为了能让用户掏出尾款,商家和平台均绞尽脑汁。11月1日上午8点,天猫已开启付尾款和退全款的通道。然而北京商报记者发现,部分用户付完尾款还未想清楚是否要退全款时,一些商家甚至做到了秒发货。同时,短信轰炸、私下电话、微信邀请等“跪求”好评的方式也开始频繁冒头,商家轮番轰炸地催促着消费者赶紧支付尾款、赶紧下单。恨不得替用户按下支付尾款的选项,为何商家们急成这样?
果真是“一秒”发货
电商与快递企业宣扬了数年的“‘双11’商品提前放到前置仓,缩短发货时间”,似乎实现了,也意味着留给消费者后悔的时间少了。
11月1日上午8时左右,北京商报记者支付了一款在直播间购买的水牙线产品的尾款后,发现时隔仅1小时左右,商品已经处于发货待揽收状态。而在一些社交平台,部分网友同样感受到商家们秒发货的手速。一些网友称“凌晨付的尾款,第二天早上快递就到了,生怕我早上起来就给退货了吗?”“早上10点付了尾款,中午1点就能取件了”。
过往直播间迟迟不发货的情形在今年“双11”似乎不再明显,北京商报记者在抖音参与“双11”活动的部分直播间随机下单后,发现大部分订单能做到12小时内发货。尽管用户能在收到货后选择“七天无理由退款”,但直播这类鼓动式销售因带有更明显的冲动消费特征,也让部分用户吐槽“下单后还没反应过来,货已经在路上了”。
与此同时,北京商报记者还从部分用户的反馈中得知,在“双11”期间,一些中小商家或是未刷新订单信息,或是无视了用户的退款要求,以“已发货”为由拒绝了用户的退款申请。
一位在抖音直播间购买了一件上衣的陈女士向北京商报记者称,因为上衣长时间未发货,10月23日上午5点左右,她向商家申请退款却被拒绝。随后,物流信息显示该商品在同日晚间8点左右已揽件。为何在发货前提交了退货诉求却被驳回?为陈女士提供服务的商家对此回应称可能是退款原因未过审。
五花八门催尾款
“对于未发货的商品,正常来说用户提交了申请是能退款的,出现这种现象可能是信息更新不及时或是商家忘记填运单号,结果造成这样的情形。”另一位销售服饰的抖音商家向北京商报记者解释称。
无论如何,为了能让用户快点掏腰包,缩短犹豫时间,达成更多成交率,商家们的策略可谓五花八门。
一位在“双11”期间下单的李女士表示,在10月31日晚间,她不仅收到了数条曾在淘宝上关注的店铺发来的促销短信,或是添加微信的请求,在预售期间,一家售卖女包的商家以个人电话形式联系她希望能改动评论。“我收货后觉得包包质量一般,就打了中评,对方提出给我30元红包将这条评论删除。因为商家觉得大促期间的评论非常重要,会影响到中小店铺的后续销售。”
据了解,在10月27日,工信部召开行政指导会规范电商平台短信营销行为。会议指出,“双11”促销期间平台“默认”注册用户同意直接发送促销信息,平台商家利用平台规则漏洞发送营销短信等问题较为突出,明显侵害消费者权益。对此,会议要求平台承担起平台生态治理的主体责任。
短时间抓取注意力
商家只能不断争夺消费者的注意力,并在短时间内锁定,让消费者犹豫的时间尽可能缩短。这或许能防止消费者后悔,并避免其注意力转移到竞品的池子里。“到嘴的鸭子不能飞了”是所有中小商家的想法,谁都不想辛苦博取到的注意力,反而成交在他处。在“双11”这样各路人马混杂的流量池里,中小商家多少有些焦虑,一直做着反复抓取消费者注意力的动作,转化成交自然是越快越好。
“现在平台上的商家太多了,竞争很激烈,平台也会以转化率衡量一家新店铺的商业价值。”上述抖音商家向北京商报记者透露,例如两家同品类的店铺,同一个商品和价格,在一场直播后,前者转化率为20%,后者转化率为50%,那么后一个商家就能获得平台未来更多的流量扶持。商家也可以去购买平台流量,通常上百元不等,但不保证转化。因此就会有中小商家选择去刷单、私下联系用户等。
如今,品牌店直播已经成为直播大军的重要组成部分,在“双11”期间,部分品牌在点淘、抖音等平台均有开设直播。为让流量能更长时间停留,不论是点淘的“双11元宝狂欢节”,还是抖音以轻抖App吸引达人和用户做任务领红包,均是在抢夺用户注意力上下功夫。部分用户向北京商报记者表示,在看一些品牌或达人直播时,只要满足了观看时长,就能随机领取几块钱的优惠。“这类措施主要是针对中老年群体,因为他们空余时间更多,也容易被几块钱的优惠吸引。”一位电商从业人士表示。
电商分析师鲁振旺认为,现在直播的流量成本越来越高,在直播增速变慢后,未来中小品牌会比较难,在资金实力上很难为自己砸钱引流,而大主播也只愿意卖大品牌,因此相较之下,自己搭建主播团队,或是选择多元模式的电商平台都是一个途径,小品牌也要寻找到适合自己的销售方式。
北京商报记者 何倩