这篇文章刊登在《三联生活周刊》 2019年第43期，原文题目《MCN行业：普通人的精神消费》严禁秘密转载，侵权必须调查
是内容引导流量，还是流量引导内容？互联网作为基本工具的需求得到满足后，用户不再被动地接收任何信息，而是为了某种体验而追求消费。
记者/王珊
一个土耳其帅哥通过短视频成为网红，许多人来到他的冰淇淋摊就为了能见上他一面（视觉中国供图）
被改变的普通人
板凳师傅已经成了汪伟的另外一个称呼。1990年出生的他，三年前还是一个不为人知晓的修理工，现在他在抖音上拥有上千万粉丝。汪伟的走红源于他在抖音上发布的修补东西的视频。坏的桌子角、破的花瓶，甚至香水瓶盖他都可以修复完好。这些视频帮他赢得了上千万的粉丝，包括一大批跟着追捧的外国网友，他们认为汪伟会“古老的东方秘术”。
从一个修理工的角度来看，汪伟的技术并没有什么特殊的地方，他只不过将传统的修补材料原子灰、木粉替换成了方便面。在视频里他把方便面敲成粉粒状，然后倒上502浇水，等到这些混合物变硬之后，他再进行打磨、喷漆，破损的位置就再也看不出之前损坏的痕迹。用这种方式，他修过一部iPhone和一个碎成多块的花瓶。
为了吸引粉丝，汪伟会给每一个修补物品设计一个故事，比如有一天他修了一只葫芦丝，他说这只葫芦丝的主人是一位50多岁的阿姨，葫芦丝是初恋送给她的定情物，但因为种种原因两个人没有走到一起。汪伟在视频中说，他听了阿姨的故事后很感动，就免费帮她修好了物品。“很多故事都有自己想象的成分，是为了传播一些正能量。”汪伟告诉本刊。
相似的故事梗概，视频的拍摄工具是自己用的手机，一切都是简单的。对于汪伟来说，整个过程他只遇到过一件难事，即如何能够让配音听起来更加清晰。摸索再三后，他想出了一个方法，将自己蒙在被子里，就能达到广播里播音员的效果。一个个被修复的物品和相似的故事，使得汪伟成为抖音上的红人，他甚至在此基础上开了一个名为“板凳学府”的公司，专门收想学技术的人。“现在很多活儿都是我徒弟去干，除非客户点名一定要板凳师傅去，我才会出马。”
曹欢的火起来跟汪伟类似。他也是 “90后”，在出名之前，曹欢是一名工资只有3000元的保安。2016年他开始在一家平台上发一些农村的短视频，内容有时候是摘柿子，有时则是去池塘里放笼子捉一些鱼虾，视频时间不长，一般是三四分钟，凭着这些内容，现在他的账号“欢子tv”在全网拥有粉丝600多万人，发布了近1000条原创短视频，全网播放量近40亿次。
从2016年开始，越来越多的像曹欢、汪伟这样的普通人开始站获得流量，成为关注的中心、成为网络红人。这可能与我们常规意义上熟悉的有资源、有背景的“网红”有些不同。这波新一代红人的出现得益于短视频平台的崛起。曾春祁是欢子背后的内容推手，他小时候在农村长大，后来在媒体待了十几年。2015年，他觉得短视频将成为自媒体下一个风口，就鼓励欢子拍与农村相关的短视频。“欢子tv”开始着手的这一年，现在最大的短视频平台快手已经运行到了第三年，2015年6月时，快手总用户量突破1亿，到了次年2月，仅半年的时间，用户就涨到了3亿。
能有如此快的增长，快手创始人宿华将外部的原因其归结为4G网络的普及，毛细血管似的普及方式使得再偏远地区的人们也能够上网。宿华同时注意到一个现象，即中国仍然有85%的人是高中和高中以下学历的。什么样的产品简单易用同时又能够吸引这批人呢？这也是快手出现的原因。为了赢得这批用户，快手创立之初就设定了一个“普惠”的原则，即任何一个普通人都有可能吸引到流量，只要他的内容足够吸引人。这种新出现的媒介平台跟以往的微博和公众号都不一样，后两者更容易塑造“关键意见领袖”，前者则是面向普通大众。
