记者 | 乔启迪
编辑 | 石一瑛
2021年刚进入十月，当南方一些城市的居民还穿着短袖吹着冷空调时，不少北方城市的最低气温早已降至个位数。
服装店铺的冬天往往比日历上的节令更早到来。尽管彼时距离立冬还有近一个月时间，但沿街店铺橱窗里的模特，已经套上了大衣、冲锋衣、乃至羽绒服。
电子商城里的景象别无两样——各大运动、户外品牌旗舰店你，冬装产品在店铺首页完成同步上新。
去年早早卖断货的某爆款户外品牌羽绒服重新上架，买家秀里陆陆续续有了更新。有人甚至为此等待了一年。“去年一直想买就是没货”，“一直挺喜欢，去年基本没有货，今年买到了。”
上一个冬天，猝不及防的极寒天气，一度造成海口网友的羽绒服下单量一周环比增加300%：2021年1月，羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）大排长队、卖断货的话题轻松冲上热搜。户外品牌北面（The North Face）公布截至2020年12月26日的季报，中国大陆地区市场收入增长15%。
气候因素，无疑是影响秋冬服饰销售的重要客观条件。而这个冬天，成就北京成为双奥之城的2022年北京冬奥会，则将带来最火热的冰雪运动季节。
运动品牌、户外品牌，早早围绕北京冬奥会布局，挖潜户外运动，力争冬季日常服饰市场，打响团战。
户外品牌喜迎冬天
北京时间2021年10月22日，据国家气候中心最新消息，我国预计10月进入拉尼娜状态，并于冬季形成一次弱到中等强度的拉尼娜事件，2021年将是“双拉尼娜年”。根据以往观测，出现拉尼娜事件以后我国冬季偏冷的概率较大。
主营户外功能性鞋服的运动品牌，是秋冬装备市场的主要玩家。
北面的天猫旗舰店主视觉图上写着“探寻冬日经典”，主推冲锋衣、1996Nuptse羽绒服等产品。
哥伦比亚（Columbia）本季着力于营销采用了奥米金点热能反射科技的羽绒服。不过，全店铺目前销量最佳的仍是两款冲锋衣以及数款登山鞋。
在国内市场，除较早打入内地市场的老牌玩家北面、哥伦比亚外，由国产品牌安踏经营的户外运动品牌矩阵，正以进击之势扩张。
2019年4月，安踏完成对亚玛芬体育的收购。2020年9月，安踏集团正式接手亚玛芬管理层。同年7月，安踏刚刚完成迪桑特在华业务的重组。
严格意义上讲，今年是亚玛芬体育及迪桑特易主后迎来的首个完整雪季，业绩表现颇受关注。
芬兰体育用品集团亚玛芬体育成立于1950年。其中的鞋服品牌，Salomon萨洛蒙创立于1947年，Atomic阿托米克创立于1955年，最年轻的Arc'teryx始祖鸟也创立于1989年。
因此，表面上看这些品牌似乎是中国市场的后来者，但实际在国际市场已有良好声誉打底。需要安踏来解决的，主要是本地化问题。
以迪桑特为例，9月30日，该品牌发布21秋冬单板专业滑雪服系列，就采用了专业运动员+明星代言人的双视角组合，由瑞士的高山滑雪世界冠军Marco Odermatt和中国本土代言人陈伟霆出任广告片主角。
实际上，这种策略侧面反映出安踏运营的迪桑特品牌两类目标受众：滑雪冠军指向专业选手、专业爱好者，而明星代言人指向更广泛的大众。
安踏矩阵的冰雪营销，相当突出代言人，主品牌安踏签下了中国籍自由式滑雪世界冠军谷爱凌。作为目前中国体育话题度最高的“吸金女王”，谷爱凌一人即兼备专业+大众两种属性。
冬奥辐射下，国牌需慎行
2021年10月10日，北京冬奥会首场国际测试赛在国家速滑馆落幕，标志着冬奥时间进入新阶段。10月20日，冬奥会火种运抵北京。
