“抖音的资深乐“抖音资深中产…

“我从没想过神秘的反恐特警们会以如此轻松、甚至卖萌的方式出现在我们眼前。

”李可说，当她看到那条短视频时，内心受到了很大的冲击，犹如打开了一扇新的窗户。

那条短视频，是指北京市公安局反恐怖和特警总队，在抖音上以“北京SWAT”账号“吃鸡”给网友们看——配着“吃鸡”游戏的音乐，几名特警队员朝着标靶用不同姿势快速射击，枪枪命中，再配上动感音乐，犹如枪战游戏一样。

这段视频只有几十秒，播放量已超过1亿，获得了超过18万条好评。记者注意到，和“北京SWAT”一样，在抖音、快手等当下人气高涨的短视频平台：仅仅是最近一个月，就有近200家政府机构公号入驻，通过短视频，他们通报案情、展示文物、打造城市新网红，甚至一改以往严肃刻板的固有印象，出境“卖萌”活泼接地气，成为政务号“圈粉”的新路径。

政务号堪比“网红段子手”

“像一棵海草海草，随波飘摇……”和着 “魔性”音乐节奏，6名陆军女战士带领十几名小朋友跳海草舞，庆祝六一国际儿童节文艺演出。

6月1日，在某短视频平台上，“中国陆军”以这种方式“登陆”，当日吸引40万粉丝。

此后，简介为“点我点我点我这里有不一样的中国陆军”，以每天超过一个短视频的速度，截至6月14日上传了16个短视频，其中既有轻松活泼的“海草舞”，也有场面宏大、让人血脉贲张的中国陆军机械化步兵协同战斗训练场景。

在“中国陆军”“登陆”短视频平台前一天，国资委新闻中心入驻“抖音”， 该官方抖音号的开设旨在邀请网民“一起参与国资监督与管理”。

国资委新闻中心主任毛一翔亲自上阵，出镜“严肃卖萌”。视频中，搭配着背景乐《美少女战士》，毛一翔托腮思考“儿童节到了，送点啥礼物？”，然后这位“可爱的老爷爷”变身玩偶送到了小女孩手中。

同样，不到12小时，这条35秒的短视频播放量破200万，并获得15万点赞。在3000多条的评论中，一条留言如此写道：这才是官媒宣传自己的好方法，点个赞！

记者从一家短视频平台获取的数据显示，仅仅是最近一个月，共有200余家政府部门入驻。其中，政法系统、公安部门成为“主力军”，其次为旅游、外宣、团委系统。

“政务公号此前已广泛在微博、微信上运用，但大多是以严肃刻板的固有方式出现。”一位互联网观察人士对记者称，但近来，在年轻用户占主流的短视频平台，活跃着越来越多的“政务号网红”，他们开始尝试活泼、接地气、年轻化的短视频语言表达方式。“效果很明显，网友们明显更爱这种表达方式。”

相关数据显示，最早入驻抖音的共青团中央和中央政法委官网的粉丝量都超过了100万，多个短视频播放量超过1亿次。

“除了政务号能灵活运用当前最流行的音乐、舞蹈等展现形式，还和政务号充分利用自身差异化优势有关。”在谈及政务号成为短视频平台网红号时，抖音一位相关负责人表示，比如只有公安部门的账号才可以发布穿警服视频，只有消防部门的账号才有消防演习视频。而近期入驻的中国军视网发布了辽宁舰等一系列独家视频，获得数十万点赞。

这些政务号还常常寓教于乐，比如，济南市旅发委用短视频邀请网友去大明湖邂逅自己的“夏雨荷”，国家卫健委的“健康中国”用流行的“捧脸杀”揭秘男护士的“尴尬爆笑日常”，而国博里的陶男俑、陶女侍俑也“不如跳舞，魔性地走起”来。

从中央部委到地方政府组团“登陆”

背后，与中央部委的率先行动有紧密关系。

根据《中国日报》报道，今年3月中旬，国务院放了一个大招：通过多个平台推出一部时长近8分钟的纪录短片，首度披露了2017年政府工作报告出炉的台前幕后。这部短片不仅记录了李克强总理亲自主持修改报告的场景，还有多位起草组核心成员出镜，讲述报告起草背后的故事。有媒体评论说，这些原汁原味的总理现场视频，就连新闻联播也没播过。

