文 | AI财经社 刘冬雪
编辑 | 陈芳
如何打造一个新品牌？有人总结出这样一套公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。
过去几年，新消费品牌崛起迅速，尤其是2020年，根据德勤研究数据显示，去年新消费品牌募资接近890亿元，同比增加30%。不过今年以来，虽然新消费品牌的融资规模依然保持增长，但与去年相比增速有一定降温。随之而来的质疑声层出不穷，一些人将其称为泡沫、骗子。
对此，有赞CEO白鸦并不赞同，他对新消费品牌仍然充满期待。11月27日，他在有赞九周年“遇见引领者”生态大会上强调：“新消费品牌刚出现的时候，难免会走弯路、遇到质疑的声音。我们还是坚定看好未来国产新品牌的空间，相信绝大部分国产新品牌都能走出来。”
新品牌该如何实现增长？
为什么看好新消费品牌？大概是因为见证了很多新品牌的成长，白鸦的观察是多维度的，他认为，首先，通常来说新消费品牌的创始人不像以前那样为了钱而创业，更多的是为梦想和情怀，因此少了急功近利的心态，多了对产品的专注，注重品牌价值的经营。
其次，中国制造的能力溢出，让做出匹配新需求产品的门槛变低了。与此同时，伴随着国潮的兴起，消费者对国产品牌的支持度也在大幅提升。
另外，互联网时代的创业者了解消费者的喜好，知道如何通过新媒体更好地与消费者沟通。以微信、抖音、微博、小红书等为代表的新媒体聚集了新流量，平台的技术升级和高频的技术迭代，则给予了新品牌技术上的支撑。
当然，以上并不意味着新品牌可以轻松实现躺赢，创业者基因与商业环境只是基础，新品牌若追求长远发展，运营才是决胜关键。
而随着公域流量红利见顶，私域流量的价值开始显现出来，在公域讨不到便宜的品牌进而开始将目光转向私域，寻找第二增长曲线。不过对很多品牌来说，该如何在私域运营、成长，成了摆在眼前的首要问题。
白鸦认为，不同于过往只注重功能，今天品牌的产品力是一种组合能力，核心是对消费者的洞察能力，明确消费者在何种消费场景下会产生对品牌的消费需求，并在此过程中输出产品价值、占领消费者心智。
“产品力×精准社交营销能力×客户经营能力，这是我们看到品牌成长基本的公式。” 白鸦表示，社交营销首先需要的是内容的包装能力，新媒体时代，必须要具备符合新媒体形态的内容包装能力。以符合消费者兴趣和审美的内容进行反复触达，才能使其产生对品牌的消费倾向。
“通过多年的实践印证与经验总结，我们发现想要做好私域运营，关键在于三个环节。首先是私域流量的积累，我们称之为‘私域产权力’；其次是客户创造价值的程度，我们称之为‘单客价值度’；最后是老客户的推荐效果，我们称之为‘客户推荐率’。”在白鸦看来，三个环节紧密连接，环环相扣，共同塑造了一套完整的客户运营流程。
“当然最后，形成规模后，效率还能快速成长，能撑得住、立起来叫一个品牌，离不开整个经营系统的升级、全渠道经营的全面数字化，更离不开未来数据智能对全链条经营效率的赋能。这需要所有的数据联网，所有的环节进入智能化，才不会成为数据孤岛，才能实时有效的对经营过程进行优化。”
新品牌要用好私域流量
实际上，“私域经济”并不是新概念，从2016年开始至今的5年时间，有赞每年的年度汇报都聚焦于社交电商、私域经济及新零售展开。也正是这份专注，才使得私域经济的价值在有赞生态系统中得以被深挖。
腾讯营销洞察联合BCG咨询机构发布的《2021中国私域流量营销白皮书》显示，中国有79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次，80%表示会分享，74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响，口碑与干货信息，影响最大。这使得私域已成为新消费品牌的掘金地。