根据市场研究机构易观发布的数据，2016年一年内短视频平台人均单日启动次数上涨67%，人均单日使用时长上涨45%。“我们分析过用户和观众的心态，他们更愿意去看普通人的生活。”快美创始人陆昊告诉本刊。在这样前提下，有特殊本领的普通人，会最先在短视频冒头，比如说汪伟，比如说在微博上拥有700多万粉丝的大胃mini。大胃mini身高1.7米，体重90斤，看似弱不禁风，却吃过直径1米的包子、直径1.5米的比萨。曾春祁在分析了“欢子tv”的用户之后，将他们定位为“新城市人”，指那些在农村长大但长期生活在城市的人群，他们对儿时曾经玩过的游戏、吃过的美食以及家乡的风俗都很怀念。留在家乡的欢子恰巧可以去拍摄，用这样方式，在2017年欢子的收入就达到了50万元。
陕西安康的“ 90后”女孩张芳通过搭茅草窝、开荒种菜、直播美食制作过程，短短几个月吸粉十几万
从个人到机构
蜂群文化CEO莫力洋将那些突然崛起的素人红人称为“野生红人”。他们的突然爆火源于短视频的红利期。2018年6月中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，74.1%的网民使用短视频应用。
据自媒体《剁椒娱投》数据统计，在2017年短视频融资数量达52起，金额超过138亿元，占文娱领域总融资额的20.61%。当时，除了快手之外小影、Faceu小咖秀、秒拍等短视频平台也集聚了大量的人气，抖音也已经上线，并且集聚人气。在这样的背景下，只要踩在风口，哪怕是一个只发钓鱼视频的账号也很容易吸引粉丝，关注数量在几十万上百万并不少见。
蜂群文化CEO莫力洋本身就是一个微博段子手，在微博上拥有450多万粉丝。他告诉本刊，由于现代社会不断发展，生活节奏不断加快，人们的注意力时间都成碎片化趋势，在这样的大背景下，网络产品由长视频演变为微博5～10分钟左右的短视频，又进化为15秒、30秒，是一种必然的趋势。他说，蜂群文化在2016年正是抓住了这样的风口，才孵化出了“铁馆教练”“鸣仔”“蛋蛋解说”等爆款账号。
在短视频红利期成为一名红人，能带来多大的收益？朱峰出生于1990年，清华大学毕业后就一直在短视频领域创业。她曾经关注过一个短视频平台上一位卖蜂蜜的普通红人。他的短视频内容多数和采蜜相关。视频发得多了，很多人找他买蜂蜜。有一天，朱峰联系对方问能不能将账号卖给她。对方问朱峰出多少钱，并说自己这个账号每月的稳定收入是80万元。朱峰不信，他告诉朱峰，他的账号绑定了15个微信号，每个号5000的好友数量都是满的，每单客单价是170元，并给朱峰看了他的成交量截图。“这还是普通人玩短视频的收益。”
不过，随着短视频红利期的过去，野生红人在内容生产上的瓶颈越发显露出来。很多人没有新办法，只得去在网上跟随别人的思路复制视频，流量遇上天花板。曾春祁记得，2017年年初，他们曾经上传了一个去田里摸田螺的视频，并在视频里介绍了田螺的吃法。“第二天，全网铺天盖地都是模仿我们的内容。很长一段时间，我们做什么，农村类的视频就是什么样。”这一类最初占据网络流量的原生态视频，逐渐让观众产生审美疲劳。
怎样继续生产出能够火的内容，如何保持粉丝量的增长？这成为摆在所有红人面前的一个疑问，帮助其策划、生产内容的短视频类的MCN（Multi-Channel Network）机构相继出现。MCN并不是中国本土生长出来的机构，它是一种多频道网络的产品形态，这种来自美国的形式，前提是国外网红经济的成熟。基于YouTube平台的MCN机构可以签约几千家内容提供商，在内容生产者和YouTube搭建了一个桥梁，帮助生产者持续输出内容并解决其推广和变现的问题。其盈利形式是YouTube会将分给内容提供商的广告收入会先转账给MCN机构，MCN机构抽走自己的分成后，再转账给内容供应者。
与国外成熟的网红经济不同，国内的“野生红人”需要MCN机构花费大量的精力、财力等资源进行培养。但这并不影响MCN在国内的崛起。2017年短视频MCN迎来爆发式增长，《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》统计数据显示，2017年中国互联网泛内容MCN机构数量为2300家，其中，短视频MCN作为MCN产业的重要组成部分，在2017年市场规模为1700家，占比高达73%。截至2018年12月，MCN数量超过5000家。
