亿元直播、1元秒杀，9月底，抖音头部带货主播刘媛媛的一场图书直播专场引起行业内外关注。这场号称“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播，打出“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的宣传语，“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”却让图书行业陷入“底价不能一破再破”的焦虑中。
“双十一”在即，纸质书究竟该怎么卖？对消费者的吸引力何在？记者注意到，各式各样的特装书、特别版逐渐在图书市场兴起，不打折、书价相较普通图书高出不少，仍被读者一抢而空。
一面是特价书，一面是特装书，谁能拯救“价格高度敏感”的图书市场？
“秒”到特别版图书有幸福感
在上海译文出版社天猫旗舰店首页，记者看到，以“彭伯里读书会”为主题的双十一活动页面已经上线。彭伯里，是名著《傲慢与偏见》里达西先生的庄园。与企鹅布纹经典系列合作的作品套装，正是这家出版社自营天猫店的主打商品。预告将于10月30日晚8时上架的毛边礼盒版页面下方有一行小字提示——“上架即可购买，是否购买成功以付款为准”，“秒杀”势头一目可览。
“读者开玩笑说，买书靠手速，‘秒杀’就是一秒钟还是两秒钟的差别。”译文社天猫旗舰店“掌门人”简恒告诉记者，今年上架的《白鲸》特别版、《名利场》特别版、《克拉拉与太阳》特别版、《神曲》插图珍藏特别版、《柳林风声》银色特别版、《没有个性的人》特别版几乎都被“秒杀”。《神曲》特别版甚至惊动“黄牛”，在某知名旧书网上很快挂出了标价高达8000元的《神曲》。
《白鲸》特别版环衬采用湿拓画工艺
这些“特别版”究竟特别在哪里？其中有读者较为熟悉的毛边本，也有的采取了特殊工艺，比如《白鲸》特别版的环衬采用了湿拓画工艺，《没有个性的人》特别版封面使用31摄氏度感温变色油墨印刷。由于工艺较为复杂，特别版图书大多印量不高。
《没有个性的人》特别版与常规版的书口不同
“采用湿拓画工艺的《白鲸》，因为手工拓出来的画会有差别，所以每一本书就是独一无二的。《没有个性的人》采用感温变色油墨，可以印一个自己的手印上去，就成了属于自己的特别版。”90后读者余恬说，每次“秒”到特别版图书都有一种成就感和幸福感。
《没有个性的人》特别版封面采用感温变色油墨
记者发现，在一些社群中，特别版图书逐渐形成同好圈，有人哀叹“这次没抢到”，有人“求愿意交换”的书友。“有趣，是可以说服年轻群体的消费理由。”供职于译林出版社经典文学出版中心的王珏观察到，在众筹平台“摩点”，特装书越来越多地出现在首页。
王珏担任责任编辑的《尤利西斯》百年珍藏纪念版特装书今年6月27日在“摩点”上线，持续33天，1500多名读者参与众筹，总金额超过62万元。译林版《尤利西斯》分通行本、函套装珍藏本和特装众筹本，特装众筹本相较函套装珍藏本多了三面书口雕花、译者萧乾与文洁若的鲜章、环衬编号，达到一定众筹还可“解锁”相应的小礼物，如画芯、鼠标垫、笔记本等。
《尤利西斯》特装众筹本采用三面书口雕花工艺
“摩点平台是做手办、玩偶这类二次元商品起家的，用户特点比较鲜明，可能更看重一本书的物品价值，传播力也比一般读者更强。”从5万元到50万元，让王珏没想到的是，《尤利西斯》特装本最终一连“解锁”了7个众筹档位，还意外带动了通行本销售。“《尤利西斯》是公版书，在电商网站搜索会跳出很多版本。特装本提高了对目标读者的可见度，形成了朋友圈传播，没买特装本的可能也有兴趣买一本通行本。”她分析。
让读者感到这本书“很值”
从书口刷边、喷绘、毛边，到毛边加刷边加洒金等复合工艺，以社科文献出版社旗下甲骨文品牌推出一系列特装书为标志，去年以来，特装书在图书市场逐渐形成风潮，但特装书的概念并非新近“冒出”的。
社科文献出版社旗下甲骨文品牌推出的一系列特装书
出版人俞晓群介绍，中国传统书装是所谓线装书，现在通行的书装方式，产生于近百年来西方装帧的传入。特装书是西方书装的一个门类，也可以说是核心门类，几百年来已经成为一门艺术，很多西方名著都有特装本的制作。特别是19世纪前，西方书业印装分离，书页是一帖一帖卖的，由顾客自行找寻装帧工坊定制一本书，书籍装帧也体现着读者的品位。
在中国古代，书装同样为人所重视。2018年，上海图书馆曾举办主题为“缥缃流彩——中国古代书籍装潢艺术”的年度大展。上海图书馆历史文献中心馆员梁颖介绍，古代图书装潢不仅是一门技术，也是一门艺术，是评判古籍等第高下的一个重要依据。就工艺层面而言，完备意义上的装潢除图书装订外，还包括书具如函套、书匣、书箱等的设计与制作。装潢与图书本身的书法、雕版等一起构成了书籍的艺术性元素。
上图馆藏《大佛顶如来密因修证了义诸菩萨万行首楞严经》，宋刻本，经折装，清翁同龢重装本
