门/喵编辑/水
抖音(抖音)受伤的速度令人吃惊。
近期，抖音发布的《2019年抖音数据报告》显示，抖音日活用户截至2020年1月突破4亿。 我们来回顾下去年一年时间里的“抖音速度”：去年1月，抖音日活2.5亿，去年7月，这个数字是3.2亿。抖音DAU以半年7～8千万的速度增长。《2019年抖音数据报告》
短视频领域的另一巨头快手有些坐不住了。被后来者抖音反超，且进一步拉大差距，这家以佛系著称的公司开始与抖音开启一场正面较量。 2019年年底，快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴，砸下大手笔开启一场豪赌。在即将迎来的春晚除夕夜，这场可能扭转战局的盛会备受瞩目。 此前，快手在广告投放上较为克制，而抖音则相反，市场投放的声势一直浩大。 面对快手的追击，抖音也不甘示弱，快速做出应对之策。与腾讯音乐达成合作、整合火山小视频与抖音、管理内容生态等。 抖音的背后，是被称为App工厂的字节跳动。打造多个App，并用灵活的组织架构和资源支持有潜力的项目。字节跳动掌门人张一鸣办公司的思路，就如同他此前在社交媒体上的一句话：Develop a company as a product（像开发产品一样办公司）。 这让抖音区别于它的竞争对手们，它不是单个团队奋战的产物，而是那个被统一称为“头条系”的又一次胜利。
一、一路突围
2014年，当这家公司第一次开会讨论要不要做短视频的时候，短视频领域已有多个玩家，快手势头初显、腾讯投入大量资源推广微视、微博推出秒拍、美拍已经有几十万DAU。 它似乎已经失去先机。 第二年，在字节跳动的冲绳年会之后，张一鸣和团队的十几个人来到居酒屋，再一次聊到了短视频，但是依旧没有启动。 改变发生在2016年，腾讯内部决策认为短视频变现能力有限，前景不明朗，微视开始遭到边缘化，腾讯也因此错过了短视频的最佳风口。
入局者退出，给旁观者留出了位置。此时的张一鸣决定“All in”。
开局是大手笔，在第二届头条号创作者大会上，张一鸣提到将拿出10亿分给在今日头条上的短视频创作者，并开始筹备短视频产品。 当时项目组盘点了市面上100多款短视频产品之后，发现了两个痛点： 没有15秒左右的视频；缺乏一二线城市95后年轻人的专属产品。
于是，这个试图拥有年轻人潮酷元素、时长只有15秒钟的短视频项目开始紧锣密鼓地开发。 但彼时，抖音在字节跳动内部并不被看好。同样诞生于2016年，但比抖音稍早一些推出火山小视频，反而在当时更被关注。火山小视频对标快手，因此被定位为防御性产品，不论是内容、调性还是用户构成都与快手更为接近。
很多足以引爆市场的产品，背后大多是一个阵容豪华的“梦之队”，但抖音的创始团队足以用”简陋”来形容，火山团队仅出来了两个人来负责抖音。 王晓蔚是抖音的负责人，之前的工作是负责头条主端的世界杯活动，产品经理张祎只做过三年运营，内容运营是个刚转正的实习生，负责技术的近十位工程师，最资深的也仅有三年经验。
抖音V1.0发版前合影照片，图源字节范儿公众号
很难将这个并没有足够经验的团队和日活破4亿的App联系在一起。彼时还没人能预料到，在今日头条算法体系下的抖音，能爆发出什么样的潜力。 2016年9月，抖音上线之后一直在不断打磨产品，直到2017年春节后才大举投入资源，步入发展的快车道。
2017年，张一鸣带着抖音、火山、西瓜视频杀入短视频领域。同年，字节跳动宣布收购移动短视频公司Flipagram，这款能添加热门音乐的短视频产品曾是美国App Store榜首。
当年2月，抖音还没有市场投放，但站外已经有大量“搓澡舞”的自来水，团队第一次觉得抖音可能要火了。4月，魔性歌曲挑战#一只猫#在各大社交媒体平台传播。5月，抖音日活突破百万，完成冷启目标。 紧接着，抖音赞助《中国有嘻哈》，爆款歌曲起到了很好的传播效果，抖音迎来了第一波增长。
抖音牵手《中国有嘻哈》
