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文丨来咖智库
今年618电商节，有些不一样。
无论是早早启动的超长大促周期，还是各式的促销玩法和明星晚会，以及快手、抖音等新玩家的进入，带动直播电商、视频购物的全平台火爆。
一个明显的信号，那就是618已经从简单的价格战，变成了综合实力的比拼，各家都在力求“人无我有、人有我新”。比如淘宝在内容侧进行了一系列升级，而快手和抖音则分别主打“信任直播”和“兴趣电商”，而同场竞技的背后，则是流量打散后，用各自优势来提升商家转化效率的问题。
不再强制商家“二选一”的新规下，需要各家拿出真正的看家本事，而下沉市场的搏杀，以及资本市场的波动，都让今年的618看点十足。
01、新老玩家同场竞技
以往每年618电商节，唱主角的都是京东、天猫、苏宁等这些老玩家，而“后起之秀”拼多多偶尔也会以晚会的形式，刷下存在感，今年也是借着618，玩着自己的“百亿补贴两周年大促”。但抖音、快手这些短视频电商平台，在今年则正式加入618大促的战局。
玩家的增多，自然带来新的变化，典型的就是加了时长、少了套路。5月24日，京东、天猫以及苏宁易购的618预售通道均纷纷开启，较往年数据表现再掀消费热潮。其中京东方面表示，618将从5月24日开始持续至6月20日，并且还将联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”，包括现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等多种优惠形式，今年会着力以直播、短视频、大图文打造全新内容生态。
天猫宣布今年618预售不用熬夜，从5月24日晚8点开抢到6月1日开始付尾款，折扣持续20天，而且共有25万品牌参与今年天猫618，是去年的2.5倍，共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。而且天猫这次没有像往年一样有着各种复杂的优惠计算，跨店满减也从去年的“每满300减40”升级为“每满200减30”，还为消费者推出“天猫榜单”，以小时级更新方便消费者一键“抄作业”。苏宁易购则是以“两轮预售”开路，并且推出了以旧换新、购物补贴、分期免息等折扣方式。
新入局的快手更是赶着“早集”，在5月18日就发布了616品质购物节的计划，各个活动是安排满满。据其官方介绍，活动将从5月20日开始，快手会推出宠粉专场、国货专场、行家优选专场，从6月1日开始加码上线童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢，并于6月15日推出台网联动的快手首届电商晚会——快手616真心夜，而在6月16日至20日，线上则将正式开启品质购物节狂欢期，大促全面爆发。而抖音电商在5月25日推出“抖音618好物节”，一共持续25天，期间平台将立足兴趣电商，推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播，以及抖音好物榜单、618专属表情道具、互动城等特色玩法。
除了上述各家的促销时长和玩法外，618也成为电商综合实力的比拼，尤其体现在物流以及售后保障上。
比如天猫官方宣布，从5月24日起，平台商家的“退货运费险”费用全面下调。降费后，预计商家全年的运费险成本平均下降25%。不仅如此，菜鸟供应链近日宣布，“预售极速达”今年覆盖全国300个城市，消费者下单后最快几分钟就可收快递；不仅如此，中大件预售商品也首次被覆盖，“晚上下单，早上收货”成为菜鸟供应链服务全品类的可选服务。
京东则在今年618期间，将在预售前置领域持续加码，通过系统算法、供应链计划与多层级的库存前置，在消费者支付定金瞬间即开始仓储生产、打包，全国将有数百万量级SKU的商品被前置在距离消费者最近的各级仓库，让更多消费者购买的商品即时可得。在商品的售后上，京东无论是新品、爆品还是C2M（反向定制）产品等，90%以上可享价保服务。
6月1日当天，快手正式推出小店信任卡，囊括快手平台购物保障、平台优惠券，为消费者提供“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”等专属权益保障，目的是打消消费者参与直播购物的顾虑，通过推出更多的售后保障来博得消费者更多信任。
可以说，对于天猫和京东这样的传统电商平台，在618期间更多的是主打全链条的服务，通过提供包含更多新品牌的全品类商品，发挥这种线上线下优势来吸引消费者。而快手、抖音则是充分利用其短视频内容的优势，主打边看、边玩、边买的视频购物体验，并且通过强化“信任”以及“兴趣”的平台特点增加对用户的粘性，让用户在娱乐中完成购物消费。
02、下沉市场的搏杀
在这次玩家众多的618电商大战中，也让各家对下沉市场的搏杀更加白热化。
截至2021年3月31日，淘宝特价版的年度活跃消费者超过1.5亿；整个2021财年，阿里巴巴只有30%的新增年度活跃消费者来自一二线城市。而拥有近七成人口的下沉市场，消费潜力巨大，也是新品牌、新品类、新产品的主要增量场和主要孵化地。