在MCN机构蜂群文化公司创始人莫力群的印象里，2016年，身边大大小小的MCN机构加起来也只有50家上下。莫力洋曾举过一个例子，在当时，哪怕对方只是一个小学老师，只要他非常有网感、有互联网思维，再安排体育委员去做体育博主，语文科代表写文字，整个班也能做起一个小型的MCN。
MCN在中国的迅速崛起离不开一层大的背景。随着互联网作为最基本工具的需求饱和，众多的互联网巨头也在探寻一种新的流量渠道。短视频平台的迅速崛起使得他们开始关注这一领域的内容生产，希望能够并纷纷进场跑马圈地，仅在2017年，就先后有阿里发布针对短视频MCN的“大鱼计划”、腾讯企鹅号宣布“百亿计划”扶持MCN，微博启动多个垂直领域MCN机构合作等，美拍也宣布了“MCN战略”。巨头们行动的道理很简单，鼓励平台创作者产出有价值、有内涵、有趣味度的作品，进而达到变现目的。
某种程度上，曾春祁带领的小团队就是一个小型的MCN机构。曾春祁团队所有成员，包括摄影师、剪辑、编导、运营人员都来自农村、了解农村。这一切，奠定了“土味”红人的基础，也成为他们跟同类型内容之间竞争的优势。在目前的平台上，已经很少能看到汪伟这样的个人运行的单人网红。他依然按照原来讲故事的模式发视频，虽然开了直播，也只是直播修东西，直播间往往只有千人左右。这既是自然淘汰的结局，也是MCN机构之间竞争后的结果。根据艾瑞咨询发布的《2017年网红生态白皮书》数据显示，国内90%的“头部红人”均与MCN签约，以期望延长自己的商业价值。
“好内容”的重新定义
到底是内容带动了流量，还是流量带动了内容？即使内容生产从单个人变成一支或者许多支更加细致的团队，这个问题依然得不到解答。在做蜂群文化之前，莫力洋曾经是微博上爆红的段子手，他发现新平台不断出现的前提下，一条内容能否火爆充满了随机性。“内容好坏都有成为爆款的可能性。”这是与传统的媒体时代、微博乃至微信公号阶段都不一样，前者充满了随机性，后面几者则相较于更容易把握内容上的爆点。
莫力洋举了一个例子，他说假使有人做出了一个非常好的爆款内容，符合“10万+”的各种属性和要求，但倘若内容纷发的时候遇到了其他的热点，比如说明星出轨了，那么这条内容的热度很可能被盖掉，阅读量也极有可能变得微乎其微。美妆领域MCN机构快美负责人陆昊说，短视频时代爆款内容的出现，更像是等待运气的到来。
陆昊告诉我，在运行快美几年后，他们总结出，一条内容要火，需要看几个方面的条件：这包括是否在某个特定周期内；剧情是否贴合热点；其操作方向在运行平台上火不火；团队对于这个方向关键点的洞察；红人的表现力；视频每隔几秒钟有没有亮点；以及内容生产出来评论大家喜不喜欢。“作为MCN机构我们要做的是在各个细节里提高内容的基本命中率，就能达到一个基本的曝光量。然后等待运气的降临。”陆昊说，“爆火是运气，最终的火是靠长期的努力。”
也因为这样，在选择网红的时候，快美对新人最看重的是心态。“红可能是一个很久的过程，如果心态不好，即使红起来心态也很容易崩掉。红是一个很折磨人的过程。外界只看到了红了以后的状态，没有看到他们背后大批没有红的人。”其次，才考虑这个人是否有潜力、网感和镜头前的展现力和足够的生产能力。
作为“星站tv”的创始人，朱峰之前也是从直接跟红人签约，直到他们的一位主播在收获千万流量后与他们停止合作。他们开始自己去培养红人。他们先是在快手上自己做号，但发现努力了许久也只有几千个粉丝。朱峰曾经在优酷、爱奇艺等视频平台做过节目，很多内容都上了各大视频网站的首页推荐，那为什么到了讲究算法的平台就不奏效了呢？他们觉得，原因不是出在内容的好坏上。
