作者丨顾见
监制丨阑夕
越来越多的品牌，选择把自己变成“抖品牌”。
去年以来，知名学院风服装品牌Teenie Weenie开始拥抱抖音。品牌前脚力邀抖音顶流的95后小花赵露思成为品牌代言人，后脚就在抖音开启常态化的品牌自播。不久前，Teenie Weenie发布品牌全新价值主张，也再次选择抖音开新日进行理念输出和新品发布。
数据显示，刚刚结束的Teenie Weenie x 抖音开新日项目，为品牌带来了超过3亿曝光量；传播期间，支付GMV超过5184万。而品牌直播间的客单价更是高达1900元，创品牌入驻抖音以来的历史新高。
正统学院风、抖音开新日、17周年的Teenie Weenie，三者之间的化学反应远不止这些。
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视频化表达，重塑品牌心智：「特立独行的乖」不止一面
在进入Teenie Weenie与抖音开新日的故事前，有必要交代一个背景。
疫情以来，实体服装行业面临转型，为了重塑品牌心智，17岁的Teenie Weenie在成年之际，提出了新的品牌主张“特立独行的乖”，以贴合Z世代，迎合有思想、有学识、但不盲从权威，遵从内心、勇敢追梦的年轻人。
因此，Teenie Weenie便邀请抖音开新日充当品牌与年轻人间的“翻译官”：背靠抖音多元的内容生态，抖音开新日善于在新品发布的同时做好理念传播，把无形的概念转变为有形的影响力和流量。
Teenie Weenie将自己对于“特立独行的乖”的阐述融入了TVC中，抖音开新日则通过代言人、挑战赛和视频化表达为这一主题进行了深度诠释。
为了更好地传递“特立独行的乖”，抖音开新日为品牌设定了“乖拽”这一词汇。在新品开售前，发起了主题名为#乖拽转校生报到 的挑战赛，邀请站内用户使用指定贴纸“转校生证件照”参与挑战赛，晒出自己乖拽的一面。
在这一过程中，抖音开新日让Teenie Weenie的品牌价值主张变成了具象化的“目的地”，加上我叫Abbily、城七日记、宋嘉儿、苓妹妹吖等头部达人的示范，这一挑战赛赢得了全站年轻人的响应。
什么是“特立独行的乖”，Teenie Weenie有自己的理解，也通过代言人和达人视频进行了呈现。但是这届年轻人比较特殊，更希望自己拥有“解释权”。
他们在抖音用视频化表达完成了千人千面的诠释：每位创作者都是一种“特立独行的乖”，他们在视频中A面是彬彬有礼，主动自我介绍的“转校生”，B面是各有风格身怀“隐藏技能”的乖拽风少男少女。
值得一提的是，抖音开新日的站内挑战赛还与两个热点事件形成共振：其一是9月开学季，其二是热门游戏《哈利波特》的“入学通知书”。在各种“入学梗”的碰撞中，#乖拽转校生报到 的话题下出现了各种画风乱入：拿“狮院”书本的、穿80年代校服、JK制服的比比皆是...
截至目前该话题已经累计产生超5000万播放量，传播话题更是登上抖音挑战榜头部位置，一时间“人人皆是转校生”。
这场趣味挑战赛中，Teenie Weenie成功卡位开学季，以一场乖拽学院风成功“席卷”潜在消费者，巩固了自身在学院风服装赛道的领导力。更重要的意义在于，Teenie Weenie潜移默化完成了品牌心智的“刷新”，让“特立独行的乖”深入人心。这些无形的价值，将在抖音站内持续沉淀，成为后续新品发售的“蓄水池”。
挑战赛如火如荼时，抖音开新日为Teenie Weenie准备的另一张“王牌”蓄势待发。
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从人群破圈，到品效合一 ：让新品赢在“起跑线”
在品牌理念的传达之外，如何帮助Teenie Weenie破圈，打造学院风穿搭新时尚，从而助力品牌成功获客，也是抖音开新日面临的一大挑战。
细心的用户应该发现，很多参与#乖拽转校生报到 的创作者早已走上“社会大学”，他们的粉丝也不单单是学生群体。这大概是抖音开新日提供的一种人群破圈思路：让Teenie Weenie学院风不局限于校园，成为一种覆盖更多客群的新时尚。
具体到执行层面，抖音开新日用一场与明星联动的品牌自播完成了对上述资源的集中引爆。
9月25日，赵露思来到Teenie Weenie品牌直播间，携Teenie Weenie新款毛呢大衣、冬季西服、休闲长裤、针织衫、半身裙、公益礼盒上身直播，指导粉丝和用户进阶秋季“最美转校生”。
赵露思在学生时期就堪称“学生照门面担当”，是Teenie Weenie呈现学院风的不二人选。在抖音，她拥有近3000万粉丝，发布内容的点赞动辄就是百万+，具有极强的号召力。
数据显示，赵露思直播当晚品牌直播间最高在线人数超3万，超品牌日常直播间表现10倍以上。而直播当晚，赵露思直播相关的话题更有3个在抖音上榜。#赵露思说谐音梗有多绝 #赵露思大学四年的变化太真实了 #赵露思cos国子监桑祈叫早 ，话题最高登录娱乐榜第6名，话题总曝光超5000万。
