经之路。
对于挖掘出来的KOC，需要进行分类管理，有针对性地给他们推荐相应的产品，洽谈合作，邮寄样品，辅助拍摄内容和挂购物车。
2、自孵化KOC，原创视频账号和多账号直播
自孵化KOC需要大批量招募员工，选人和组织安排的方法是：
怎么选人：孵化KOC的目的是销售产品，所以选人的标准是表达能力和亲和力，以及对产品的理解能力。
怎么孵化：孵化分两步，第一步是拍摄短视频，第二步是直播。首先，账号根据产品拍摄短视频进行引流，然后每天固定时间开直播卖货。在组织架构上，以3个员工分为一组，每人负责一个账号打造卖货账号IP。拍摄视频时3人相互帮忙，直播时3个账号一起播，3个人轮流值班直播讲解产品。
这种打法类似完美日记通过朋友圈来打造人设的小丸子，但不同的是，小丸子只有图片和文字的形象，而自孵化KOC是短视频版本的小丸子。
3、找第三方KOC机构合作
品牌方可以找群量等第三方机构合作，合作方式有纯佣，也有收取基础费用的，达人收费在200-2000元不等，每个达人会持续出单带来复利，肯定可以覆盖成本。
怎么靠KOC带出爆款产品？
泡泡面膜、完美日记的例子不再赘述，下面剖析一下抖音从去年9月份开始爆火的养生茶、足浴包案例。
第一步，启用一群新账号。
首先是量产，分散账号孵化失败的风险。具体操作是同时启用一群新账号，以20个账号为一组，每天启用一组账号，通过批量操作来筛选出成形、有流量的账号。
第二步，定位账号。
养生茶、足浴包的定位人群年龄偏大，因此早期的视频内容需要对这部分人群进行精准定位，方法是发这部分年龄用户最喜欢的内容，比如同情心类、心灵鸡汤类视频，那么抖音平台就会把这些内容推送给喜欢养生的人群。
第三步，集中投放。
当视频达到三千播放量时，账号就已经养成了用户人群，此时开始批量发送经过测试的转化率最高的视频，以2分钟一个的频率集中爆发，视频中挂的养生茶就直接爆单了。
虽然养生茶的爆单很大原因是利用抖音的漏洞，但是这种玩法实际上也是一种KOC账号的养成，可以从中分析出利用KOC爆单的方法论。
第一，批量账号的合作模式，找KOC也需要批量合作。
第二，找到垂直细分领域的账号，精准定位产品的用户人群。
第三，集中投放，蓄积势能后集中爆发，增加传播的声量。
品牌方如何和KOC合作
1、什么样的品牌/产品适合和KOC合作？
推广预算不那么充足的品牌：例如创业公司从0到1起步的产品，且单品价格不能过高。
有足够视频表现力的产品：高颜值，适合短视频营销，例如李佳琦的口红、王饱饱、泡泡面膜。
最好是无季节性产品，消费者受众广泛：比如孕妇产后的产品就不好找垂类达人，但母婴类产品就比较容易。
2、品牌和KOC合作的目标是什么？
品牌方在做营销推广时，首先需要先定好营销目标。
品牌诉求是声量还是销量：找KOL的目标首要在于品牌传播声量，而KOC既能在声量上辅助KOL发声，又能在带货上落地订单。例如珀莱雅泡泡面膜虽然是李佳琦引爆的，但传播和落地的销量都是靠KOC和素人。
KOL和KOC的营销费用怎么划分：根据企业的阶段而异。刚起步的品牌可以投入80%的费用在KOC推广上；规模比较成熟的大中型企业，则投入20%-30%的营销费用在KOC上。
3、品牌在选择KOC机构合作的时候要注意什么？品牌怎么筛选KOC合作方？
筛选KOC合作方要看合作方的案例，案例中是否有竞品，竞品的销量出了多少。
KOC机构的合作模式分为两种，分别有几点需要注意的地方：
基础费用合作模式：要看账号筛选。第一，不要合作方给的所有账号都投放，因为很多账号的用户受众并不适合你的产品销售，最好先对几个账号进行测试。第二，看账号视频质量是否优质，从视频的点赞数量可以大概估算订单数量，初步测算ROI。
纯佣合作模式：不要过度依赖纯佣合作，以为纯佣合作能无成本出单。因为短视频的带货和图文不一样，有给达人邮寄样品的成本。
品牌投放策略：
近年来的网红品牌营销策略都是头部KOL发起话题，中腰部KOL发酵再继续传播声量，KOC出货并引起路人围观帮忙卖货买货。
抖音的运营策略也相同，先由头部的明星发起一个话题，然后中腰部KOL参与，再引爆全网。比如前段时间的张晋的一飞冲天，赵文卓的踢瓶盖挑战。
具体拆解这种投放策略分6个阶段：
- 早期KOL的测试
- 埋好产品卖点
- 圈层大V种草深挖
- 中腰部KOL发酵和口碑传播
- KOC的引爆全网和顺势出单
- 鼓励消费者晒单持续出单，做到品效合一双丰收
投放KOC的合作流程：
1.品牌确定好自己的KOC营销目标，是种草还是销量，爆光的预期，二者的占比分别是多少。
2.筛选KOC团队的给的账号，这步是关键。分两个层面，一个是数据层面，关注视频的点赞数评论数，一个是账号内容风格层面，判断视频是否优质，内容是否契合产品。
3.基于产品的卖点确定推广文案和内容创意，这个看品牌方自己是否有严格的创意限定。
4.留意和关心视频的观看互动数据，以及分享再传播的能力，以便让内容更加深度的触达和影响用户。
5.评估合作团队带来的效果，根据前期定位考核转化的指标。
下面拆解金稻直发梳的KOC投放案例：
去年，金稻就已经完成了很多基础工作，比如找杨幂代言，林允、欧阳娜娜在社交媒体做过分享，甚至还上过央视采访。以及去年9月份和双十一期间，李佳琦和辛有志对产品的推广。
之前的品牌投放已经完成了前期的造势和引爆工作，那么接下来做KOC投放就容易多了，而且目标非常明确，就是要出单，打开销量。
因为有明星和头部KOL的代言和推荐，找KOC合作非常容易，而且转化率也非常高，使得达人主动的多发几条视频。
所以，当金稻在2.19号开始达人推广后，抖音的销量就一直增长。近30天内，通过抖音带来的订单有11.4万个，销售额高达1800多万，抖音官方给出的热推达人数量有7438人，除去删视频和掉购物车的视频，种草视频数量有1434个，热门评论也比较正面。
在受众画像上，85.24%的评论用户是女性，年龄分布在18-35岁之间，覆盖的用户群体是非常精准的。
作者：王华荣 群量创始人