既然火是概率的事情，那么能否想办法去提高这种概率？朱峰等人决定从研究平台的算法开始。朱峰将他们的方法称为赛马机制。比如说同一条内容，他们会在不做任何判断的基础上，投到若干个快手号上去，只是改变视频包装的字体，或者是视频的上传时间、上传频率、视频的饱和度等。这些视频的反馈各不相同，有播放量高的、有转粉率高的，也有点赞率和评论量高相对不错的，当然多数视频可能没有什么反响。他们一般会对转粉率最高的视频进行研究，去分析其后面的原因和涉及的因素。
他们逐渐发现，一个内容是否有好的传播度，首先在于它能否被机器识别，即在平台算法纷发的前提下，机器能否将内容推送到你想看到达的人群那里。如果没有，即使再好的内容也没有人观看。所以，他们会开始给内容定义标签、设立人设，以让机器识别到。“你是干吗的、你想影响什么样的人群，接下来才是你的内容是否让大家喜欢，才能进一步找到精准的用户画像。”朱峰说，其实大部分运营的网红都在第一个环节被挡了过去。用这种方法，“星站tv”目前在快手上，运营500+大号，累计粉丝量约有1.5亿。
根据这些既有的经验，星站的红人内容生产进入到了工厂流水线的模式生产，有的人专门负责视频拍摄，有的则被安排打光，还有专门负责标题的人，“按照原来的生产模式一个视频可能从创意到最终成型可能好几天，我们现在一天一个红人可以拍摄几十条视频。”朱峰的内容团队并不去过分强调队伍的专业化。这些相对于传统的内容的精细讲究来说，已经是非常大的改变。“我们很多视频制作人员都是来了之后才培训的。我们知道一个内容要火需要哪些点。”朱峰告诉本刊。
为了对平台的变化有更为直观的了解，朱峰每天会用不同的手机打开不同的短视频平台。她发现，对于不同版本的手机，平台推荐的内容也不一样。她还会对平台进行不同程度和不同内容的选择，平台也会有所区分地给她推荐内容。“在这个时代，内容不再为王，‘内容+运营+数据’的组合拳，才能让品牌成为企业的网红。”朱峰告诉我，所以在挖掘红人的时候，他们最先看的是这个主播是不是“听指挥、肯努力”，如果符合这两点的话，他们就会按照既有的方法，把对方包装成一个量级的号。对于很多客户来说，这样的做法对方并不太能接受。“很多人找到我们说要做内容，会提出内容上的各种需求，我们做起来就会很吃力，因为只是考虑内容并不会很快地涨粉。”
在抖音出现以后，莫力洋的蜂群文化也开始去研究平台算法的调性。他们会根据近期平台主推的内容类型，去孵化一些IP。比如说，在抖音主推二次元时，他们顺势推出了“栩影酱”“国风计划”等IP；在抖音主推正能量视频的时候又孵化出“痞叔”，一个星期涨粉100万。莫力洋告诉我，一系列算法平台的崛起使得MCN不再需要有流量基础，只要研究透平台算法、规则，用户心理，很容易打造爆款，进而获得更多的资本加持。“对于我们来说，这些算法平台使我们的变现通路更加广泛。”
娱乐工场合伙人刘献民（宝丁 摄）
精神消费的需求
进入2019年的上半年以来，莫力洋觉得整个行业开始变得冷静起来，不再像一两年前，随便一个项目都可以获得融资。中国市场分散、复杂的平台生态、变化极快的内容消费特点等，在客观上决定了MCN机构存在天花板。莫力洋还听到一种说法，有比较大的机构在等着哪家MCN机构在竞争中胜出之后实行收购。他觉得MCN行业很难做到一家独大，“时代变化太快了，说不定哪家突然就起来了，我们一直很有危机感”。
他曾经跟投资方很多次聊过一个问题，关于MCN行业的终局。莫力洋说，很多投资方认为MCN行业很难成就一个伟大的公司。在他们看来，我们更像是个经纪公司，不是平台，很难突破几十亿的市值。莫力洋觉得这样的说法有待讨论，他觉得自媒体、新媒体想象空间特别大。拿漫画MCN机构来举例，你说它未来一定不会成为像漫威、迪士尼一样的机构吗？“我觉得也不一定。”莫力洋说，“短平快是互联网的特点，一个热点过了之后，几个月就会被人遗忘。我还是希望我们最终也是可以沉淀出一个IP的。”
