都说柠檬茶再火也火不出广东,但这家连续在深圳、北京、上海、成都开出门店的柠檬茶品牌,却让越来越多的人爱上了柠檬茶——门店开业后门口经常排大队,口碑还一度位居四地大众点评冷饮推荐榜前列。
这个火爆京沪蓉的柠檬茶品牌叫“王柠”,2020年在深圳起家,主打“正宗广东柠檬茶”,凭借独特的浓郁口感,以及精心研制并持续改进的一杯浓香上头的“泰凉2.0”,王柠迅速在竞争激烈的柠檬茶饮市场站稳了脚跟,还一举打破了“柠檬茶火不出广东”的行业魔咒。
01PART ——
深圳起家
做出独特口味的柠檬茶
当下的茶饮市场,柠檬茶无疑是最热的创业赛道,新玩家纷纷入场,资本也频频加持。相关数据显示,全国柠檬茶专门店数量,从2019年的1600家增长到2020年突破2500家,市场火热程度可见一斑。
虽然市场热度居高不下,但王柠的几位创始人却发现,市面上的柠檬茶饮,产品单一,口感雷同,要么和预制柠檬茶相似,口感寡淡;要么口感苦涩,很难让更多消费者点赞买单。
没有被满足的需求就是巨大的商机。2020年7月,经过缜密的调研和准备后,几位创始人在深圳罗湖一条名叫嘉宾路的小巷中,开了第一家不足20平米的柠檬茶小店,取名“王柠”,主做外卖,产品主打现制“正宗广东柠檬茶”,采用新鲜的顶级广东香水柠檬,不使用黄柠檬、柠檬酱、柠檬果汁,再经过人工捶打后与不同茶底混合摇制而成。
王柠创始人之一的阿皓介绍,门店当时的选址,虽然不在人流量大的商圈核心或交通要道,但比邻周边的闹市区和商业中心,通过外卖的方式,既能控制创业前期成本,还能接触到足够多的消费者,让王柠能持续改进口味、迭代产品。
首家门店开业后,王柠不断优化产品口味和形态,最终确定了王柠产品“特浓”和“微涩”的独特风味,并研发制作出了突出酸涩浓郁口味的“大力奇技”系列产品,和突出香气清爽口味的“甄选香茗”系列产品,以供不同口味爱好的消费者选择。
王柠的另一位创始人王钊介绍,王柠的产品口感追求的是“浓郁上头”。王柠的产品在继承广东柠檬茶特色的基础上,突出了浓郁的茶底和柠檬风味,入口就能让消费者体验到柠檬茶的强烈风味和复合口感;同时采用了经过精心筛选的香水柠檬品种,苦味小有“微涩”,能够进一步突出柠檬茶的酸爽,还会让回甘更加绵长。
王柠在口味上的创新努力很快就收获了成功。门店开业后一个多月,王柠的外卖订单就开始稳步攀升。
与此同时,外卖平台和各类社交网站上,对王柠的好评也纷至沓来。有一段时间,因为出品速度跟不上订单增长,外卖小哥和等待取餐的消费者还在王柠店门外排起了长龙,久久不散。
“订单实在太多,我和店员捶打柠檬一天下来胳膊都抬不起来!”阿皓回忆当时的火爆景象时仍记忆犹新。
02PART ——
打磨产品
让“泰凉”成爆款
首家门店销量屡创新高让几位创始人吃了定心丸,也坚定了他们的创业决心和信心。不过,就在此时王柠却迎来了创业以来的第一个挑战。
2020年深圳入秋后,受天气因素影响,王柠的外卖订单出现了明显的下滑。对此,创始团队并没有慌张,他们认为天气转凉只是影响柠檬茶销售的一个因素,很多品类的冷饮一年四季都有不错的销量,如果能对产品做出优化,让柠檬茶在冬季大卖也不是没有可能。
于是,大家决定利用这段“淡季”做两件大事。
