因为有了便利店,你在街边就能微醺。(图/ 阿灿)
当代打工人的生活标配是“早C晚A”—— 早上coffee (咖啡),晚上alcohol (酒精)。下班以后的时间,一切达不到“上头”的饮品都没有喝的必要。
从便利店出来,手捧一杯“长岛冰茶”,坐在深夜的马路边上,看夜晚的街道,看路过的行人和车辆;或者坐在凌晨2点的便利店里,和朋友聊一聊最近的烦恼……“社畜”要的解压方式就是那么朴实无华。
他们不再问:“我有故事,你有酒吗?”
他们只问:“我有饮料,你有酒吗?”
年轻人喝酒,路子一个比一个野
周五凌晨1点,刚加班结束的范毅恒走出写字楼,整条街上只有一家24小时便利店还亮着灯光。范毅恒进去逛了一圈,在摆满迷你装洋酒的货架旁停下脚步,他想让自己微醺一下。
他买了最小瓶的朗姆酒、伏特加和威士忌,再加上青提味真露、椰汁、可乐和柠檬茶等,又向店员要了两个纸杯,坐在落地窗前的高脚桌前。此时,街边的店几乎都已关门,只有的士偶尔在马路上穿梭。
范毅恒将一支迷你威士忌倒插入一罐原味可乐中,不到3分钟,就自制了全网有名的“快乐水”,然后一饮而尽。他说:“便利店调酒最吸引我的是,想微醺的时候不需要以社交为代价。”
两杯酒下肚,范毅恒有点晕乎。南方夏天的夜晚,空气中有树叶的味道,所有的焦虑在梧桐叶落下的瞬间消散。
这是一种真实而自由的感觉。
所谓便利店调酒,就是在便利店里买一小瓶基酒和其他饮料,再简单粗暴地把两者混在一起。不讲究的话,甚至连杯子都不用另换,一款低配“长岛冰茶”就轻松搞定了。
刷爆各大社交平台的“便利店调酒”话题红了之后,年轻人开始一头扎进便利店找酒喝。便利店常年卖不动的小瓶装洋酒,被一群平时在长辈、上司面前推说酒精过敏喝不了酒的年轻人承包。在B站获得百万点击量、推荐“便利店调酒搭配”的UP主九婶说:“尽管知道年轻人喝酒的路子一个比一个野,但也万万没想到,有一天便利店也值得有姓名。这大概就是‘小野野于酒吧,大野野于便利店’吧。”
便利店虽然没有吧台、没有合适的杯子和冰块、没有任何专业水准的搭配,也没有“口味刁钻”的客人,但并不妨碍人们来买醉。一瓶50毫升的小瓶装伏特加售价29元,加上一瓶5元的柠檬茶,把伏特加倒插入柠檬茶中,就能得到一杯简易版“长岛冰茶”。就连鸡尾酒的“灵魂冰块”,在便利店只需2元就能买到一大袋。
九婶说:“伏特加没有特别的风味,所以,加在柠檬茶中,喝起来也是柠檬茶的味道,只是带一点点酒味。同理,你也可以把伏特加加在一切你喜欢的饮料里。”
在便利店,每个人都是自己的“调酒师”,只需3分钟,花费不超过40元,就能喝到足够让你“上头”的饮品。
对于相当一部分年轻人而言,偶尔想喝一杯微醺一下还得专门跑去酒吧,成本显然有点高。(图/ 视觉中国)
低酒精饮料的兴起催生便利店调酒
年轻人的世界,既要有奶茶,也要有酒。
进入2021年,食品饮料行业品类越来越细化,便利店迷你款酒品也越来越丰富。每一个新兴品类出现,市场的教育成本必不可少。但市场永远是千变万化的,打破传统行业类目已经成为每个品牌的必修课。
近两年,零售业数据表明低酒精饮料销量增速迅猛。在年轻人眼里,便利店货架上摆放的白桃苏打不再是白桃苏打,柠檬茶不再是柠檬茶,可乐也不再是可乐,而是一款款“酒底子”,只需添进朗姆酒或威士忌,就可以变身为酒吧里一杯69元的“日出”或“长岛冰茶”。
EARLY DATA的数据显示,今年上半年,淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%,达3.243亿元,销量超360万件,同比增长1944.6%。不可否认的是,低酒精饮料已经成为仅次于白酒的酒类消费品类,行业正在爆发。
低酒精饮料泛指酒精含量在0%—8%之间的饮料,在国外以Hard Seltzer和Spiked Seltzer为主,二者都属于低酒精气泡水。大部分低酒精饮料都有丰富的口味,如西柚、青柠、蔓越橘、白桃等水果口味,酒精含量仅6%,号称是天然、低热量、不含麸质的健康饮品。随着年轻消费者对健康、低卡路里等概念的追捧,含酒精气泡水渐渐流行。
