一
2019年负流量增长元年，
正式进入存量市场的残酷厮杀。
在开启对未来的梳理之前，我们先来看看中国整个互联网市场的现状。
1.1 中国移动互联网用户规模增速持续下降，规模见顶
QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年报告》显示，2019年Q2，移动互联网用户净减200万，11.38亿的总体用户量成为中国互联网发展史的顶峰，中国互联网流量正式进入存量市场的负流量时代；用户的流量池开始干涸，传统依靠强大资金实力投放做流量增长的企业开始惊呼，过往的增长模式失效了，取而代之的是不断增加的流量成本和获客难度的进一步加大。
进入存量市场最可怕的现象则是品牌集中度的进一步提升，过往可以容纳中小品牌的市场空间开始成为头部品牌的新猎场，竞争讲的是市场份额，当品类步入成熟期天花板被基本定型之后，接下来就是残酷的竞争厮杀，当生存空间被进一步压缩之后，中小品牌和新品牌还有什么机会呢？
来源：QuestMobile
1.2 品类细分，寻找市场增量空间，找到新爆发起点做创新
从产品生命周期来看，唯一的活路就是品牌创新。中小品牌及新品牌想改变宿命，飞跃龙门唯一的路则是离开存量市场，通过品类消费需求细分，精准定位消费者的新增需求，找到市场边界在扩散的增量市场，才有成为头部品牌的机会。
一切产品是从用户价值出发，用户价值等于新体验减去旧体验再减去替换成本。存量市场，中小品牌和新品牌做正面仰攻，新体验做到80分，依然可能输出成本规模，用户的替换依然艰难。增量市场，用户体验为0的地方，品牌只要能做到60分，用户就结结实实地觉得可以用了，价格也没有形成消费标准。所以创新找蓝海，找到新增品类，用户体验为0的增量市场，是中小品牌和新品牌唯一改变命运的机会。
二
从3G时代到4G时代，
数字化转型破局。
正如第一部分文章所言，从从3G时代到4G时代（2015-2020）在这样的大环境下，大量的中小及新品牌开始通过新的增量市场找到快速上升通道，转型数字化精准营销破局实现各个细分品类的头部品牌，做为中国首个专注全域流量的企业增长报道的媒体，全流量研究院跟大家一起重温一批新锐品牌的成长之路，试图为大家找到他们的成长破局之路，指明一条存量市场下挖掘新增量市场的转型破局之道；
2.1 支付宝的再定位增长之路
根据QuestMobile报告，多款前瞻性布局小程序渠道的应用，均实现了高速的用户增长，甚至扭转了所在行业的竞争格局。以支付宝小程序为例，哈罗出行支付宝小程序的用户规模已经是自有App端的两倍，用户量超过4000万；一淘支付宝小程序端用户量超过3700万，占到淘票票整体用户量的76.9%；淘票票在支付宝端用户量超过3400万，是App端的三倍。不知不觉，支付宝已经从单纯的支付工具变成囊括生活方方面面的工具性产品。支付宝在近几年快速发展，其增长经验值得我们研究和借鉴。
来源：艾瑞咨询，国金证券研究院
随着蚂蚁金服的上市，支付宝再次站在舞台中央，但在微信支付出来的很短时间，曾经最高峰一度抢走大半的支付宝的支付市场份额，面对严峻的挑战支付宝甚至一度希望单纯通过社交改变现状，最终在内外团队合力下找到属于自己的增长路径，作为工具型产品，支付宝从2014年的4000万DAU逐步攀升至如今的2.9亿DAU, 这是非常值得我们研究与借鉴的。
通过这篇支付宝的全域增长路径图我们做了全盘的总结性分析：
来源：网络
2.1.1 强化周期性运营活动，线上线下全域流量驱动增长
来源：网络
众所周知阿里系是以活动运营见长，支付宝同样擅于运营来做增长，甚至一定程度核心推动力，通过打通支付宝和淘系全年各个时间节点的周期性活动和IP运营，可持续的推进拉升DAU。
从线上的节点型活动－支付宝春节集五福，社交型活动－支付宝年度账单等，到线下的市场型活动－支付宝&口碑到店瓜分红包。一系列的IP型活动不断让支付宝在线上及线下市场同步可持续的拉动DAU增长，
除此之外支付宝还背靠阿里系的流量红利，淘系的“造物节”“新势力周”“女王节”“双11”“双12”等在全年各个节点定期活动，也对支付宝DAU起到了协同拉升作用。
