又一年的双十一落下了帷幕，虽然不似几年前那般极具话题性，但那一个个新纪录在向市场宣告这场全民狂欢购物节仍然是本月最火热的事情。天猫交易额定格在5403亿元，开售一小时即有超2600个品牌成交额超过去年首日当天；京东累计下单金额超3491亿元，同样创造了历史新高，再一次彰显了网友们强劲的购买力和中国市场的消费活力。
双十一的成功不止属于电商平台，更属于背后千千万万的品牌商。基于对消费板块的长期追踪，蓝月亮此次的战绩引起了笔者关注。第三方平台数据显示，至双11落幕，蓝月亮位列天猫、京东等主流电商平台衣清品牌销量榜首。同时，在抖音、美团闪购等平台，蓝月亮也夺得多个第一，实现多点开花。
（数据来源：公开资料）
（数据来源：公开资料）
对市场有所关注的投资者应该了解，由于此前对消费的悲观预期，今年以来消费板块整体承压。但作为一个牛股频出的赛道，此时我们更应该关注那些有可能遭遇错杀的消费标的，蓝月亮会不会正是其中长期价值被忽略的公司之一呢？
一、把握消费趋势，高品牌势能凸显
某种层面来讲，此次蓝月亮双十一的战绩并不令人意外，因为这样的优秀是一以贯之的，多年来蓝月亮都在双十一的家清类目中排名第一。根据此前中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的数据来看，蓝月亮洗衣液市场综合占有率连续12年、洗手液连续9年排名国内市场第一，蓝月亮在家清领域的基本盘依旧十分稳固。
洗衣液这类家庭清洁用品消费习惯需要长时间的培养，而这种偏好一旦形成会有着巨大粘性，在原生家庭养成的使用习惯还会在人组建家庭之后继续发挥影响力。连续多年在这样的领域占据行业第一，蓝月亮的品牌势能显然已在整整一代人心中建立了优势，从这次的双十一数据来看，这样的优势仍在继续保持。
问题在于，蓝月亮高品牌势能是如何能保持这么久的呢？很重要的一点在于对消费需求的前瞻性把握。早在2000年，蓝月亮就推出洗手液，切入个人清洁与护理赛道。2003年非典暴发，因相较于肥皂洗手液洗手更卫生、避免交叉感染，因此大受市场青睐，此前就有所准备的蓝月亮也一举成名。更值得一提的是，08年之前国内家庭清洁仍以洗衣粉为主，意识到洗衣粉伤手、难溶解等痛点，蓝月亮冒着“扭赢为亏”的风险毅然转型洗衣液，为后续十年发展赢得了先机。随后洗衣液浓缩化的趋势已逐渐形成，2015-2019年浓缩洗衣液市场规模以31.3%的复合增速高速增长，蓝月亮早在2015年以前便开始研发浓缩技术，并在2015年率先推出“浓缩+”洗衣液机洗至尊，2018年推出至尊生物科技洗衣液，持续加码浓缩市场，推动行业升级。
创新、变革的基因一直伴随着蓝月亮的发展，并延续至今。出于对美好生活的追求，在消费升级的趋势下，人们针对不同生活场景会选择不同功能的清洁用品，品类细分化趋势明显。
回顾蓝月亮的发展历程，可以看到蓝月亮始终离消费者很近，但又走在消费者需求前面。早在2011年，蓝月亮就提出了“专品专用”的理念，针对中国人的洗衣习惯，推出手洗专用洗衣液；随后陆续推出宝宝专用洗衣液、旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液等。近年来，蓝月亮进一步加快洗衣液细分的布局，仅在2021年上半年就推出内衣洗衣液、除菌去味洗衣液等多款新品并受到市场追捧。据蓝月亮天猫旗舰店数据显示，此次双11期间，蓝月亮内衣专用洗衣液月销量已超10万件，该款产品无论是在清洁力度、使用体验还是性价比方面，均得到了消费者的广泛好评。
消费市场总是充满着变化，但蓝月亮一次又一次通过事实证明了自己能够顺应潮流乃至引领市场，以丰富的产品矩阵满足消费者多样化、细分化需求，持续占据品牌势能高地。
二、O2O战略规划落地，强化长期增长动力
对于消费品而言，渠道也是一个绕不过的上甘岭。蓝月亮在渠道上持续的投入和建设，成为其不断提升核心竞争力的关键原因之一。据了解，截至今年上半年，蓝月亮已经完成了全国线上线下（O2O）战略规划，以满足地方消费者需要的社区零售业务为重点，对于长期竞争力的构建有着深远影响。
线上方面，蓝月亮是业内最早一批发掘到电商渠道潜力的玩家，在平台、资源等方面均具备较强的先发优势，吃到了线上渠道红利。据弗若斯特沙利文此前报告，2019年蓝月亮线上市占率便高达近34%（按零售销售价值计算），远高于一众同行。
顺势而为四个字在其线上渠道建设上体现得淋漓尽致。从早期牵手京东、天猫占据主流电商核心位置，到嗅到社交电商、直播电商的发展大势，积极开拓抖音、快手、叮咚买菜、每日优鲜等新平台，进而丰富销售渠道，蓝月亮通过多元化电商平台不断扩大着产品和品牌的影响力。线上渠道的持续深耕，成为了公司高市占率和高毛利率的助推剂。
线下方面，从业绩数据来看似乎没有线上渠道那么亮眼，但某种程度来说反而更具想象空间。自2017年以来大力发展经销商网络，并对经销渠道进行分类管理，持续提升门店覆盖范围以及门店产品铺货率。经销商数量从2017年的1175提升到了2020年的1403，线下网点同时达到了22万个，相比同业水平仍有提升空间。
尤其随着O2O战略规划逐步落地，线上线下协同效应凸显，社区零售对于加大公司在各级城市中的渗透以及打开下沉市场空间均有助力。知情人士透露，今年蓝月亮首次参与京东到家、美团闪购等O2O平台双11活动，同样展现出强劲的品牌影响力和渠道运营能力，双11当天夺得京东到家织物清洁品类销售额排行榜第一、美团闪购家用清洁剂品类销售额排名第一。
可以预见的是，随着蓝月亮线下渠道网络进一步铺开，广阔的下沉市场会为其洗衣液等产品打开新的增量市场空间，超过2000个区县级的线下零售终端正是其走出的第一步，在O2O的战略助力下，未来长期业绩增长可期。
写在结尾
正确的事情重复做，结果往往不会差。不同于两年前，在当下市场掘金的难度明显增加，而站在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，提振国内消费自然应该被摆在更高的优先级，在这里寻找机会胜率无疑会更高。
蓝月亮作为家清领域龙头，多年来的经营表现足以证明其经受住了市场考验，在产品、渠道等各方面不断改革、创新，虽然有时会在短期内影响业绩数据，但过后往往都会带来新的增长动力，这恰恰也是价值投资者们所崇尚的长期主义精神。蓝月亮在公司经营中选择了“做时间的朋友”，作为投资者的你该怎么选择呢？