2020年起,越来越多的头部企业试图加入竞争。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,近两年果酒的消费金额增速均在50%以上。根据尼尔森2019年的全球数据,包括鸡尾酒、Hard Seltzer酒精气泡饮料和硬质康普茶(一种含酒精的茶饮)在内的细分品类市场展示了3位数的增长,相较上一年同期,鸡尾酒销售额增长了574%,康普茶增加了247.3%,Hard Seltzer酒精气泡饮料也增长了193%。
有人说便利店调酒就和年轻人追捧的海伦司、瑞幸咖啡一样,“价格便宜”是第一动力,“容易到达”是另一个要素。对于“奶茶自由”尚未成功的这个群体而言,与酒吧动辄七八十元甚至上百元一杯的鸡尾酒相比,一份三四十元就可以获得的便利店调酒自由,才更容易获得他们的追捧。可以说,便利店调酒就是“酒吧不自由”的年轻人最后的倔强。
食品产业分析师朱丹蓬说:“新生代消费者对高酒精度饮品不太感冒,未来低酒精度饮料会是一个风口。”
严格来说,酒水不应作为一种饮料,而应作为一种场景体验来销售。(图/ 视觉中国)
多场景消费是未来新生代的核心需求
第一次听说便利店调酒的时候,调酒师宁宁的想法是:这是什么玩意儿?便利店怎么调酒?有器具吗?有材料吗?能喝吗?带着一堆疑问,在朋友的怂恿下,宁宁去了便利店,没忍住也玩了玩。“真是太好玩了!比酒吧有意思,还没压力,就像在做游戏。”
宁宁说:“从专业角度来讲,所谓便利店调酒跟调酒关系不大,毕竟只是各种材料兑一兑,并没有任何手法可言,口感也很一般,有的甚至喝起来想吐。我认为便利店调酒流派能火起来的原因在于更加方便、便宜,尤其对于那些爱喝酒的年轻人来说,随便进一家便利店,花3分钟,一杯相对不错的酒精饮料就诞生了。”
便利店调酒如果不按照解题公式去做,也有不少“坑”。首条公式就是不要用奶类饮品去尝试,什么阿华田、营养快线、鲜牛奶、酸奶,都不要轻易尝试。苏打水是不太容易出错的选择,可以作为基础再搭配其他酒。柠檬茶也是很好发挥的“选手”,柠檬茶+野格=KTV经典款,柠檬茶+伏特加=酒鬼套餐。记住这个万能公式:没味道的+有味道的=喝起来似乎还不错的。
酒文化正在被年轻一代消费者改写。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》认为,“年轻化”是当前酒水市场的重要发展方向,90后、95后的酒水消费增长极具潜力,逐渐成为消费主力军。年轻人在选择酒时,“多点甜”“低度数”和“颜值高”是他们最为看重的三大产品要素。
业内有人总结出一个新消费品牌爆款打造套路——2万篇小红书笔记、1万个抖音视频、300个B站视频、1500篇知乎问答,找薇娅或李佳琦直播带货,在得物上传一条高质感视频,将产品推到天猫单品前十。整个流程套路下来,花费三四千万元的营销投入,便能打造出一个“网红品牌”或者全新的“生活趋势”。
艾媒咨询发布的《2020年中国酒类新零售市场研究报告》显示,53.6%的受访网民通过线下渠道购买酒类产品,超过六成用户偏好在超市购买酒类产品。可见,虽然线上酒水市场正在突飞猛进,但线下仍然是主战场。
为了迎合“早C晚A”的市场,在广州,独立咖啡店vital的经营模式就是白天是咖啡店,晚上8点后画风一变成为酒吧,售卖酒精饮料。店长莫生认为,推出酒精产品能够提高夜间客流。“一到晚上,全世界喝咖啡的人都会变少,咖啡门店夜晚客流下降,房租等成本却不会减少。”
白天奶茶店、夜晚酒吧的模式,则是对店铺时段更高效的利用。24小时营业的便利店,完美契合了年轻人不分场合、时间,想喝点小酒的需求。除了没有酒保服务员,便利店该有的都有。何况,自助模式对于年轻人来说并不是什么问题,对社恐人士则更加友好。
年轻人用酒释放压力,但他们也不想喝到不省人事,影响下一天的工作,因此喝到微醺的低度酒更受青睐。说到底,酒水作为生活快消品,消费的场景和目的必须明晰。搭配具体的场景,满足年轻人的社交需求,为他们提供具有情感共鸣的消费体验,或许才是把酒卖好的不二法门。