41年前，萨马兰奇当选国际奥委会主席后，成为奥运商业化改革鼻祖。
1984年洛杉矶奥运会是奥运营销元年，首次揭开了商业赞助序幕，可口可乐、通用汽车等老牌企业成为第一批赞助商。
赛事与赞助商的关系，在健康的状态下更接近于一种互利机制。
一方面，奥运作为全球最大型赛事IP，往往为运动品牌尤其是本土品牌创造良机。另一方面，赛事也需要借赞助商品牌这一载体，渗透和扩大其受众范围。
冬奥会通常有五个赞助商层级，第一层级是奥林匹克全球合作伙伴，紧随其后的便是北京2022年冬奥会官方合作伙伴，而自2010年起就为中国代表团提供奥运领奖服的安踏，正是该层级里的运动品牌独苗。
早在2020年7月，安踏已先行一步发布冬奥特许国旗款运动鞋服。
与此同时，根据最新的五年计划，亚玛芬体育旗下品牌计划于2025年实现营收1000亿元，这与北京冬奥举办时间及产生持续辐射效应的周期重合。
即使没有与奥组委进行官方层面合作，国产品牌围绕冬奥，集体行动起来：如361°赞助了世界冰壶联合会和瑞典冰壶队，李宁赞助了加拿大滑冰协会，匹克赞助了巴西、斯洛文尼亚、乌克兰、新西兰等冬奥代表队。
从开赛前不被看好的东京奥运会不难看出，大型赛事与运动消费依然存在着显著的正向关联。
东京奥运会期间，抖音电商体育用品成交额同比增长365%。热销品类中，篮球、游泳、羽毛球、网球、乒乓球等奥运项目相关商品最受欢迎。
京东方面数据则显示，奥运刚开幕的7月23日、24日两天，京东运动国潮品牌整体成交额同比涨幅达500%，其中，跑步鞋、训练鞋销售额同比都增长了500%。
小众项目，同样受益于大型赛事——奥运期间，抖音电商统计，滑板、攀岩、冲浪、棒球这四项新入奥项目的相关商品销售额同比也实现一倍以上激增，其中滑板的增幅更是高达353%。
但这些，对于门槛较高的冰雪运动，并不意味着直接参考价值。在拥抱机遇的同时，有意借冬奥发力的运动品牌仍需警惕潜在问题。
2008年过后，不少品牌还没来得及细品北京奥运会的甜头就栽了跟头，遭遇产能过剩、库存积压等接连打击。
彼时，一批国产运动品牌完成资本化不久，奥运消费热带来了激进的门店扩张策略，由于终端反馈滞后，存销比极高。于是，奥运非但没能继续供能，反而成了加速行业爆仓的导火索。
13年过去，这些品牌在行业大趋势下纷纷将自家分销模式迭代升级，转型可直接获取消费者反馈的DTC模式，这或许能在一定程度上规避库存风险，以防透支奥运给国牌带来的红利。
布局中国市场，国际品牌寻找蓝海
2019年3月，国务院办公厅发布《关于以 2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，其中提到力争到2022年，我国冰雪运动总体发展更加均衡，普及程度明显提升，参与人数大幅增加。
《全民健身计划（2021-2025年）》也提出，到2025年参加定期体育活动的人数要达到38.5%。
北京冬奥申奥成功后，冰雪项目中的主流——滑雪运动在国内兴起，并带动冬季装备销量冲高。
对于有意进军或加码中国市场的国际品牌来说，冬奥会的溢出效应同样带来机会。
法国“金鸡”ROSSIGNOL，提前四年于2018年宣布加快推进在华业务，确定了三大战略重点，其中就包括借北京冬奥会重点发力冬季运动产品。
著名单板品牌Burton则在2020年4月与高瓴资本成立合资公司，共同运营Burton中国业务。