第一件,是持续提升产品品质,给消费者带来更棒的“上头”口感。
为了达到理想的浓郁口感,王柠挑选了多种茶叶品种,不断尝试冲泡、萃取方式,最终让茶底更为浓郁,回甘更加绵长,进一步突出了柠檬茶的酸爽。
与此同时,阿皓还走访了广东、福建、云南、广西等十余个产地,最终挑选了一款表皮呈苦瓜纹理的香水柠檬作为主料。这款小产地柠檬不但表皮富含芳香物质,同时苦味极小,果汁也更加酸爽,非常符合王柠对理想柠檬茶口味的构想。
王柠还在香水柠檬的用量,切片厚度、手工捶打方式和次数上不断尝试和改进,最终找到了更优的制作工艺方案,能进一步激发出香水柠檬的香气,让柠檬茶的口感浓郁芬芳。
对口感和品质的坚持,很快就见到了成效。进入冬季后,王柠的销量不降反升,在大众点评上的评分也一路走高,一度高居当地饮品推荐榜榜首。
2020年12月,王柠逆势出击,在深圳开出第二家门店。之后,王柠又陆续在深圳开出多家门店,均获得了消费者的热捧。目前,王柠在深圳的每家门店在大众点评上的评分都超过了4分(满分5分),每家门店在各自商圈的冷饮推荐榜排名也都位列前茅。
王柠干的第二件大事,是打造一款爆款柠檬茶产品。王柠出人意料地选择了泰式柠檬茶,并给予了王柠式的口味改造,最终推出了“泰凉”(目前产品全名为“大力泰凉2.0”)。
王钊解释,选择泰式柠檬茶,是因为泰式柠檬茶在口味上没有浓重的苦涩感,还自带泰式绿茶的草本植物风味和异域香料芳香,和王柠构想的柠檬茶口味有很高的契合度。此外,泰式柠檬茶使用了泰国绿茶做茶底,有着独特的翠绿色,更容易吸引消费者买单。
“泰凉”上市后,一举成为王柠最受欢迎的产品,还带动了王柠其他产品的销量——最高峰单店单日卖出1800 杯饮品,销量比之前大幅提升。
为了契合消费者重健康、重颜值的消费心理和需求,王柠通过调整配方,将“泰凉”升级到2.0版本——使用合规进口无色素泰绿茶,鲜榨蔬菜汁调出翠绿色,再添加手工捣碎的薄荷叶,不但为产品增添了蔬果清香和清凉口感,还使产品完全不含任何添加剂,更加自然健康。
很多消费者评价说,“泰凉2.0”第一口入口是酸爽带给味蕾的巨大刺激,之后是香水柠檬沁人心脾的馥郁芬芳,以及东南亚植物、香料特有的异域风情,接着是浓郁茶底的香醇甘甜,最后是伴着略微酸涩的绵长回甘。整个口感香浓上头,让人欲罢不能,必须一口气喝完。
值得注意的是,随着王柠“泰凉2.0”的爆红,深圳、广东等地的不少连锁柠檬茶饮店,迅速跟上推出了各自的泰式柠檬茶产品。一时间,泰式柠檬茶成了街头巷尾人手一杯的新宠,尝鲜者络绎不绝。
03PART ——
京蓉沪开店
让柠檬茶火出广东
王柠从一开始就不打算只做广东人的柠檬茶品牌,几位创始人在深圳门店开业不久就做出了一个大胆的决定——在北京开门店,进一步验证王柠产品的潜力。要知道,在业内一直有“柠檬茶火不出广东”的说法,当时也没有哪家柠檬茶饮店敢在北方开店。
阿皓解释,在北京开店,可以在创业前期以较小的成本,迅速验证北京及北方消费者的口味偏好和消费习惯,为之后在全国更多城市的发展积累经验;另外,率先在北京开店,既能用独特口味的柠檬茶产品教育市场,占据消费者心智,还能更早在北京打响知名度,为之后在其他城市布局积累品牌势能。