2017年11月，当时抖音还只是个DAU峰值只有1700万的音乐小视频社区，而快手DAU已经过亿。而火山小视频表现强势，在12月的短视频App渗透率排行榜中，火山更是以7.6%的成绩，排在抖音和西瓜之前，但抖音的势头开始引起字节跳动的重视。
分水岭出现在2018年春节，这是抖音扭转战局的一场重要战役。字节跳动不惜重金在价格最贵的春运时段，沿京九铁路线选择性投放抖音广告，移动端电影票选座信息也成为了广告位，杨颖、迪丽热巴等明星加入的红包推广也引来一波热度。 战役告捷，拉新效果令人惊叹，春节假期期间，部分头部达人的粉丝涨了4倍，抖音DAU从3000万冲到7000万。
上线17个月之后，抖音DAU突破1亿。
这是让互联网世界惊叹的速度，而这个数值如今还在继续增长。
二 快速推进商业化
和快手缓慢进行的商业变现不同，从诞生之初，抖音就已经在布局商业化。
2017年年中，抖音开始邀请MCN入驻，目前大禹、洋葱、贝壳等国内头部MCN机构都已经入驻抖音。这些MCN机构产生优质的视频内容，抖音则为合作的MCN机构提供流量、资源曝光等扶持政策。 随着抖音用户数量的飞速增长，MCN机构对内容制作水平的提升，抖音红人内容生态在不断完善。
一名普通人，经过MCN机构的打造、抖音的流量扶持，在抖音走红的速度变得越来越快。“代古拉K”达到千万粉丝只用了一个月，“一禅小和尚”从一千万粉丝到两千万粉丝同样只用了一个月，在抖音上大火的很多账号都出自MCN之手。 虽然和快手一样都强调“普惠”，但抖音并没有避讳MCN的重要性。
如今，MCN已经占据了抖音的半壁江山，凭借运营和制作能力，他们更容易制作出具有传播量的爆款视频，也为平台用户的拉新和留存贡献了力量。
抖音App上的代古拉K页面
这是一个双赢的策略， MCN天然离钱更近，抖音的商业化也自然而然地来得更快。
2017年9月，抖音全面开启商业化，激进且快速。 通过上线电商功能、筹划官方广告接单平台，抖音在帮助平台上的机构和红人实现商业变现。
2018年7月，抖音官方推出品牌广告智能对接平台“星图”，为客户与达人/明星达成视频广告交易服务并从中收取费用。在星图平台的分成规则中，达人和MCN占比最高，共85%，提供广告对接服务的服务商抽取10%，星图平台抽取5%。
抖音还推出了线上快闪店、电商小程序、Dou+推广等功能。前者瞄准的是线上推广，Dou+则瞄准的是线下商家的在线推广，店铺可设置公里范围、店铺优惠、用户年龄等条件，进行付费推广获客。
商业化步伐在不断加快。 对于企业蓝V用户，抖音开放了多项商业化营销功能，以吸引品牌加入。如POI工具通过LBS定位技术，企业可以在发布的视频中定位线下门店的地理位置，并通过地址、电话、优惠券等方式，实现用户触达。 2019年1月，星图开始着重推行代理商机制，拓展品牌广告客户，并对KOL放低门槛。
抖音星图平台，图源星图官网
依靠一系列的商业化举措，抖音的收入开始急剧增加。
据《后场村7号》报道，根据抖音合作伙伴介绍，字节跳动2019年的目标整体收入为1200亿，抖音的收入预期为500亿。其中，信息流广告收入至少占到八成以上。
从这个角度来看，抖音肩负为头条拉升活跃度，分担变现压力的任务，也使其在商业化进程上也不得不激进。 抖音快速崛起的背后，并不是偶然，而是一套成熟运作机制的产物。
三、背后的App工厂
今日头条的核心优势是其强大的平台算法，抖音将这一优势进行了放大。 通过算法进行深度用户分析，计算出用户兴趣 ，短时间内完成内容的挖掘与推荐。 依靠推荐算法，点赞量、评论量大的视频会被算法自动投放进更大的流量池，被推送到更多人的手机上，实现裂变。
通过这一套机制，一条视频可以在抖音上被迅速传播，抖音神曲、舞蹈……等具有传播点的视频也是这样诞生的，为抖音的快速拉新起到了作用。 对于这家热衷于打造App的公司来说，抖音也印证了这个分工明确的App工厂正在走向成熟。