2.2.2 场景的发现，找到可持续增长路径
2016年开始支付宝对当时7亿活跃用户进行数据化分析， 发现有超过70%使用了三项以上的功能，而且单用户只要稳定使用3个以上的功能留存率就能超过95%，这让支付宝意识到除开高频场景可以留住用户，多维使用也行而后者可能更适合支付宝。从2017年开始这是支付宝运营团队的一个核心指标内部代号“3场景用户”，为了增加3场景用户，一方面支付宝开始扩场景增加应用工具箱，一方面建成能够附加任务是游戏化，一方面布局金融服务做用户财富管理。
从目前的应用分类，可看出支付宝产品功能布局：以支付及金融理财作为核心功能，通过便民生活、购物娱乐提升用户使用频次，通过第三方服务扩大服务范围，通过教育公益加强品牌形象，提升用户使命感。
可以看出，通过上述功能布局，支付宝几乎覆盖了各个增长细分领域，包括扩大业务范围、提升用户使用率/使用频次、提升用户留存、降低用户流失等。
值得注意的是，作为阿里商业操作系统的前端触点，支付宝小程序在帮助创业者拉新方面的特色之一，是基于阿里系各个BU覆盖的交叉商业场景激发用户需求。以车行易支付宝小程序为例，登录高德地图App首周即获取了近30万新用户。
据支付宝官方披露，目前支付宝小程序已经打通了高德、饿了么、钉钉、UC等多款阿里系大流量App，且更多打通还在持续进行中。
借鉴的意义：
1.互动方面：通过设计品牌全年度的节点IP活动，让用户养成特定场景及时间节点活动，在抢占用户心智的同时，可持续的拉高全年DAU的作用；
2.产品方面：创新功能作为核心增长动能，参考阿里3场景的多维场景应用，找到属于自己的特殊场景用户，并在产品内有效的激活使用，提升留存；
3.战略方面：在面对新的挑战（微信支付），通过良好的数据化分析，数字化营销手段（小程序结合打通等）充分发挥自身优势，整合上下游产业链，实现全流量增长。
2.2 解锁小鲜炖从2亿到8亿的爆红增长路径
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吴晓波在2020年"吴晓波年终秀"预测中说道："当一个国家的人均GDP超过1万美元时，新中产就会成为这个国家消费的主力，而这部分消费主力的本土化意识会大规模崛起。"即诞生了"国货运动"。
在当下这场"国货运动"中，中国传统滋补品牌异军突起，小仙炖成为滋补行业的最大黑马，是首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。今年"双11购物节"中，打败了老牌燕窝品牌燕之屋，成为天猫燕窝销量第一单品，还是京东、小红书燕窝销量的第一品牌。
小仙炖成立不过5年时间。2018年销售额破2亿，2019年却迅速攀升到8亿，从默默无闻到风声鹊起，小仙炖究竟做对了什么？
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那么，是什么让一个创立仅仅5年的新晋国货品牌走到天猫亿元俱乐部？全流量研究院梳理了小仙炖到目前为止的发展路径，总结出它的3个独特优势：
1.在品类层面：对燕窝市场空间细分品类做深度的数据的洞察分析，找到了一个消费细分新赛道。
2.在品牌层面：产品为王，解决痛点的产品是第一竞争壁垒，让网红变长红。
3.在增长层面：有一套完整数字化营销的打造流行的方法，专注于精准用户有效触达，留存沟通及复购运营。
2.2.1 开创鲜炖燕窝新赛道
挖掘新的消费场景
过往对于滋补品，往往存在有品类没品牌的现状，行业的乱象导致消费者不知道如何甄选、不知如何炖、甚至是没有时间炖而难以成为养生首选，使得燕窝消费始终处于小众化，急需品牌投入精力从源头一点点教育市场。
小仙炖的爆发式增长，通过大量的数据爬虫技术捕捉消费者品类关注热词及消费者定性定量需求研究，从本质上就是挖掘到一个新场景，通过用户场景的转换，打破即时型消费的天花板。
为此，小仙炖将关注点聚焦在解决燕窝用户自用难的痛点上，针对燕窝用户普遍存在的不会选、不会炖、不懂吃等难题，采用当天鲜炖、冷鲜配送，0添加的C2M商业模式，开创出了一条鲜炖燕窝的新赛道。
为目标人群提供解决方案