2020年8月,王柠北京首店在百子湾后现代城开业。在北京,“泰凉2.0”同样成为了爆款。不过,为了匹配北方顾客口味,王柠降低了产品糖度,突出了酸涩回甘,让消费者在北方的酷暑中,更能体味到柠檬茶的清凉消暑。
王钊说:“北京顾客群体,偏爱较低的糖度,对酸涩感的接受度也较高。为了摸准他们的口味,北京门店除了会关注各类网络平台的评价,还会主动询问到店顾客的意见,然后持续改善口味,迭代产品。”
通过对产品口味的持续调整,王柠北京店开业不久就有了稳定的销量。大众点评、抖音等平台上也出现了用户自发的介绍和好评,“超浓超香”、“酸爽刺激”、“一口上头”等评价不绝于耳。
随着外界关注度的不断提高,王柠在北京迎来了自己的首个高光时刻。2021年1月,抖音博主“张友友”来到王柠北京店探店,随后在抖音发布了一条对王柠的介绍视频。这条视频在第二天迅速蹿红,第三天上午王柠北京店订单爆发。
“那天上午短短3个小时外卖订单就有100多单,是门店开业初期每天订单的两倍多。因为当时门店只有四个人,应付不了突然‘爆’掉的订单,造成门店外聚集了很多外卖骑手,无奈之下我们也只能延时或者退款。”回忆北京店当天的火爆场面,阿皓记忆犹新。
从那之后,王柠北京店的外卖订单量迅速攀升。北京地区消费者对王柠的认可也越来越高,除了超过60%的复购率,以及大众点评上飙升的好评,不少消费者还远道而来购买王柠的柠檬茶。比如,临近商圈的大型银行经理会亲自到店,一次购买十几杯柠檬茶用于招待客户。
在深圳和北京获得成功后,王柠没有急于大规模开店,而是选择稳扎稳打,继续在不同城市验证产品形态和门店业务。
经过精心筹备,2021年10月3日,王柠成都首家门店在春熙路开业;10月15日,王柠上海首家门店在陕西南路开业。
由于之前在深圳和北京,王柠已经在产品和门店经营上积累了宝贵的经验。因此,登陆成都和上海市场不久,王柠同样收获了销量和口碑的双丰收。在大众点评网上,王柠成都门店一度位列当地饮品推荐榜第二,上海门店则高居当地排行榜榜首——这在柠檬茶市场尚不成熟的成都和上海实属难得。
与此同时,王柠的产品线也开始不断丰富。在之前的产品基础上,经过持续研发和产品升级,目前王柠已经上线了大力奇技、甄选香茗、霓虹果柠、街头泰式、勇者挑战、手打冷萃柠檬咖啡六个系列,20余款产品。
其中,石里香柠檬茶王堪称王柠在“泰凉2.0”之后的的又一力作。茶叶采用源自武夷山高海拔岩区的“石里香”,具有独特的花香和蜜香;之后采用6道传统工艺制作茶底,最大程度锁住天然茶香;最后再配合王柠精挑细选的广东顶级香水柠檬,制作成集蜜香、岩韵于一体“品鉴级”柠檬茶。
此外,云雾观音柠檬茶、鸭屎香柠檬茶、咸金桔柠檬茶也是王柠近期推出的新品,口感在继承了王柠产品“浓郁”、“微涩”的特点基础上,又各具特色,同样深受消费者喜爱,并极具爆款潜质。
在深圳、北京、成都、上海四个差异明显的市场先后成功,不但坚定了王柠创始团队继续在柠檬茶赛道深耕的决心,也让业内看到了柠檬茶在全国市场流行的可能。
根据计划,下一步王柠会在国内其他有代表性的城市开更多门店,继续探索不同地区的消费者口味,不断调整优化产品形态和风味,持续验证门店形态,用一口上头的产品,让更多人爱上柠檬茶,让柠檬茶走出广东,火遍全国。