在此之前，鲜少头部互联网企业敢这么做，他们普遍的做法是把资源集中在一两个产品上，因为过多的产品会分散流量和资源，对内部管理模式带来巨大挑战，需要时刻迎接变化，并快速做出抉择。
在火山小视频数据表现较好的阶段，字节跳动快速推出了独立App，如同今日头条的其他子频道一样，一旦发展得足够成熟，就会被分拆，以独立App的形式运行。
当抖音开始出现苗头和潜力的阶段，资源又开始向抖音聚集，这背后考验的是灵活的组织架构和资源流动。
王兴曾评价张一鸣，“非常理性。比绝大多数人都更早明白这是一个什么事情。”张一鸣的冷静和理性也让这家公司少了更多的犹疑和退缩，每一步都走的快速且准确。 2019年3月份，福布斯全球亿万富豪榜揭晓，张一鸣以162亿美元上榜，超过同为80后的黄峥，问鼎大陆白手起家80后富豪第一名。
字节跳动创始人张一鸣
在张一鸣的App工厂，一个团队可能会负责多个项目，其中，规模最大的是商业化团队。 据财新报道，目前字节跳动员工总规模超过3万人，除1.3万的审核团队外，1万人为商业化团队，这个数字在2017年初还是“大约小几千人”。 他们负责实现2018年头条广告收入500亿元的目标。
2017年底，抖音接入今日头条体系。在头条投放的信息流广告，也可能出现在抖音。字节跳动曾经积累的经验，在抖音身上得到了复制。 相比快手对商业化路径的摸索，抖音的商业化更具天然性，曾有投资人认为，快手之所以增长后继乏力，很重要的原因就是产品单一。 如今，这两家公司正在展开一场对决。
四、抖音和快手的对决
抖音和快手一直以来都是彼此的劲敌。 它们从前并未进行真正意义上的正面对战，直到2019年年底，战况进行了新一轮升级。2019年年底，快手正式宣布成为春晚独家互动合作伙伴。并将之付出30亿元左右的独家合作相关费用，发放10亿元现金红包。
快手宣布将在春晚投入10亿+现金红包
对于快手来说，这是一场重要的战役，抖音能否维持局势还要拭目以待。
快手曾经增长最快的时期，2015年6月到2016年2月，仅仅8个月的时间，用户实现了1亿到3亿的跨越。诞生初期的抖音根本无法与之抗衡。 但抖音强运营和信息分发机制让其快速缩小差距。
经历了2018年春节期间的爆发式增长，抖音在短时间内就形成了“北快手、南抖音”的格局。 平起平坐之后，抖音开始反超。2018年后，战局升级，双方开始了全平台的用户争夺，很快，格局开始被重写。
根据36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，2019年3月份开始，快手、抖音的活跃用户规模重新拉大，截止去年5月，抖音MAU比快手多1.16亿，DAU比快手多3400万。
据QuestMobile 数据显示，截止到2019年6月，短视频总体MAU（月活）达 8.21亿。抖音用户为4.86亿，快手用户达到3.4亿。当月，宿华发布了内部信，宣布了年底冲3亿DAU的目标，这也是宿华第一次被爆出定KPI。
从商业化角度来讲，虽然快手起步较慢，两者却各具优势。
抖音商业化主要依赖信息流广告，快手则主要靠直播买货。在快手公开课上，快手红人娃娃给曾出一组数字：20万普通日营业额，直播间在线人数1万，1小时平均销售100万，75%的复购率。 快手主播的带货能力成为业内共识。据公开资料显示，快手2018年的营收约为200多亿元人民币，其中直播收入为190多亿元，广告及其它收入为20亿元。而抖音2019年收入预期的500亿当中，信息流广告收入至少占到八成以上。
从内容生态上讲，两者并不相同，但正在更加接近彼此。 快手高级副总裁马宏斌曾在公开场合披露过数据：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。 根据火星文化的卡思数据显示，从去年的9月到今年4月，两个平台上的KOL重合率高了六倍，在半年的时间内，有更多的KOL同时在两个平台上入驻。 两者在彼此的阵地上亦攻亦守，令这场对决更加胜负难分。