差不多同时，中央政法委的官方新闻网站“中国长安网”，成为第一个实名认证的官方政务抖音号,并在抖音发起了“两高是什么”的挑战。到了清明期间，公安部又联合抖音等推出致敬英烈活动，以“致敬公安英雄”为话题在微头条发布图文内容，追忆英雄事迹，缅怀公安英烈。

现在，圈粉数百万、获1300多万赞的“中国长安网”堪称抖音“资深玩家”：不仅邀请小鲜肉王俊凯代言，发布的视频有“特警吃鸡”系列短视频，还有讲述警察爱情故事的温馨视频。

此后，各地警方开始纷纷“抢滩”短视频平台。

截至目前，陕西、黑龙江、浙江、上海、江苏、重庆等地公安也已跻身“网红”行列。而在部委层面，截至目前，国家卫健委、国资委新闻中心也已正式入驻短视频平台。其中，国资委是携中国核电、航天科工、航空工业等25家“央企联盟”，集体入驻。

到现在，各地政府部门都在轰轰烈烈入驻短视频平台。

一把手推动“抖音之城”

各地政务号短时间内纷纷入驻短视频平台，与当地政府相关主要领导的重视也紧密相关。

获得过亿点赞，被称为“抖音之城”的西安，就是一个很好的例子。

今年4月17日晚，西安市汉城湖公园停车场，百余辆警车聚集在一起，伴随《平凡之路》音乐，警车顶上灯光交替闪，警车精心排列成“大西安”三个大字，与不远处西安地标建筑大风阁遥相辉映。

这是西安交警支队在为官方抖音账号拍摄视频。15秒的短视频，动用了上百辆全新警车，启动无人机航拍，花费了三个多小时。有数十名“相貌好气质佳业务能力强”的民警被挑选，充当“出镜演员”。

希望通过短视频宣传自己的不止西安交警。数据显示，在西安，已有超过70个市政府机构开通官方抖音号，平安西安、西安高新、畅通西安、西安市旅游发展委员会、西安市规划局等悉数在列。

西安各级相关部门的干劲，来源于一把手的重视。根据《西安日报》报道，5月15日，西安市委书记王永康带着三四十名西安官员抵达北京，与抖音母公司——字节跳动公司创始人张一鸣、抖音总裁张楠举行了长达两小时的交流座谈会。

在座谈会中，王永康对抖音深表肯定：“不仅宣传了美食、美景、美城，为群众美好生活增添了许多乐趣，也为大西安注入了生机活力、拓展了城市魅力、增强了新经济活力。”并提出了三点合作建议，其中一点是“共同促进线上线下联动发展，集中展示抖音产品和西安元素，增强参与感、现场感、体验感，打造西安开放新窗口。”

此后的5月25日，中共西安市委宣传部牵头举办了一个“与抖音平台合作的加强宣传协调会”，各政府部门、各区主管宣传负责人悉数出席。

这只是西安政府最近半年中，专门召开的短视频会议之一。西安市宣传系统的一位干部回忆，3月28日下午，他就参加了西安市委宣传部召开的一次内部专题工作会议，会议要求研究利用‘抖音平台’宣传西安‘美城、美食、美景’等工作。”这位宣传系统的干部说，从3月28日之后，他收到的凡是市委宣传部下达的宣传任务文件，必定会有一句：“贯彻落实市委主要领导批示精神，利用好抖音等新媒体……”

西安当地官员很早就认识到了短视频带来的新生力量——2017年底的某一天，西安摔碗酒突然火了。彼时，一条网友拍摄的15秒抖音短视频，收获了上千万个赞。此后2018年整个春节，在《西安人的歌》为背景音乐的抖音视频中，有数万人到西安去摔碗酒，西安因此成了网红城市。

根据当地媒体报道，2018年大年初五，西安市委书记王永康到永兴坊视察西安春节期间旅游情况，从摔碗酒店铺门口路过时，王永康突然转身告诉身边官员：“抖音上有条它的视频挺火。”