传统滋补领域，如燕窝通常给人以送礼、或中老年用户才能消费得起的行业刻板印象，但随着消费群体主力发生迭代，年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。
这个新场景，催生出小仙炖的新空间。
为此，小仙炖从年轻代入手，深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点，以便捷、新鲜、营养、料足，四个产品特性，进行痛点打击，通过周期购服务，很快俘虏了一批中高端层次的年轻代忠粉。
我们可以设想一下，一个习惯了996的白领女性，在一整天忙碌的工作后，快递员送上另一半远程下单送来的一瓶鲜炖燕窝，在同事们的羡慕嫉妒恨中，既滋补了身体，又感受了味蕾和心理的三重满足。
小仙炖这种让燕窝走近年轻人的破圈路径，全流量研究院引用张潇雨讲解美国零售史，总结的零售发展规律：
1.整个社会进程的改变和经济的波动，带来了新的社会风潮。
2.在新形势影响下，消费者群体和需求发生变化，多快好省重新排列组合。
3.一些新技术开始出现，导致满足新需求的方式开始成熟。零售的发展逻辑，其实也就是新消费品牌的崛起逻辑。
2.2.2 产品解决方案是品牌第一核心竞争力
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首先，产品品质驱动用户
小仙炖创始人之一的林小仙出身中医世家，拥有国家一级健康管理师等专业资质，她对燕窝的专业度，是带领她一步步走对的基石，这是小仙炖最开始最踏实的品牌势能背书。
为了保障产品的精益求精，创始人林小仙亲自参与研发，并创立了“鲜炖燕窝”5大标准，通过精选原料，自建工厂，经过280次测试，确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比，确保营养不流失。同时是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式。保质期只有15天，真正做到0添加。
在sku上小仙炖也有自己的执着，2017年5月小仙炖产品升级后便砍掉干、礼盒燕窝等sku，只专注一款鲜炖燕窝产品打磨。
很多时候，产品的重投入本身就是护城河，每多构筑一层优势，竞品模仿的难度都会更慢一点，用户的黏性就会更强一点，品牌竞争壁垒就会更强一点，品牌的时间优势就会越大。
小仙炖能成为行业标杆，其产品的专业度、口碑与用户信任感，都是奠定品牌逐步升级的基石。
第二，超人性化的用户体验感
在设计上，小仙炖在产品包装上打出差异化，瓶口从业内统一的小口变成大口碗形，并通过拉高瓶身比例，更适合女性纤细的手抓握，同时解决普遍存在的瓶底死角问题。
另一方面，小仙炖在用户体验做到了绝对超预期，自创了“720度全方位立体服务”：只要是顺丰能到达的一二线城市，用户都能在24小时内吃到新鲜的燕窝。
上帝就在细节里。
小仙炖的大获成功，验证了网红品牌，成长为明星品牌的必经之路，通过依靠流量引领，到依靠品牌力引领，从量价齐杀，到量价齐升，因为人心比流量更重要，塑造产品力，抢占用户心智才是企业生存的王道。
2.2.3 小仙炖数字化营销的增长逻辑
精准匹配明星背书
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深谙明星带货效应的小仙炖，也合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星，通过她们分享自己长期吃小仙炖的心，借助明星的影响力渗透小红书、抖音等年轻人聚集的空间，一举在年轻代话语权的尖端，撕开了权威背书的渠道。
不仅如此，小仙炖还将明星效应使用到了极致。比如在明星账号发布小仙炖推广笔记后，小仙炖品牌账号会对原视频进行二次创作传播，通过长尾效应来持续发力。
数字化分析用户画像，定向投放精准引流
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小仙炖基本前期的数据化分析用户画像，优化核心的投放渠道平台如淘系平台，微信朋友圈，广点通，小红书等做定向投放精准引流回到品牌的直播销售，形成了良好的互触机制；