上世纪90年代，上海译文出版社就曾率先尝试经典名著的特殊装帧设计，2010年前后又推出过采用当时国内鲜见的意大利出版纸、三边滚金的名著典藏本。2018年开始，译文社启动新一轮插图珍藏本书系，《神曲》插图珍藏本是这一系列的第12种，封面颠覆了之前的布质、纸质或皮质，而是采用竹板，相对常规版封面丝网印刷，被“秒杀”的特别版采用了更复杂的激光雕刻、手工填色，书芯三面喷色。
《神曲》插图珍藏特别版与常规版
插图珍藏本书系策划人、上海译文出版社资深文学编辑冯涛提到一个有意思的“倒挂”现象：如今，一本售价超过200元的经过特殊设计装帧的书，可能比20元的平装本卖得好。比如前两年出版的布面刺绣精装《草叶集》销量已近3万册，插图珍藏本书系里的不少书首印就有5000册，且都已是第四次甚至第五次印刷。
采用布面刺绣工艺的《草叶集》
“内容爆炸的时代，读书人实际上被分流了。要吸引读者回到纸质书阅读，价格竞争的效率很低。如果能给读者不一样的体验，对价格的宽容度相对就会更高。”王珏打了一个比方，年轻人买一杯30多元的喜茶习以为常，但差不多价格的一本书在很多人的心目中算不上便宜，“陷入图书比价的泥沼并不明智，对纸质书而言，确实存在一个极度看重图书品质，对内容、装帧、品相都有更高要求的读者群，如何让他们感到这本书‘很值’，是出版人的课题。”
社会科学文献出版社设计中心主任、甲骨文特装设计师董然认为，在今天大出版工业中出现的特装书，其意义在于向读者展示在图书加工业态中，纸质书可以达到的可能性，让读者眼前一亮——原来书还可以做成这样，而且是可以在一定条件下批量化生产，让一般读者在阅读中玩赏品味的。
“过去，我们用固定的工艺和工序做同质化的产品，尽量压低成本。现在，同样用大机器，但要加入不同工序，做出差异化的产品，给读者更丰富的图书选择权。也就是说，要创造工业品中的艺术品，更精美、更细腻地呈现图书的精神内涵。”上海译文出版社技术编辑朱奇说。
“将每本书的精神内涵装进一个更贴合其价值的容器里，让书籍的物质载体达到与其精神内核相匹配的高度，给日常增添一点美好，这是做书人的理想。”冯涛说。
挖掘不同属性满足不同需求
特装书、特别版图书风生水起，能否成为市场主流？《尤利西斯》之后，王珏所在的译林出版社经典文学出版中心即将推出《蒙田随笔》《基督山伯爵》特装本。在她看来，经典内容是特装本的前提，同时，体量较大的图书更适合附加多种工艺，形成特装本，“特装本相当于纸书的极致，让读者感到，自己的书架值得再拥有一个版本”。
董然也表示，“甲骨文”不是为了做特装书而做特装书，“首先这本书的内容要足够过硬，再考虑将其赋予更多审美价值，并根据内容研究做什么形式的特殊装帧”。
“书的属性很丰富，今天的读者对书有不同的认识，从而形成了不同的需求。”简恒将书的属性划分为内容、物品和收藏三个层面，“内容属性当然是书的根本，有读者认为，得到内容就够了，甚至不用购买纸质书，看电子书就行了。出版社通过组合优秀的作者、译者资源形成优质内容，其次考虑用什么样的装帧、插画丰富这本书，对书的内容和物品属性都比较在意的读者，可能就会选购。有的读者还会夸奖，某家出版社的书长在了自己的审美点上。再进一步，特别版甚至有编号的书附加了图书的收藏属性。”
“纸质书可以自己读，也可以收藏，还可以是一种有情感价值的礼物，关键是看出版人如何在不同属性上挖掘，满足读者的不同需求。”简恒说。
译林版《尤利西斯》珍藏本附送有声课程、全文注释、导读、地图、地标图集等帮助读者理解这本“天书”；套装内还有一张黑胶CD和以爱尔兰《凯尔经》为元素的藏书票、黄铜书签，王珏将其形容为一种“文化集合”，“向读者展示乔伊斯与音乐、与《凯尔经》的关系，从多种路径接近这本书。”
译林版《尤利西斯》珍藏本犹如一个“文化集合”
换一种眼光看，纸质书的特装创新也是衍生文创的基础。作家董桥在《苹果花》里写到老友帕克的藏书，“许多心爱的书籍，他重金聘请名匠做书盒书函保护，三册一套五册一套的经典都做了展览匣，美国人干脆叫作炫耀匣，爱看书的好莱坞大明星都买……”译文版奥斯丁作品套装毛边礼盒版就采用了定制的“炫耀盒”，兼具藏书与展示功能，搭配的真丝丝带也能重复利用；礼盒内的文创周边包括复古黄铜夹和兼有尺子、书签、裁书刀功能的黄铜裁书刀，也可单独购买。
“特装书的成本比较高，适合的渠道相对有限，不可能替代整体的图书销售。”对特装书的未来，王珏也有忧虑，“书做得越来越精致、复杂，读者的胃口也被吊得很高，可能会越来越难被‘取悦’。当读者对‘特装’习以为常，纸质书往何处突围，还要创新。”
在业内人士看来，特装书、特别版受欢迎，至少说明：价格不是主导图书消费的唯一要素。数字时代的纸质书何去何从，答案或许就在适应并触达读者多元分众的文化消费需求的探索中。
栏目主编：施晨露 文字编辑：施晨露
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