根据《南方周末》报道，摔碗酒红了之后，王永康曾差遣市委办公厅去寻求合作，彼时，字节跳动在西安甚至尚未成立分公司，市委办公厅能找到的只有广告代理公司。此后，在多方推动下，4月19日，西安市旅游发展委员会和抖音签订协议，双方约定基于抖音的全系产品，包装推广西安的文旅产业发展。

现在，西安市、重庆市等都已经尝到了短视频带给他们的甜头。据西安市旅发委统计，今年清明假期，西安市接待游客数量同比增长38.76%，旅游业总收入同比增长接近50%。到五一小长假，西安市接待游客数量同比增长又翻一番，69.05%，旅游业总收入同比增长高达139.12%。其中，短视频的力量不言而喻。

重庆也是如此，尽管重庆游客人数一直列全国主要旅游城市前列，但真正被推上“网红”城市头名的，还是在今年五一假期。据重庆旅游发展委员会统计，五一期间重庆市接待游客1735.75万人次，同比增长21.6%。其中，洪崖洞景区五一客流量增长120%，热度仅次于故宫，居全国所有景区第二。推动洪崖洞景区游客爆发性增长的关键，正是短视频APP流行后，新的旅游营销方式所产生的结果。

除了网民喜欢，还有公信力

实际上，对于各地政府部门而言，政务+互联网早就不是什么新鲜事。

相关数据显示，截至2017年底，以微博、微信、客户端、政务号及政务客户端为代表的政务新媒体已经涵盖中央和地方的公安、司法、旅游、医疗卫生、工商税务、交通、市政等各个系统。其中，新浪政务微博账号超过17万，腾讯政务微信工作号超过51万，政务类APP有1000多。2017年，仅在新浪微博，他们就发出了8000多万条信息，总阅读量3303亿，获取了24.6亿粉丝。

但从没有任何一个新媒体，像今天的抖音、快手等短视频平台一样，聚集了大量年轻用户——根据6月12日抖音方面公布的数字，在抖音目前1.5亿的日活用户中，超过40%的用户年龄段在24到30岁。

负责“平安北京”新媒体运营的郭涛就表示，“以往，我们通过两微平台发布首都警方的资讯，后来发现短视频平台是个‘新阵地’具有庞大年轻用户群及吸引力，我们希望借助平台优势，吸引更多网友关注并了解公安工作，赢得更多的理解和支持。”

赢得关注，尤其是争取更多年轻人，可以说是政务公号行动起来的原动力。“一直拿着手机，不是看有多少点击量和粉丝，而是一直盯着评论，毕竟是‘新手’，不知道网友们喜不喜欢这种方式，担心有人说不好。”北京市公安局反恐特警总队公共关系科的负责人陈阳(化名)说，那条37秒爆红的“吃鸡”短视频，就是陈阳负责推送的。

“相比文字，用视频展现特警队的队伍形象和精神面貌更有视觉冲击力。”基于这样的考虑，北京市公安局反恐特警总队开设了首个新媒体宣传账号。

“网民关注哪里，我们的工作就做到哪里。警方提示和宣传应该适应网民需要，增加覆盖面和送达率，这是加强短视频宣传的初衷。” 北京市公安局“平安北京”团队负责人杨静波也对媒体表示。

不过，考虑到其特殊性，在网络世界中，政务新媒体总是一群特殊的存在，结合所在领域展示自身工作和形象、发布社会正能量，这几乎是政务公号短视频的日常内容。

“政务微博的价值首先在于其信息的权威性，提高了政务公开的透明度。特别是面对重大突发事件，政务新媒体不闪不躲，正视事实，处理果断，在舆论漩涡中保持了公信力，在纷扰的舆论场中一锤定音。”一位互联网观察人士表示， 近几年，在一些有争议的事件中，都是政务新媒体将政府权威声音通过科学、恰当的方式快速有效地传播，凝聚社会共识，释放正能量。

“北京双井桥一男子殴打他人”是不久前的热点事件，打人者后因涉嫌故意伤害罪被朝阳警方刑拘。5月20日，北京市公安局把案件事发现场、警方办案经过和嫌疑人供述等情况制成短视频，搭配热门音乐《我们不一样》推出，还不忘警示：一时冲动、一拳伤人、一生后悔。

“显然，这比简单的微博、图文，带来的冲击力更大，更有警示意义。”一位网友评论。

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