深耕核心渠道精细化投放
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在小红书上，搜索小仙炖能跳出来超4700多篇笔记。
除了上面提到的几个知名明星，小仙炖还高密集地投放了大量的腰部KOL和素人KOC，且在内容输出上深度捆绑标签「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」等场景。
这种金字塔式的圈层传播囊括各种级别的明星和博主KOL，让他们“各司其职”，明星承担起提升品牌形象、生产营销内容和“带货”的三重任务，知名网红主播收割顶级流量，中腰部KOL真实体验输出产品口碑影响素人并带来UGC内容。
这种数字化营销的精准打击做法，全流量研究院解剖了小仙炖的逻辑体系，做了个总结：
1.与流量明星和头部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。
2.由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大。
3.有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然而来就好展开合作了。
4.最后，自上而下营造出所有人都在用小仙炖的盛况，导致素人跟风晒出自己的笔记，UGC的内容顺势而来。
跨界合作，不断扩张品牌影响力
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通过联名同样做年轻代、网红爆款钟薛高，推出燕窝流心雪糕，植入“雪糕中的爱马仕”品牌感，利用“新奇趣”的标签，打破年轻代，对燕窝属于中老年滋补的传统印象感。
当然，营销只是小仙炖成功之处的锦上添花，一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置：产品是否优质刚需，品牌长期建设的影响力沉淀，以及用户心智的深耕，都会剑指消费者是否为你的产品买单。
2.2.4 小仙炖品牌带来的思考
小仙炖能够走多远，是否能够从网红走向长红，是否可以持续增长，这些都需要时间去验证。但是，这个新品牌坚持的品质、创新的价值内涵，数字化营销逻辑，确实是值得我们学习的。
三
朝向2025，
打造中国制作的新消费国货品牌。
品牌是国家形象的“名片”。在当前国际经贸交流日益频繁的条件下，国家形象与企业的品牌形象之间的联系越来越紧密。一个具有国际知名度、全球美誉度的大名牌，是国家的瑰宝、民族的骄傲，是在国际竞争中实现利润最大化的卓越载体。
例如人们一谈到美国，往往就会想到“苹果”、“谷歌”、“微软”等技术先进的美国品牌；人们一说起德国，往往就会想到“奔驰”、“宝马”、“大众”等性能优良的德国品牌；人们一聊到法国，则往往会想到“香奈儿”、“纪梵希”、“路易威登（LV）”等时尚奢华的法国品牌。因此，可以说，知名品牌的构建实际上是国家形象的营造，品牌价值的增加则是国家影响力的提升。根据“中国国家形象调查报告2012”的统计数据，在美国、英国、澳大利亚、印度、南非等国家，“联想”、“海尔”、“华为”等中国品牌在海外已经建立起一定知名度，但物美价廉依然是中国产品的主要优势。
未来中国经济想要真正崛起，就必须要走品牌强国路线，从2015年国务院推出的《中国制造2025》明确了中国政府要用10年时间初步打造首批有全球影响力新国货品牌，在加强质量与品牌建设的方针概念也将贯彻始终。
回顾2015－2020，从3G时代到4G时代，涌现了“喜茶”“滴滴出行”“小鹏汽车”“小仙炖”“字节跳动”一大批优秀的新消费品牌。
朝向2020-2025，在下一个五年，从4G时代到5G时代，数字化营销转型成为新消费品牌的增量市场和破局关键，全流量研究院将与诸位同行，见证在这个大时代的滚滚洪流中，每一个已经或即将崛起的新国货品牌，让我们一起携手并肩同行。
作者：章鱼哥 全流量研究院创始人，专注解决数字化转型及产品增长问题。