作为一名投资人，娱乐工场合伙人刘献民会从另外一种视角来看待互联网行业出现的这种变化。他认为，在互联网作为最基本的工具需求得到满足后，人们自然会有更高层次的需求，“有的人想寻找快乐，有的人想获取轻松的感受或者是美的东西。这些在投资人看来都是精神消费的需求。”刘献民说，“满足这种需求的东西是流量的一个载体，最终目的都是为了获取和有效影响一部分人群。”
这些变化的一个前提是，人们不再是被动地接受某种信息，而是为了某种体验来追求消费。事实上，这一变化早在2016年左右“泛文化”的概念被提出时，就有所表现。当时，原阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平，曾对泛文化的概念进行解释，即以文化为基本属性的，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的类型节目，都是文化节目，“内容更亲民，分发更有效，调性更年轻，表达更多元，手法更时尚，营销更贴身”。换句话说，随着个体消费者的崛起，消费者的体验决定了平台和产品发展的方向。
如果与这种体验不相符合，只有走向失败。刘献民提到2016年左右的一次投资案例。当时映客等直播平台非常火爆，刘献民等人觉得内容同质化比较严重，基本都是主播陪着用户在聊天。他们就跟创业团队提出，能否在直播中加入一些剧情，比如说让观看者跟着主播去解谜或者推理，为不同的人提供不同的内容。有一个团队按照他们的想法去做了，但反复试了几次后，效果都不好。刘献民开始思考原因出在哪里。“还是在于直播这种形式，当时直播的变现方式只有打赏，这也就决定了内容组织和运营上必须要简单，让用户的满足直接，不能太复杂。”
传统的长视频领域，也在努力满足用户这种需求。腾讯新闻“好雨知时”工作室总监金辉也提到，优质的内容一定不能像以前一样孤芳自赏，而是应该“满足最主流用户深层次的需求，同时，要有引领这种需求的能力”。金辉是从央视转型互联网的媒体人，“以前我们做片子，更在乎的是内容和深度，做完就放在频道上播就可以，不用考虑客户端观众的想法。现在则不一样了”。
金辉提到他们对江歌案的报道。“江歌案放在任何一个时代，都是一个好故事，这是出于内容创造者的天然判断。”金辉告诉本刊，江歌案报道是以采访热点事件中的核心人物呈现，具有传统调查报道或者采访的某些特征，但在叙述方式上，并不去苛求一个逻辑严密的完整片子。他们把报道分成很多个视频，每段都不算长，各段可以联系起来，又相互独立，更符合互联网碎片化传播的语境，但又不影响人们对整个情节的知悉，不会产生理解偏差。“但如果你还是用过去一个多小时讲述一个故事的模式，在当代它的传播爆发力可能就没有这么强。”
在采访中，金辉提到他们工作室另一档节目《十三邀》，他们想过这个节目会引发关注，但没想到会这样火。“当时选择许知远，也是因为我们觉得他的独立思考力，他的差异化是一种价值。我们当时提出‘带着偏见看世界’，也是觉得这样的‘偏见’有它的价值。我们为许知远的对话找来了马东、李诞，这些都是跟许知远不一样的个体，双方形成映照，并发生化学反应。很多人会说许知远在‘尬聊’，但依然吸引了很多人过来。他们也许就是来看某种不合时宜，获取某种快感。这也是需求。”金辉说，“好的内容要去发现并引导这种需求。”
刘献民关注文化娱乐产业的投资已经很多年，对中国的消费市场有着自己的判断和了解。“移动互联网改变了中国市场，这个市场又是交叉和多维度的。比如说有的纬度是地域，有的则是收入水平和消费水平，还有的是生活环境和教育程度。所以很难说一部分人能够被几个简单的标签所定义。我们原来传统的逻辑设计出一个产品或者模式，满足大多数人的需求。现在已经不太实用，能满足一部分就够了。”他告诉本刊，人们在移动端的时间已经很多，所有的内容生产机构都在争抢用户的时间，“所以在很长一段时间内，用户就是在不同的内容之间去寻找自己喜欢的内容，寻找他们愿意将时间停放的方面”。
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