文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 王慧贤，编辑 | 苏琦
现在的年轻人，没件汉服都不好意思出去旅游了。
尽管此前从没买过汉服，小微还是决定赶在五一出游前入手一套。“本来没想着买，但在小红书上搜了搜河南开封的旅游攻略，发现小姐姐们穿汉服拍出来的照片太美了，实在没忍住，去直播间挑了一套。”
和小微有相同想法的汉服萌新不在少数，都抱着“平时不好意思穿，旅游拍照好出片”的心态，决定在假期过一过汉服瘾。根据CBNData《2020线上汉服消费洞察报告》，旅游拍照成为消费者购买汉服的最重要驱动因素之一。
在年轻人聚集的豆瓣上，一位用户发布了“五一假期适合穿哪种类型的汉服出去旅游”的讨论，并附上了几组汉服图片，评论区堪称大型种草现场：“齐胸的别买，太容易掉，建议看看宋制的”，“都好好看，请问倒数第二个是哪家的汉服？”在五一假期前，年轻人们在豆瓣、美图秀秀、小红书等平台，密集讨论着汉服相关的话题。
近年来，被称为“三坑”的汉服、JK制服、Lolita已经不再“圈地自萌”，而是被越来越多的年轻人接纳和追捧，据2020年天猫双11公布的数据，“三坑”的成交额已经是女士成衣的1.26倍。其中的汉服更为出圈。据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》，2020年中国汉服爱好者数量达500多万人，汉服市场销售规模高达60多亿元。根据预测，2021年汉服市场销售规模将达到101.6亿元，几近翻倍。
一方面，汉服贴合了当下的国潮趋势，另一方面，短视频平台和直播带货的兴起，也为汉服的出圈助力不少。不但有很多博主通过拍汉服变装视频大量吸粉，还有不少汉服商家通过直播获得了不菲的收益，资本方也嗅到商机，纷纷入局汉服市场。
而这场狂欢背后，“本本分分”的线下原创汉服工作室则备受煎熬。他们在这个市场坚持多年，懂汉服文化，有原创能力，却因为没有线上运营经验，没有量产的资金实力，只好眼睁睁地看着市场被更加投机的线上汉服商家抢食。
汉服市场的线上化趋势已无可避免，新老品牌在快斗淘展开激烈交锋，但谁又愿意等等在线下苦熬多年的原创工作室呢？
短视频，汉服的流量密码
汉服的破圈史，离不开短视频的助推。
早在2019年，据艾媒咨询统计，抖音上“汉服”相关话题数达到近200个，比如“汉服出行”、“汉服日常”等，截止目前，以“汉服”为话题的视频播放量已超500亿。
一开始汉服的破圈，其实是一场大型的“文化输出”活动。2019年，一位去西安大唐不夜城旅游的网友，在与其他游客一起围观景区内穿汉服的“不倒翁小姐姐”时，恰好拍下了小姐姐伸手过来的画面，在抖音上收获了360多万点赞。越来越多的人闻风赶到西安，都要去小姐姐所在的地方打卡+拍视频。
一个网红火了，还意外带动了当地的旅游经济，“不倒翁小姐姐”也从一个普通的景区工作人员变成了如今的陕西文旅推荐大使。
图源 / 抖音
另一位汉服的推手是从2017年走红到现在的实力网红李子柒。在她大部分田园生活视频中，均是以汉服出镜，她更是在今年4月21日更新的视频中，自己制作起了汉服，将汉服推到了更多网友的面前。
而在众多与汉服相关的视频中，汉服变装倍受欢迎的类型，俨然成为短视频的流量密码。很多博主都是借汉服变装，成长为千万粉丝的大V，单条视频点赞和评论数轻松过十万。
在抖音上的汉服话题中，点赞量最多的，是2019年年初抖音博主“晨妍”拍的一条穿着汉服对口型摆pose的视频，收获超300万的点赞数，“晨妍”是一名穿搭博主，这条置顶的汉服视频，为她吸粉无数。话题中排名第二的视频是抖音博主“小橙子”的一条汉服变装视频。如今，这两个博主分别收获了1300多万和2550多万的粉丝。
如果说，上述博主的重点还是在展示衣服本身的话，另一类博主这是利用发型、化妆和美颜滤镜，通过“邋遢”的现代造型和精致的汉服造型形成强烈对比，引发关注。抖音博主“楚淇”就是其中一位。从“秃头大叔”到白面书生，“楚淇”凭借一顶假发和一身汉服收获了700多万粉丝，每条视频下面都会出现“这是同一个人吗？”“能不能把假发焊死？”等网友的惊叹。
抖音博主“楚淇”变装前后
像“楚淇”一样，深谙短视频平台玩法的汉服变装博主们还有很多。这些博主们，往往都会在变装前有意地“扮丑”，变装前越丑，变装后给人的冲击力就越大，点赞量就越高。但这类博主内容的同质化很严重，往往都是一样的背景音乐、一样的台词、一样的拍摄角度，越后进场的博主越难跻身头部，但都可以轻轻松松在这场“汉服热”里分一杯羹。
变装前后的汉服博主们