但春晚对于快手来说，的确有可能打成一场漂亮的仗。因为观看春晚的观众与快手用户存在高度重合，春晚在华北、东北等地域关注度更高。而两大地域又是快手主要用户的所在地，和春晚的合作有助于提升快手的用户粘性，保卫下沉市场的阵地。 面对快手的追击，抖音开始迅速做出反应。
五 应战之策
2020年刚开始，抖音的新策略接连不断。 1月8日，火山小视频和抖音宣布品牌整合升级，自此，火山小视频更名抖音火山版，并启用全新图标。抖音CEO张楠在公开信中说，未来火山和抖音的内容将逐步实现互通。
根据官方资料显示，截至2019年底，火山小视频日活跃用户超过5000万；截至 2020年1月5日，抖音的日活跃用户已经突破4亿。两者融合在一起，快手跟抖音之间的差距将更加明显。
火山小视频曾是字节跳动对抗快手的主力，用户和内容都具有相似性。 但随着不断发展，火山并未能牵制快手，反而是抖音后来者居上。字节跳动的App工厂迅速做出反应，将资源流动发挥到极致。
抖音火山版，图源App Store
头条系视频抖音、火山与西瓜素有三驾马车之说。但随着火山纳入抖音体系，头条系开始收缩战线，将资源集中到抖音。
资源整合之外，抖音也在触碰快手的核心领域——直播。
为了追上快手直播的发展，字节跳动在2019年第一季度就在搭建“直播大中台”，火山小视频、抖音、西瓜视频三个产品的直播技术和运营团队将被抽出、合并，组成一个新的“直播业务中台”，支撑字节跳动旗下的所有直播业务。 而在这三驾马车当中，火山小视频的直播业务较为成熟，此次整合，也有助于将火山的直播模式复制到抖音，对于两个平台以及平台上的主播而言，都将是一场机遇。
打入敌方核心地带的同时，抖音也在巩固自身城池。 据36氪报道，抖音与腾讯音乐已于2019年年末达成音乐转授权合作，并已经正式开始了官方的联动，双方的合作将围绕推广优质歌曲、扶持音乐人等方面展开，腾讯提供内容、抖音给到流量资源。除此之外，腾讯音乐的版权歌曲也会转授权给到抖音。
这是腾讯和字节跳动难得的一次合作。连线Insight发现，目前腾讯旗下的酷狗音乐、酷我音乐以及QQ音乐都已经入驻抖音。 与腾讯音乐的合作对双方而言，都是一场双赢的局面。抖音的歌曲使用将变得更加正规化，腾讯音乐也多了一个重要的歌曲分发渠道。 要知道，腾讯曾与字节跳动掀起一场“头腾大战”，互相限制流量入口。腾讯感受到抖音的强大攻势后，不仅重启微视，还推出腾讯云小视频、下饭视频等13个短视频产品。两者的相爱相杀也颇具意味。
腾讯微视发出2020春节红包玩法，图源腾讯微视公众号
在电商和内容的平衡，抖音开始更加谨慎斟酌。快手的缓慢商业化一定程度上保证了用户体验，而抖音的快速商业化使得广告越来越多，曾一度引起部分用户的反感，对用户体验而言有所损伤。
抖音最早于2018年1月开始测试购物车功能，之后接连上线商品橱窗、蓝V企业号、POI权益、抖音小店，推出商品搜索功能并不断降低购物车和商品橱窗建立门槛。快速布局电商某种意义上也造成了内容生态的野蛮生长。 目前，抖音开始着手进行管理规范。
今年1月9日，抖音宣布自2020年1月起限制购物车视频发布频次，以粉丝量决定权限大小：粉丝数低于1000的账号每周只能发布1条带购物车视频，粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000+的账号每天发布上限分别为2条、5条、10条。 抖音在商业化上变得克制，开始维护内容生态，而快手在一直小心翼翼维护的内容生态基础上，开始提速。如同两条不同区间的曲线，正在更加靠近中心轴。 无法判定哪条路是最正确的，冷静理性的张一鸣和理想主义者宿华某种意义上也在走向一条殊途同归的道路，但也可能如宿华所说，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。