5月28日，淘宝特价版宣布品牌升级，正式更名为淘特。淘特也公布了今年618的打法：一大批性价比高的好货将从全国产业带工厂、农田果园直发消费者手中。淘特还将拿出10亿首次上线官方补贴频道，频道内买贵必赔；同时加强品控与售后服务，坏果包赔、退货免邮。用户互动玩法则追求简单易懂，既不用拼也不用砍。
而京东去年组建的京喜事业群，包括特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通等业务板块，也是主打下沉市场消费的多种场景。5月20日，京喜电商正式上线“京喜官方直营”入局618，称将通过官方优选、直采低价、24小时发货、免费退货等服务，为用户带来“真好货 真便宜”的购物体验。
今年618期间，苏宁也将依托全国9000余家零售云门店（同时在全国继续布局247家县镇门店），将优惠力度、服务内容进行全面升级，进一步强化好商品、好价格、好服务，在工厂价格直降的基础上加码平台补贴力度，同步设置多重到店购物奖励，同时零售云借助深入下沉市场的“苏宁帮客”已经实现了全国超30000乡镇的“24小时送装”、“送装一体”服务，免除消费者的后顾之忧。
与此同时，在下沉市场中，产业带也成为竞争的关键，尤其对于生鲜、水果等农产品品类，这更是需要产地基地、仓储等多个层面的重投入。天猫618产业带会场“源头直供”于日前正式上线，覆盖广州、佛山、常熟、金华、泉州等十大产地，超10万个工厂，超过200万商品将首次参与天猫618。今年以来，淘宝天猫在广州、佛山、普宁、台州、泉州等多地部署商家运营中心，小二们在天猫618期间，都直接面向原产地服务于工厂与商家需求。
京东称将直接联动全国优质产业带，带来真正的源头好物，比如德化白瓷产业带、广东白蕉海鲈鱼产业带、嘉兴粽子产业带、柳州螺狮粉产业带、内蒙古牛肉干产业带等等，覆盖美食、电器、家居等多种品类。
而拼多多则启动“家乡好物直播”乡村产业振兴计划，该计划将瞄准全国超过100个特色产业带，通过全面的激励扶持，持续深耕乡村产业，促进全国各地最好吃最好用的农副产品，更好对接8亿消费者的大市场。快手通过在各地建立电商直播基地，深入产业上游，整合供应链、产业带等资源，以帮助主播节省在选品、品控等环节的时间。
目前，下沉市场已经成为所有电商的必争之地，电商平台也开始逐步打造各自的下沉市场生态，以进一步缩短电商在上线城市和下沉市场之间的差距。传统电商在品控、物流以及售后等方面有保障，而新兴的内容电商则更接地气，互动性更强，两者也都在相互渗透，比如今年618，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量的京东商品将接入抖音小店。但对消费者来说，质优价廉才是他们最关心的。
03、意指股价，直播电商或受益
对于618电商节，资本市场也给予重点关注，这也带动了电商和消费概念股的上涨。
自5月24日开启618预售以来，中概股电商“三巨头”的股价也开始逐步上涨，截至美东时间6月3日收盘，期间阿里巴巴涨3.13%，拼多多涨2.3%，京东涨5.39%。而直播电商的火爆，也让抖音、快手的表现备受关注，比如从5月31日到6月4日港股收盘，快手股价已上涨了6.23%。
在618这个同场竞技的舞台，各家都要向资本市场证明自身的实力。比如在平台不再强制商家“二选一”的新规下，阿里需要捍卫自身在电商领域的霸主地位；而京东的品质服务和物流优势是否能助其扩大下沉市场；拼多多则需要证明“百亿补贴”仍然有效，并且能够实现向上反攻；快手也需要证明其电商商业化的前景可期，尽管今年一季度快手电商交易总额同比增长219.8%，达1186亿元。
据媒体报道，今年快手电商设定的GMV目标在7500亿元至8000亿元，抖音电商GMV到今年年底，也要实现5000亿元目标。所以，618无疑是实现年度目标的关键之战。
华泰证券以及兴业证券的报告指出，去中心化内容生态及产业链，“618”活动有望对其电商业务发展形成催化，关注快手-W、芒果超媒等平台型公司和中间服务型公司，以及MCN龙头等，继续享受高成长红利。直播电商和内容营销的业务规模持续快速扩张，渗透率加速提升，直播电商有望成为众多品牌的标配工具。快手电商目前货币化率约1%，低于传统电商的3-5%，有望继续提升。
东北证券的报告也显示，2021年直播电商仍将保持高速发展，今年6月电商大促活动中，快手、抖音全面下场，在玩法端、流量端等维度全面升级，对上半年GMV提速贡献显著，直播电商产业链参与者预计在电商大促中全面受益。
结语
今年618电商节，可以说正式打响了新老电商势力同台竞争的第一战。没有了商家“二选一”的掣肘，电商平台也成了竞合的关系，而在大促常态化的当下，价格差已经逐渐被磨平，需要各家拿出真正的看家本事。目前来看，传统电商优势仍旧明显，无论是用户体量、业务规模还是销量数据，快手和抖音与他们的差距暂时还很难追上。最终各家的成绩如何，只能待半个月后揭晓了。