毫无疑问，赵露思的一场直播带货在Teenie Weenie、抖音开新日和年轻人之间发挥出“鲶鱼效应”。
一方面，Teenie Weenie借抖音开新日实现了对赵露思抖音粉丝和自身老客户的心智占位，并把这份品牌势能成功转化为销量。
另一方面，结合明星自身热度，定制#赵露思大学四年的变化太真实了 #赵露思说谐音梗有多绝 等站内热点，帮助品牌扩大声量，触达更多目标人群。
在此基础上，抖音开新日通过算法优势，借学院⻛/明星同款等关键词定制触达⼈群包进行精准营销，完成人群穿透的同时实现销售转化率的提升。
除此以外，抖音开新日还帮助品牌、撬动站内超头部达人“疯产姐妹”种草带货，视频中疯产姐妹全程穿着Teenie Weenie新款服饰，并在评论区引导粉丝搜索购买，视频共产生6000万+播放量，大曝光助力品牌“学院风”破圈，实现有效商业种草与购买转化。
其实，Teenie Weenie长期以来身处同质化竞争严重的服装赛道，急需找到新的增长点打开自身天花板。为此品牌方进行过诸多尝试，其中在抖音平台的自播探索效果斐然：今年年初，Teenie Weenie创下了冷启动期间成交额破400万、36小时直播带货销量破3400万、8个月交易量破亿的一连串好成绩。
从年初的“无心插柳”，到眼下的“创意输出”，Teenie Weenie让自己成功的“抖”了起来。而Teenie Weenie通过抖音开新日积累的品牌资产，也将继续转化为可量化的商业成就。
抖音开新日能够让Teenie Weenie迅速实现品牌蝶变，得益于抖音电商的“兴趣驱动”。包括上述创意中也能发现，抖音开新日的策划都是围绕“学院风”、“明星同款”等兴趣型关键词展开，鼓励年轻人各抒己见参与内容共创，再通过算法连接更多潜在人群。
从这个视角看，抖音开新日是集流量资源、兴趣激发能力、技术底座、话题影响力为一体的新品营销“新基建”。对于Teenie Weenie来说，把新品放在这里作为起跑点，无疑是一次明智的营销决策。
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从新品认知，到购买转化：全链路打造新品营销新场域
一场营销活动，资源和创意固然重要，但最终要面对的问题还是老生常谈的“连接”。
没有品牌方希望自己重金打造的营销事件“为他人做嫁衣”，又或者落得“叫好不叫座”的结果。
这些复杂性问题指向一处，即，如何让品牌方、平台、消费者形成紧密的闭环，确保三者“无缝衔接”成一条让品牌、产品通往用户的高速路。
而抖音开新日有自己的独特优势。
与传统新品营销IP不同，抖音开新日具有电商场和内容场的“合一性”。
这意味着，营销创意产生的势能会在抖音内不断循环，实现电商消费和内容消费的相互促进。
为Teenie Weenie量身定制的品牌任务也有异曲同工之处：产生话题影响力的同时，能带动创作者和用户成为Teenie Weenie的粉丝，主动参与到品牌的日常自播当中。此外，该活动沉淀的大量优质内容，能够去中心化的在站内生长传播，在各种兴趣关键词的辅助下连接潜在客群。
纵观整场活动，抖音开新日分四个阶段为品牌实现了拉新与造势目标：
第一阶段：抖音开新日头部资源加持，先行预热品牌传播，撬动超头部达人“疯产姐妹”参与开新播报项目，以及生活变美滤镜TVC，为品牌理念的传播注入热度。
第二阶段：品牌方和抖音开新日的资源汇聚“剑指一处”，通过线下快闪店、户外广告，抖音开新日的定制挑战赛，共同为Teenie Weenie积累品牌资产。
第三阶段：端内端外多渠道种草，站内达人拍摄种草短视频，助力品牌种草；站外新世相、girldaily，联动名人诠释品牌理念，传达产品利益点。
第四阶段：端内搜索落地页承接流量，实现直播预约、新品使用，赵露思空降直播间，热点“霸榜”为直播间蓄水引流，引爆品牌自播间新品销量。
不止是Teenie Weenie，早先华为、李宁、一加、KFC等知名品牌均在抖音开新日取得优异成绩，在这里把传统新品发布模式升级为更贴近用户视角的“线上发布会”，不断加深“潮流新品在抖音”的理念，把有趣、有料的新品体验呈现给年轻人，把有趣、有料的新品体验呈现给年轻人。
从下面这支生活变美滤镜的TVC，或许你就能感受到独属于抖音开新日的别样气息。
通过抖音挑战赛模式，抖音开新日已经能熟练运用一套通过内容造梗，带动全站热度为销量护航的解决方案。在这种模式下，乖拽风、新国潮等兴趣话题成为抖音开新日为品牌打造的“社交货币”，不断创造者超预期的营销价值。
时至今日，见多识广的年轻人很难去为一件商品而“狂欢”，但他们每时每刻都在等待着为一次“兴趣大趴”贡献自己最大的热情。这就是抖音开新日，试图为品牌创造的力量。
