粉丝量不过百万,年GMV却能达到几十亿?
这批宝藏主播,虽然此前不在头部队列,但却在2021年里杀出重围。他们的带货表现亮眼,直播间内容和话术也极具借鉴意义。
为此,新播场从GMV、粉丝增长、直播场次、直播间观看人数、带货品类等多个维度,整理出了全网和淘宝、抖音、快手的【带货主播黑马榜】。
全网黑马电商主播榜
据公开数据统计,新播场整理了在2021年1月1日至11月26日期间,淘宝、快手、抖音三个平台带货主播的多项数据,并综合主播的带货总GMV、涨粉总量、粉丝增长率、直播场次、直播间场均观看人数加权计算出了主播的黑马值。
全网黑马带货榜显示,上榜的30名黑马主播中,淘宝主播11名、抖音主播10名、快手主播9名。
其中,30位黑马主播的平均粉丝量仅为219.1万,带货的平均总GMV则达到了4.95亿元。
具体来看,粉丝数上——仅抖音的刘芳形体仪态导师粉丝量破千万,达到1541.9万;粉丝量不破百万的主播有18位、低于500万的有26位;
GMV上——黑马主播们的GMV表现惊艳,有23位主播总GMV超过1亿元、有2位超过10亿元。
主播排名上——淘宝主播龙梓嘉以3373.62的黑马值排名全网黑马带货主播榜第一,他粉丝量仅31.7万,但带货总GMV达到了32.08亿,也是上榜黑马主播中带货GMV最高的主播。
据悉,龙梓嘉是银河众星旗下主播,是一名资深的珠宝设计师,因此他在带货上发挥自己特产,专注于珠宝赛道。
此外,在整个榜单中,服饰类主播上榜率最高,数量达到了18位,占比达60%。
抖音黑马电商主播榜
抖音黑马带货主播榜单中,15位主播的平均粉丝量为352.3万,带货的平均总GMV为5.05亿元。
粉丝量数据上,不破百万的主播有8位、低于500万的有12位;
总GMV数据上,有12位主播总GMV超过1亿元,2位主播总GMV破10亿元。
带货类目上,依旧是服饰类目主播居多,有6位。
同时这些主播直播间的商品客单价高,总GMV在榜单中比较靠前。例如服饰类目主播中值得关注的是兔子plus,她从今年8月19日开始直播带货,2个月的时间里,粉丝量就达到了42.6万,直播销售额3774万。
可以看到,她的商品和视频内容走轻奢分,人设定为名媛,整体风格和文案也都直击年轻女性的名媛心、公主梦。
除了服饰类目外,榜单上茶叶类目的龙龙茶叶也值得关注。
同样是新号的他,主要是通过直播间趣味内容和卖力的主播人设,快速吸引到了大家的关注。
抖音黑马案例分析 ——刘芳形体仪态
凭借健身、美体的短视频和直播内容吸粉,同时带货还能有不错的表现,健身类账号“刘芳形体仪态”无疑是今年的黑马之一。目前该账号在抖音上粉丝总量突破1500万,飞瓜数据显示,近90天带货总销售额达到3.7亿。
强化导师人设,短视频引流直播涨粉
“刘芳形体礼仪”账号内容由直播和短视频两个部分组成。其中,直播间是其涨粉的主要渠道,短视频更趋向于对人设打造的进一步强化。
在直播上,她每天保持2场的开播频率,时间固定在早上8点和晚上7点,平均直播时长在3个小时左右。直播内容采用陪伴式健身教学,除了刘芳外,往往还会有1-3个助教陪同开播,搭配欢快的背景音乐和明亮的健身房,以调动粉丝用户一起同步练习的积极性。
其中,“刘芳形体礼仪”还会对直播进行课程安排,针对不同需求用户,打造了包括有燃脂塑形、气质培养、形体美化和瘦脸美颜等多样化内容,在直播间中传达女性爱美、变美的理念。
在短视频方面保持“刘芳形体礼仪”日更,但与直播内容不同的是,没有过多的形体内容或课程展示片段,整体内容更多元化,涵盖了她日常参加活动、出席高端场合、进行媒体访谈以及一些生活日常等,通过进一步强化自己的“导师”人设,凸显内容专业度,以吸引更多精准用户。
固定带货场次,直播间福利增加留存
直播带货是“刘芳形体礼仪”的主要变现模式,除了在日常的开播中会挂小黄车,刘芳会定期开一些专场的带货活动。
带货品类以美妆、护肤类居多,在直播过程中,她也时常会通过亲身示范,教用户和粉丝怎么使用,并推荐相应的产品。
此外,直播间福利是其增加用户留存的一个重要手段,她也经常会提醒用户加入粉丝团并参与福袋抽奖,通过福利抽奖吸引用户进入直播间,增加停留时长,另一方面加入粉丝团也能大大提升用户粘性。
淘宝黑马电商主播榜
淘宝黑马带货主播榜单中,15位主播的平均粉丝量为96.4万,带货的平均总GMV为6.50亿元。