近日，观潮研究院发布的《2021新消费品牌私域营销报告》显示，私域已成新消费品牌的新战场，而在私域运营工具使用上，有72%的新消费品牌选择使用有赞。
值得关注的是，与2020年同期相比，新锐品牌在有赞的GMV平均增幅达到197.5%。从去年7月到今年6月，使用有赞的新消费品牌会员平均复购次数为12.9，复购率达38%，对销售的贡献度高达74.2%。
例如，有着“蛋糕界海底捞”之称的“熊猫不走”，这个2018年初成立的互联网烘焙品牌，借助有赞在3年时间里，从广东小城惠州杀出，走向全国23座城市。2020年，熊猫不走营收超8亿，其中私域营收贡献度为70%，并且月均增速一直保持在15%以上，业绩每5个月就会翻一番。这对于竞争激烈的烘焙市场无疑是一个不小的奇迹。
“其实早在2018年，熊猫不走就开始与有赞合作，接入了有赞的微商城，公众号上的粉丝可以直接跳转到微商城下单购买，形成交易闭环。2020年我们正式开启私域经营，在这方面有赞的产品和工具十分丰富，满足了各种业务场景的需求。”熊猫不走运营总监黄剑锋说道。
熊猫不走与有赞深度合作经营私域后，迅速从小红书、美团等公域渠道沉淀出300万私域用户，其中复购用户占比70%。基于私域的沉淀，拓展业务场景已被熊猫不走提上日程，黄剑锋表示：“接下来熊猫不走将为用户提供下午茶等场景的产品和服务。”
有赞赋能新品牌
需要指出的是，尽管新、老品牌运营存在共同点，那就是围绕用户本身来设计相关的私域运营流程。“但具体到运营路径上，与自己的背景、对新技术新玩法掌握程度不同，确实会有很大区别。”有赞相关负责人告诉AI财经社。
据了解，具体到私域运营的品牌营销、引流转化、增购复购、分销裂变等方面，新品牌与老品牌都各有区别。比如新品牌很擅长内容营销和IP打造，老品牌可能更擅长做好产品本身；新品牌或许对用户的数据化运营和精准引流更敏感，老品牌对于门店引流很擅长；新品牌更擅长玩分销裂变，老品牌可能更擅长做渠道代理等等。
既然运营逻辑存在差异，运营痛点便不可一概而论。根据有赞分析，新锐品牌在做私域时经常会遇到八大问题，包括首单转化难、社群死得快、沉睡唤不醒、复购不受控、裂变效率低、内容做不出、客单卖不高、人才招不到等。
为了帮助所有有赞生态内外的新锐品牌在私域运营的过程中更好地解决上述问题，更高效、高质量的沉淀私域流量，有赞新锐品牌战略合作总经理无妄在赞新品牌峰会上公开了35个私域运营SOP，推动新锐品牌私域运营进入“开源时代”。
无妄表示，参照有赞总结出来的35个实际操作SOP，新品牌能够快速掌握私域运营技巧，并落地执行。在基础调研、人设IP打造、精细化运营、高转化文案写作、高转化海报制作、高转化销售话术形成、多种社群和裂变玩法实施等几大方面，新锐品牌都可以对照，提升私域运营能力。
此外，今年有赞成立了专门的新锐品牌运营团队，并推出了“领航员计划”，希望能够陪伴新品牌练好内功，成为新品牌成长道路上的领航员。”
该计划将从运营、系统、生态、拓客四大方面给予有赞生态体系内的100个新锐品牌以全面支持，为其量身打造私域运营方案并跟进落实。这意味着有赞生态内的那些体量小、跑得快、重视用户沟通、最具创新活力的新品牌们，将获得更多有赞的资源支持。
无妄表示，在有赞“领航员计划”的助力下，在打通关键的品牌输出、公域获客、私域沉淀、私域转化、公域反哺五个环节后，新锐品牌未来必将走得更远。
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