今年9月，Burton推出首款中国限定雪板TYGRA SNOWBOARD。
与已经十分成熟的欧洲市场对比，尚不饱和的中国市场仍被视作一片蓝海。
2021年上半年，国内冰雪赛道融资动作频现：单板滑雪品牌奥雪文化在1月获得来自深创投的2000万元Pre-A轮融资；2月，滑雪服务平台GOSKI获得2000万元人民币A+轮融资，由硅谷天堂投资，主要用于发展自有原创品牌；4月，滑雪培训机构SNOW 51宣布完成亿元级A轮系列融资，由金沙江创投领投，中赢基金和创享欢聚投资跟投，A+轮融资由和玉资本（MSA Capital）独家投资。
但是，冰雪投资炙热，却需要等待消费端给予相匹配的反馈。
根据头豹研究院统计的2020年中国大众滑雪人群情况，雪场年均消费200-300元、滑雪频次为一年一次的初级爱好者占大多数，约为68.3%；雪场年均消费1000-3000元、滑雪频次为一年二到四次的中级爱好者占比21.2%；雪场年均消费超10000元、一年滑雪五次以上的深度爱好者，仅占10.5%。
对标瑞士等国家高达30%以上的滑雪人口渗透率，中国1%左右的渗透率完全处于起步阶段。
因此，人人垂涎的中国市场，其实品牌需要共同培育，思考如何将更多初级玩家转化为中度、深度爱好者。
秋冬装备营销，打开新思路
相对而言，泛户外作为一种切入口，比专业运动更易触达广泛受众。
9月24日，北面为启动2021雪季，在城市中举办了一场沉浸式体验活动，将现场还原为四大主题营地，借不同场景推介不同类别的产品。
类似的活动，是近年城市户外活动兴起的一个缩影。
当北方露营爱好者已经完成秋天最后一次露营的时候，居住在南方城市的丁女士才刚刚开始秋天“第一爬”。
已有8年攀岩等户外经验的丁女士告诉界面新闻，在选择露营装备时，大家比较偏向用北面、始祖鸟这类国外品牌。“但国内品牌也有很好用的，性价比也高，比如凯乐石、探路者、骆驼、牧高笛等”，她补充道。
“全民上冰雪”和“户外热”所指向的未来，冰雪运动的推广和普及，依然受限于天气条件和入门门槛太高，而城市户外运动，更有可能先期成为一种大众的生活方式。
目前从事冰壶教学工作的王教练告诉界面新闻，冰雪运动会逐步在百姓中推广普及，成为一部分人的生活方式，但要成为马拉松一样全民参与的可能性较小，主要还是受限于场地和自然条件。“北方居民参与度应该挺高的，学校里都有滑冰课程。冬天结冰的湖面也能滑冰，但这种条件在南方没有。”
根据国家体育总局2020年公布的统计数据，可供从事冰雪运动的场地依然较为有限。截止2019年底，全国体育场地面积为29.17亿平方米，其中冰雪运动场地仅为0.61亿平方米，占全部体育占地的2%左右。
相比之下，一些球类运动虽单位占地面积不大，但总面积远远超出冰雪运动场地，例如，足球场和篮球场的占地面积分别达到2.95亿、5.79亿平方米。
因此，如何在更多区域建立和维护好场地与配套设施，匹配冰雪人群的潜在需求，仍是冰雪运动推广过程中需要攻克的重点问题。
对于运动品牌、户外运动品牌而言，基于防风保暖等共性需求，争夺秋冬日常穿戴市场，同样是提升营收的捷径。
通过露营、越野等城市户外活动培养消费者好感，进入秋冬季更易得到熟客青睐。可以预见，一些经典常青款服装在今冬仍会受到欢迎。加上冬奥会的助推，专业性强、与冰雪项目结合紧密的装备品牌拥有较多机会，拓展整个大户外市场。
2021年10月26日，2022年北京冬奥会迎来倒计时100天。横跨冬奥的新雪季，开板在即。
