消费经济的恢复和健康意识的觉醒使营养健康成为社会热点。
自带健康光环的乳品行业受到消费者普遍关注，尤其是更具新鲜特质的低温乳品领域，营养健康价值愈发凸显，为品牌创造了新机遇。对低温乳品品牌营销来说，如何打破常规营销思维，在新形势下探索出一条行之有效的目标消费者沟通新路径？在钛媒体与巨量观察室联合推出的营销方法论专题中，我们先后对惠氏、Make Up For Ever短视频营销策划进行深度梳理，在巨量观察室的第四期，我们邀请到了君乐宝低温事业部总经理杨洪滨，独家分享在特殊时期和数字化转型背景下，君乐宝如何深度携手巨量引擎，针对旗下明星产品“涨芝士啦”芝士酸奶，利用抖音小程序打通短视频、直播、贴纸挑战赛、红包卡券等多元产品组合，进行线上线下的整合联动，在与用户群体亲密互动中，完成一次从口感满足到营养提升再到健康美好生活理念心智影响的进阶，成为低温乳品领域备受关注的焦点。
创新精神不谋而合，拓展品牌年轻化沟通之道
君乐宝作为一家创新型的大型乳制品企业，以首创的种养加全产业链一体化模式和“四个世界级”模式，支撑平台创新、产品创新等。企业深耕低温酸奶领域25年，一直以精益求精的创新精神推进产品研发升级，满足年轻用户多元化、精细化的消费需求，“涨芝士啦”芝士酸奶便是君乐宝开创国内芝士酸奶品类先河的一款产品，凭借“十斤鲜奶提炼一斤芝士”的超高营养价值和“好喝到想哭”的细腻口感圈粉众多消费者。
面对新鲜事物层出不穷的消费市场，好的产品也需要成熟的品牌营销来扎根消费者心中。杨洪滨表示，巨量引擎拥有庞大流量、多元互动玩法和高质内容生态等“强大硬件”，能够助力品牌与消费者更好的沟通。线上营销价值反哺线下渠道，构建完整的线上线下链路式营销路径也是君乐宝的期望，巨量引擎在产品创新方面与君乐宝高度契合，在数字化转型初期，双方一同探索有效的品牌成长路径。
今年春节期间，君乐宝携手巨量引擎利用创意视频小游戏、超级拜年挑战赛、红包卡卷等互联网平台的新鲜玩法，整合平台8端资源，实现770亿的超大量级曝光，与数亿用户完成新春狂欢。今年4-5月乳品销售旺季期间，君乐宝“涨芝士啦”与巨量引擎再度合作，开启新征程，通过健康营养的品牌价值观输出，传递品牌温度和关怀，有效拓展品牌年轻化沟通之道，建立品牌好感度。
多元互动玩法建立品牌情感认同，圈粉庞大年轻用户群体
谈到这次项目实现品牌高关注度和信任度的关键，杨洪滨认为，君乐宝利用抖音短视频、直播、贴纸挑战赛、小程序等一系列玩法，打通线上线下的资源和场景，缔造全新的用户沟通链路是很关键的一点，既戳中了消费者的情感共鸣，也帮助品牌形成账号增粉+用户互动+品牌运营的长效链路。
抖音平台在特殊时期健康类内容超3倍增长，平台用户群体对健康的关注度提升62.4%，直播观看时长增长19.2%，这为“涨芝士啦”产品创造了精准契合的天然流量阵地。双方携手发起“涨健康能量，抖千万红包”主题活动，创新多元互动玩法和流畅沟通体验，成功打造低温乳品行业大事件，提振行业消费信心。
强互动性和趣味性是此次活动的一大亮点，君乐宝联合抖音打造创新互动机制，发放品牌福利，让消费者在轻松玩乐中获取“涨健康能量”新姿势，形成品牌感知。通过在线上打造互动贴纸游戏，巧妙融入产品元素，引爆消费者互动势能；借助抖音平台明星达人生态，开启微综艺形式的知识问答直播，让用户群体与各路明星花式互动。在线下针对产品包装进行「一包一码」创新，吸引消费者参与线上活动。
此外，抖音小程序串联起用户群体互动、分享和关注品牌的浏览路径，让用户群体零距离感受到品牌诚意，也让产品更营养、更健康、更好喝的理念深入人心。最终活动贴纸曝光超4700万，直播观看总人数超389万，小程序页面曝光量超7700万，品牌蓝V涨粉29.4万，创下行业最快增粉记录。抖音王牌曝光资源加持，推动活动关注度和热度持续发酵，吸引超4200万人参与，总曝光超20亿，活动受到用户群体的一众好评，“好喝又好玩”的呼声不断，网友纷纷邀请亲朋好友一起“守护健康王者”，充分沉淀用户口碑。
营销启示：一站式打通多维互动机制，精准破壁提升品牌价值
无论是产品的焕新升级，还是创新的互动营销，归根到底，是君乐宝对高品质的坚持和以创新精神作为品牌战略核心使然。正如杨洪滨提到，“品牌与消费者沟通的时候，一个是能让他们感受到有趣的互动，同时又能体验到优质的产品，这是消费者最应该得到的。”
君乐宝低温事业部总经理杨洪滨
在巨量观察室看来，君乐宝“涨芝士啦”营销案例，是一次横向声量突围和纵向用户沉淀的最佳示范，成功引领低温乳品行业数字化升级变革。君乐宝携手巨量引擎，以“涨芝士啦”产品诉求为出发点，通过丰富的内容互动玩法为消费者带来沉浸式的体验氛围，夯实品牌健康标签的同时，形成品牌认知和认同，为品牌价值塑造提供了很好的着力点，助力品牌在酸奶细分品类掀起一场“芝士”风暴。
立足宏观行业，解决方案的定制化与创新性，将成为未来品牌挑选合作伙伴的重要标准。营销平台只有为品牌量身打造走心的定制化的创新方案，才能助力品牌创造更高价值，赢得用户群体的真心和信赖。
健康生活方式的倡导，让乳品市场迸发出前所未有的活力和潜力，品牌也需与时俱进，借鉴行业前沿的优秀成功方法论，更高效的把握市场风向和行动先机。巨量引擎将持续创新高质传播内容和多元互动玩法，更精准地帮助品牌主覆盖更多目标人群，建立深度连接。关注钛媒体专题“营销方法论”，可阅读更多巨量观察室关于品牌如何激发生意新可能的方法总结与思考。
