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文 | 电商在线，作者｜王亚琪，编辑｜斯问
在对“性”的感知还朦胧的年代，谈论性和欲望总是隐秘的，知乎上有知友曾分享过一段经历：收到闺蜜的礼物，欣喜地打开后发现是一件情趣内衣，“没有一丝丝防备，当时还是感觉非常羞耻”——这几乎也是大多数人首次接触情趣用品时的心理，需求被藏了起来。
一个很明显的变化是，年轻人们变得越来越坦率，他们开始大方地接受。从B站的弹幕“我为什么突然黄了”到杜蕾斯出圈的“Just do it”，老司机们勇当车头，污文化甚至成为一种社交辞令，吸引着圈层人群的交往。
“污不等于黄，不等于下流，都2021年了，总不至于还要谈性色变吧。”在97年出生的Emma看来，情趣用品也是一种对美和欲望的需求，就像喝奶茶解决的是口腹之欲，生理欲望也很正常，遮遮掩掩才显得“很不酷”。
艾媒咨询的调研数据显示，34.82% 的受访者想要尝试情趣用品，28.13% 认为情趣用品令人愉悦。避孕套、震动棒、情趣跳蛋、情趣内衣，这些藏在欲望表层下的商品，正在浮出水面。只不过，情趣类总会和露骨划上等号。打开淘宝直播、抖音快手短视频，甚至豆瓣、微博等社区平台，你很难直接搜到这些情趣商品。
6月24日，醉清风递交招股书，顶着“冲击情趣用品第一股”的名头，赚足了行业内的目光，但是不到一个月时间，醉清风就撤回了上市申请。
戴着镣铐的情趣用品市场，能被年轻人们打开吗？
情趣用品第一股折戟IPO
很多人对情趣用品的印象还停留在街边小店，藏在犄角旮旯里的小门店，搭配着两扇玻璃门，或者粉红色的霓虹灯，大大的广告牌上打着“性保健”。想要买点情趣用品的顾客老是出没在夜晚，全副武装力求“不被任何熟人认出来”。其实，在看不见的角落，情趣行业早已学起了“电商玩法”，把生意搬到了线上。
2008年4月，醉清风的创始人杨昌亮在淘宝创建了一个情趣用品店铺，他希望自己做的能够和别人不一样，就像行业里的一股清风，于是给店铺起名“醉清风”。2018年-2020年，醉清风实现营收7.61亿元、9.65亿元、10.67亿元，同期实现净利润0.63亿元、1.1亿元、0.97亿元，并且做到了天猫类目第一。醉清风卖得最好的是器具类产品，以及避孕套、测孕等计生用品。这两类产品为醉清风贡献了七成以上的收入。
在情趣用品行业，一年卖10个亿已经算得上闷声发大财，为何临时撤回上市申请？
醉清风方面表示，是出于加强品牌建设、市场培育、研发实力以及提高核心竞争力等方面的考虑——很难说这是一套推辞，因为这些问题确实是业内一直抱有的质疑。从招股书数据来看，醉清风存在的风险不少，不算是为上市做好了万全准备。
首先是设计同质化。醉清风走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占营收的大头，包括有杜蕾斯、冈本、杰士邦等在内的100多个品牌。2020年，醉清风销售代理品牌的收入达到6.9亿元，占当年营收的65%，仅杜蕾斯一家的产品，就卖出了2.5亿元；自有品牌谜姬、霏慕增速不错，但都是贴牌加工，并不能给醉清风打造强护城河。
2020年，醉清风研发费用仅占营业收入的0.23%。相比起超过200人的运营团队，产品和技术开发人员只有18个，研发设计能力上的薄弱由此可见一斑。
其次是，刷单和套现的问题。
2018-2020年，醉清风3年合计刷单4650.74万元。官方的解释是，刷单订单未确认收入，不存在虚增公司业绩的情形，且去年10月就已停止刷单。刷单金额虽然不大，但对于投资人而言，无疑是增加了风险。而近三年醉清风累计分红高达2.39亿元，占公司利润总和的88.19%，仅杨昌亮夫妻二人就套现约1.99亿元，很容易让外界认为其上市纯粹是为了“圈钱”。
此外，醉清风不涉及供应链，原本就是轻资产、重运营起家，如果说情趣用品生意有两次突破，一次是从线下走到线上，线上购买更具私密性，从某种意义上来说克服了消费者的“羞耻感”；第二次则是如何从产品走到品牌。醉清风依靠电商平台打开了情趣用品的销售市场，但显然，还停留在只有产品、品牌薄弱的阶段。
戴着镣铐跳舞的情趣用品
过去一年，直播电商成为新的风口。在薇娅、李佳琦直播间，消费者们见识了很多的新品牌，get了不少宝藏好物。但对于情趣用品行业来说，颇有一丝“外界风雨与我无瓜”的意思。打开抖音、快手，搜索震动棒、跳蛋等关键词，几乎都是被短视频平台屏蔽的。电商平台上，情趣用品店也很“佛”，直播不开，卖货仍然是用户自然搜索的逻辑——只有用户有了强需求，才会在电商平台搜索下单。