粉丝量数据上,不破百万的主播有9位、低于500万的有15位;
粉丝增幅上,仅有2位主播涨粉超1倍,是侯允儿、Suki妮,她们均是今年入淘的新人主播;
总GMV数据上,有10位主播总GMV超过1亿元、有2位超过10亿元。
带货类目上,依旧是服饰类目主播居多,有8位,占比达53.3%。这些服饰类目主播的直播间,高定、轻奢、皮草、设计师新款是出现较多的关键词,同时的直播间客单价整体偏高。不仅如此,这些主播大多在微博、小红书等图文内容平台上,有着一定的粉丝基础,是穿搭类KOL。
其中最具代表性的,就是榜单中排名第二的Suki。Suki妮是淘宝站外小有名气的母婴KOL的,微博粉丝95.3万。今年8月19日,她入淘开启了直播带货。作为新人的她,还加入了新生态超级新咖计划,在运营和流量上享有一定的扶持。
实际上,淘宝自2020年开始就不断强化平台种草内容生态,在2021年又对手淘产品升级、拓展逛逛、发布扶持计划等。这些举措,一方面利好站内有图文内容基础的主播,另一方面让站外想通过直播变现的KOL选择上有了一个与原来创作环境相似的平台。
淘宝直播的这些举措和目的,也很明显地在黑马带货主播榜上反应了出来。
快手黑马电商主播榜
快手黑马带货主播榜单中,15位主播的平均粉丝量为362.3万,带货的平均总GMV为2.49亿元。
粉丝量数据上,不破百万的主播有3位、低于500万的有11位;
粉丝增幅上,有4位主播涨粉超1倍,最高增幅达301.64%;
总GMV数据上,有10位主播总GMV超过1亿元,暂时没有主播总GMV破10亿元。
带货类目上,同样是服饰类目主播居多,有6位。此外榜单中还有2位主播带货类目是鞋靴类,和服饰类同样属于穿搭范畴。
与淘宝不同的是,快手服饰鞋靴类带货主播的货源,多是属于工厂直供,上榜不少账号为蓝V企业号,是工厂老板自己卖自己的货,整体客单价偏低。
在《快手2021年服饰品类洞察报告》就有提到,今年1-9月,快手服饰直播带货销售额大盘占比近30%,遥遥领先其他品类,同时依旧保持着强劲的增长势头。而这一头部类目中,直播间出现增长的时期集中在3月、9月这样的换季节点。
在2020年,快手上涌现了一批夏天卖羽绒服的反季销售服装主播,借助这样的营销手段,不少主播快速实现了突围。这一玩法也让许多头部主播,如辛选的蛋蛋模仿跟进。
快手电商服饰行业10月营销日历
而在今年,反季服装玩法被一些主播开发出来冬季卖春夏装,也引起了一波不小的增长。此外,快手电商也在今年加大了服饰类目活动的策划。其中官方策划的活动皮草节已经渐渐形成IP,而整个快手服饰也在从工厂商品逐渐走向高客单价商品。
快手黑马案例分析 ——花花严选
“花花严选”目前在快手的粉丝总量达到96.6万,虽然粉丝总量未突破百万,但销售额表现颇为亮眼。
该帐号主要是通过短视频传单种草、直播转化促成交易。花花严选主打以知性、简约的穿搭风格,在短视频内容上采用杂志风格的拍摄手法,大大提升了视频的精致感,在展示衣服穿搭和细节的同时,可以能更切实地感受到衣服实际的上身效果。
另一方面,在账号内容上,相比于单纯的街拍、直拍视频,花花严选账也把心思更多地花在如何让视频既有趣、又实用,在一定程度上弱化账号的电商属性,重互动、并潜移默化地引起用户的购买欲。
通过内容迭代的产出差异化的优质内容,再加上花花严选从整个品牌IP出发,强化帐号属性,也使它们也更容易得到用户的青睐。
此外,从花花严选的商品列表来看,小西服、衬衫、风衣等具有较强职场风格的商品更为热销,这也证明了通过职场、干练风格的短视频种草用户比较精准。
从价格上看,花花严选并不是主打低价策略,单品的客单价并不低,在很大程度上符合职场女性追求品质的特点。
结语——
在电商直播头部格局固定的情况下,黑马主播的杀出,不仅让行业从业者看到新的希望和可能,也让大家观察到了新的行业机会和增长潜力。
而不论是今年入场的新人,还是平台原有的中小主播,能实现GMV突破、数据的增长也一定是付出了很多的努力和尝试。类目优势也好、平台扶持也好、内容突出也好……黑马主播们体现出来的长处,还是绕不开玩玩法、流量、内容这三个大的行业议题。
而一匹黑马,后面能跑多远、能跑多久?来评论区聊一聊,今年你心中的黑马主播是谁吧!
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