对于品牌商家来说，如果20年要思考的是“直播了没”，那么到了下半年，他们要做的就是“如何在直播中提升转化、让内容出圈、让产品破圈”
可以肯定的是，未来的直播带货，终将进入一个优胜劣汰、靠内容精良取胜的规范化常态化发展过程
经过近几年的快速发展，抖音丰富的达人生态、内容生态以及个性化推荐机制带来的转化优势，已经成为抖音大举发力直播电商的底气
20年到21年，我们看到了抖音直播发生了非常多的变化，搜索框横空出世、品牌自播模式兴起、新的投放方式、新的流量结构
看起来方式和入口都变复杂了，其实是更聚焦了，聚焦之后的流量，更为精准，对于抖音平台来说，更容易通过流量数据的反馈来判断直播间的质量
一、直播流量来源构成
以前，我们通常将直播间流量分为五大组成部分，短视频流量、同城流量、关注流量、广场流量和商业流量
直到巨量官方上线了“电商罗盘”功能，该功能首次将直播间流量拆分为13大渠道，包括：短视频推荐、直播推荐-推荐Feed流、直播推荐-推荐广场、直播推荐-其他、直播推荐-同城feed流、个人主页、关注tab、搜索、竞价广告、dou+加热、品牌广告-toplive、品牌广告-其他
其中，“直播推荐”的阵营最为庞大，包含：直播推荐—推荐Feed流；直播推荐—直播广场；直播推荐—同城Feed流；直播推荐—其他
从字面意思上来看，其实指的就是具体的流量来源渠道：推荐Feed流是默认推荐页；直播广场是在广场页；同城Feed流是同城页；其他是其他页面的推荐流量，比如话题页等
用户进入直播广场会有两种方式，其一是直接点击默认推荐页左上角的【直播】按钮，其二是在点击默认推荐页任意非广告的FEED直播推荐内容，进入直播间后进行上滑操作，刷出更多直播间；而在直播广场中，也会有两种展现形式，分别是单列推荐和双列推荐，单列推荐就是直播内容本身，而双列推荐展示的则是直播间封面
登陆过电商罗盘的朋友可能会注意到，在不投放的前提下，“直播推荐—推荐Feed流”和“直播推荐—推荐广场”通常是直播间流量最重要的组成部分；尤其是电商直播间，绝大多数销量稳定的电商垂类直播间中，推荐Feed流带来的流量要远高于直播广场带来的流量
那么，到底什么是推荐Feed流，和我们常说的广场流量又有什么区别？
首先，要纠正一个错误的认知，推荐Feed流并不指广告投放
很多人误认为推荐Feed流就是广告，去年上半年，巨量刚推出【竞价广告—Feed直投直播间】这个广告产品时，广告效果被电商圈的人进行无限放大所产生的结果
而实际上，除了可以通过投放的手段获取这种流量外，这种以直播间同步画面作为推荐页中的信息流的形式，本身就是电商直播间的最主要的自然流量构成
在抖音，系统会基于用户兴趣推荐内容，但是，不同的频道下，内容的推荐逻辑和内容生态是不同的
默认推荐页相当于一个大杂烩，里面聚合了短视频和直播，聚合了娱乐性内容、商业性内容、新闻时事类内容等等，系统进行推荐的时候不仅会考虑用户观看短视频的兴趣，也会考虑用户对商品的兴趣、对直播的兴趣
而直播广场仅是直播类内容的聚合地，电商直播外，直播广场还包含了大量的秀场类直播、游戏类直播，与此同时，系统在进行推荐的时候，也更多会参考直播间的热度，而直播间的热度通常由直播间内的人气、互动、打赏、关注等指标组成
二、直播间最健康的流量结构：6211
一般好的流量结构，60%是直播信息流，20%是短视频带来的流量，还有10%是粉丝流量，在直播间里的粉丝占比不会太高，还有10%是付费流量
当然，具体的比例是根据你自己的策略、类目、卖的产品去调整，比如你的产品毛利很高，你完全有钱投更多的付费，当然也没有问题，但是今天讲的都是一般情况
我们来算下，到底做巨量的投放划算，还是贴客户划算？当我们要投巨量引擎推广，算每个访客5毛钱的情况下，1万元信息流广告的投入等于买了2万流量
我们再来看下抖音算法，当你开播时，抖音会根据标签池把直播间投放到比较小的人群池里，一般200人到300人，这也会根据粉丝基数、账号权重有所调整，如果是百万粉丝的账号，启动流量可能是二三十万人
账号权重看的是初始权重和账号已有粉丝的反馈，粉丝很多但反馈很差，那粉丝也是无效的，再者要看流量池用户的反馈，最后是账号的信息跟健康度
所以会先根据标签投放小人群做测试，根据数据的反馈，决定是否继续推荐，放大你的直播间
看的数据是你短视频或者直播点赞率、评论率、转发率、关注率、完播率，当然，现在抖音直播的完播是跟短视频打通的，如果完播率不好，原则上讲，你的直播间流量是怎么都上不去的，还包括转化率和UV价值
会根据数据反馈决定是否推荐，如果数据不好，系统就不推荐了，如果数据还不错，那么会进入更大的人群标签池，进入多大的人群标签池，会根据粉丝数和账号权重而调整
其实，除了信息流，用钱买展现推广之外，通过算法也能获得展现和流量，我们要做的是，让系统判断直播间是优质的，直播间的转化率、互动、点赞、完播等数据都非常好，从而给到更多展现
那我们要从货上投入，换个角度将前面说的1万块钱投入到货里面，把这个钱亏给用户，在亏的过程中产生大量的转化、点赞、评论以及互动
举例，比如一件货你卖59元，但成本是20元，那可以做活动变成3件59元；比如一箱牛奶59元，可以做活动买1送2，而且限量100份，意味着每单要亏10元，如果有1万元，就意味着能亏1000单，这1000单的转化率是很高的
系统给了展现后，比如今天有30万次展现，直播间引流了1.5万人，其中亏1000单，转化率能到6.6%，目前抖音的平均转化率只有2%-3%，意味着你跑赢了大部分的直播间，并且59元客单价不便宜，所以UV价值也不错
由此系统就会判断你是优质直播间，当然，你在亏的过程中，要跟用户不停地互动，比如让大家飘个屏，在公屏上留言等，通过亏的方式把数据亏上去，让系统给你匹配更多的流量
权重也许是下一次直播才给你，因为下次开播，系统就会判断你上一场的表现很好，所以这场会给你更多的流量，因为你的转化率、UV价值、互动超过了99%同行，所以你进入了直播的分发广场，持续获得流量，进入良性循环，持续转化利润款，拉高UV价值，这是抖音直播的逻辑。
作者：赵子辰Vic鲸准Club创始人， 操盘手 分享品牌营销/流量增长。