在国内，情趣用品时常和色情画上等号，拓展用户非常困难。2015年，醉清风才成为天猫第一家成人用品旗舰店；2016年，京东才正式成立了成人用品部；同年，情趣用品第一次进入天猫双11的主会场，官方也只邀请了3家：康爱多、杜蕾斯、醉清风，分别代表着药店、品牌商和渠道商。
在这种背景下，国内没什么叫得上号的情趣用品品牌，似乎也情有可原。但反向思考来看，由于市场的谨慎，宣传推广上的策略对于情趣用品企业而言，影响也就更为重要。
这意味着，谁能最先打造出强大的品牌力，就能最快速地占领情趣市场。
根据《2020线上情趣用品消费报告》数据显示，85后及90后是目前线上情趣消费的主要人群，且95后在搜索表现、人均消费增速上表现亮眼。智研咨询发布的另一组数据显示，女用器具销售额在不断增长中，18、19年增长率分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场的增幅。
换句话说，年轻人是情趣商品破圈的最大助力，女性消费者则是用户增量的关键。这些年，情趣用品企业一直都在“去污名化”，努力吸引这两个消费群体。
把自己变得有趣和把自己变得好看，是它们惯用的两个法宝。擅长内涵开车的杜蕾斯，用俏皮而又极具创意的文案，精准地把握了风流而不下流的尺度，把自己玩成一个梗，深受年轻人的喜爱；大人糖则瞄准女性市场，把情趣用品做的像精美的艺术品，推出淡蓝色小海豹状的情趣跳蛋，吸引用户的目光；醉清风虽然几乎不开带货直播，但却通过店铺动态不断发布两性知识，开设#醉清风小课堂#。
今年，更有品牌首次找了明星代言人，请来小S为情趣用品带货。作为敢爱敢恨的综艺女王，小S曾多次鼓励大众丢掉偶像包袱和害羞自卑、绽放性魅力。这也就代表，她成为“首位”试水成人品牌的女性代言人，会非常具有说服力。截至发稿前，伴随代言官宣发布的宣传视频《超感性日记》播放量已经达到2396万。
「电商在线」留意到，名人效应确实能赋予行业一些新的特质。在《钢铁侠》中扮演小辣椒的女星Gwyneth Paltrow，在今年2月推出自有品牌 Goop，上架的第一款振动器在当天就全部售罄；此前，《五十度灰》的女主扮演者Dakota Johnson也成为情趣品牌Maude的联合创意总监。这些极富特色的明星站台，除了让产品破圈外，无疑也让情趣用品带上了“潮流”、“前卫”、“勇敢”的标签。
情趣电商的三种发展路径
虽然情趣用品的生意，看上去不是那么好做，但它依然是个未被发掘完毕的蓝海市场。数据显示，如今国内情趣用品市场渗透率为38.5%，相较于日本74.1%的渗透率，仍有很大的市场增长空间。如今市面上除了醉清风，爱侣健康、春水堂、他趣股份、桔色科技等公司都是可见的业内玩家。
其中，2016年在新三板挂牌的爱侣健康，一直亏损，已于今年5月终止挂牌。最早开始做情趣生意的春水堂，仅在2018年实现短暂盈利，之后又开始连年亏损。但是新玩家依然层出不穷——以情趣用品为关键词搜索，“某企业信息查询平台”数据显示，今年上半年新增超过5.2万家情趣用品企业，超过2020年全年新增量的2.9万家。
归集一下目前主要有三类情趣电商模式，以醉清风为代表，早期做渠道代理，后期顺理成章开始做自有品牌，轻资产的运营模式，不触碰供应链，更能吃到品类红利。而它的劣势是研发能力薄弱、过于依赖渠道。
相较而言，同样头部的春水堂和他趣一直在不断地转型。
春水堂最早也是在淘宝上开店，中间尝试过开线下加盟店，但之后又关闭，目前主要是做垂直电商，有自己的APP。“之前我们布局的领域很多，铺得很广。后来趋向于一些强势的业务，不打面，不打线，打点。”春水堂的创始人蔺德刚认为，在消费品领域，超级单品特别重要，因而在2019年开始做战略收缩，聚焦硅胶娃娃和伴侣机器人、女性健康产品。
他趣最早也是做垂直电商，但特色是建立用户社区，更偏近于社区电商。去年年底，他趣宣布从两性健康垂直类平台，向主题性泛娱乐平台转型。目前打开他趣APP，社交、直播、聊天才是核心，商品已经不在APP内直接销售。但关注他趣微信公众号可以发现，他趣通过社交引流来的用户，依然可以在微信商城购买情趣用品。
春水堂在产品上下功夫，长远来看是正确的，但拖慢了产品开发的速度，在流量越来越昂贵的今天，垂直电商的生存空间也在不断缩窄；他趣加码社交，但是两性关系平台转型而来的社交平台，在尺度上更难以把控，要从社交变现路径也更为漫长。
无论是醉清风、春水堂还是他趣，都在寻求生意的增量。它们在不同阶段选择的生意策略，让它们如今呈现出迥然不同的面貌。很难说哪一种模式更为健康，能走得更为长远。至少从目前来看，头部品牌在产品、渠道、用户的积累上都各有千秋。
但如果按照生意的本质来看，挖掘出消费者的情趣需求，开发出更符合市场期待的情趣用品，才更为重要。尤其是在这样一个以人的愉悦感为核心的行业，谁离用户更近，或许才能真正抓住未来。