从某种程度上看，汉服在短视频上的爆火是一种必然。吴晓波和罗振宇都在2020年的跨年演讲上，着重提到过中国有300多万汉服爱好者，平均年龄在18-24岁。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》，抖音、快手短视频平台的受众群体以90后居多，占比分别达35%和32.9%。受年轻人喜欢的汉服和同样年轻化的抖音、快手一拍即合。
图源 / QuestMobile
换个角度看，汉服也正在成为短视频平台抢夺年轻人使用时长的利器。4月中旬，抖音和快手分别开启了“国风合伙人”“快手国风节”等汉服相关的活动，创作者参与话题挑战赛，便有机会获得流量曝光奖励。
左抖音，右快手
抓住了汉服，就相当于抓住了年轻人的注意力，汉服，已经成了短视频平台及博主们屡试不爽的吸粉神器。
新锐玩家：线上狂欢
汉服在短视频平台上火了，聚集了一大批粉丝和汉服爱好者，汉服大V和商家们也都来了，想方设法“恰汉服女孩们的饭”。
其中拥有2500多万粉丝的抖音博主“小橙子”成立了国风工作室。她在抖音上更新汉服视频，带的是自家淘宝店的同款，一边吸粉，一边带货，实现了自己的小商业闭环。截至目前，“小橙子”的淘宝店铺显示，一款价格为458元的衣服，月销量超100+，粗略计算，该款商品一个月的销售额就能超4万元。
嗅到商机的汉服商家也闻讯赶来。根据飞瓜数据显示，“复古日记国风女装”是抖音上众多汉服直播大军中的佼佼者。在其4月25日的单场直播中，客单价为480多元，销量超2500多件，销售额近130万元。
图源 / 飞瓜数据
但这样的高客单价在抖音上并不常见，抖音上更多的汉服商家，卖的不是“牌子货”，而是打着白菜价的名号，卖改良版、带有汉服元素的衣服。
在快手、抖音，输入“汉服”关键词，能看到大量商家在直播间里营业，女主播们只是说着“太仙了”“绝美”，便引导用户下单。
低客单价的汉服，实际上迎合了用户的换新需求。入坑汉服十多年的皓水告诉开菠萝财经：“买了夏天的，就想买秋天的，买了里面穿的，就想买外面穿的，买了这个颜色，就想买别的颜色。”据皓水介绍，汉服圈每年的流行款都会变，去年流行诃子裙，今年流行宋制霞帔，明年又会流行其他的。
拥有衣服鞋帽之后，发饰配件也需要配套，商家们自然不愿丢下这块大蛋糕。开菠萝财经发现，在抖音快手的直播间中，很多汉服商家都是汉服和周边商品搭配着一起售卖。
左为抖音，右为快手
“我去年，光买发饰就花了6000多元。”皓水说，除了汉服本身，簪子这类发饰也非常烧钱。除此之外，假发、盘发包、扇子、项链、荷包、玉佩和香囊等单品，看似不起眼，但价格也不低，单单一条真丝绶带标价就是300元起。
有些商家还盯上了萌娃，在直播间卖起了童装汉服。抖音账号“萌乎”的背后就是一家童装汉服店，商品橱窗显示，一条标价158元的襦裙，销量达1626件，一双标价39元的绣花鞋，销量近1600双。粗略估计，“萌乎”商家仅靠这两件商品，销售额就已超30万元。
但相比之下，大多数已有粉丝积累的老牌原创汉服品牌，依旧扎根在天猫，且销量成绩不俗。
根据CBNData《2020线上汉服消费趋势洞察报告》数据显示，天猫汉服品牌榜前三名为“汉尚华莲”“重回汉唐”“如梦霓裳”。其中，“汉尚华莲”淘宝店月销量最高的一款汉服，标价530多元，月销量800+，粗略估计销售额为42万多。“重回汉唐”淘宝店中月销量最高的汉服价格为300多元，月销量1000+，粗略估计销售额为30多万。“如梦霓裳”淘宝店中月销售额最高的汉服粗略估计为4万多元。
图源 / CBNData《2020线上汉服消费洞察报告》
作为头部线上汉服店，“汉尚华莲”已经入驻抖音快手，试图在短视频平台寻求用户增量，“汉尚华莲”在抖音有280多万粉丝，做到了日播带货。5月3日，“汉尚华莲”还将在快手进行直播，其快手小店显示，总销量已达1875件。“重回汉唐”和“如梦霓裳”虽然很少在抖音、快手上直播，但每天都会在两大平台更新视频，为淘宝店铺引流。
传统商家：线下难安
与线上的热闹相比，线下原创汉服工作室们则备受煎熬。
“十年前，我就笃定汉服一定会火起来。”汉服店老板梅歌告诉开菠萝财经，他这么多年一直经营着一家线下原创汉服工作室，眼看着汉服火了起来，证明自己的判断没有错，但汉服店却开始内卷，不管是线上还是线下，开汉服店的人越来越多，那苦的就是梅歌工作室这种传统的“老汉服人”。
梅歌想要转型线上，但线下原创汉服室们想转战线上并非易事。
他们面临的第一道关卡，就是营销争夺战。抖音快手上的汉服店拥有专业的运营团队和经验丰富的主播，对于如何迎合年轻用户喜好、如何引导年轻用户下单，十分在行。线下汉服工作室，想要从他们手中抢用户，恐怕还需要学习一段时间。
线下原创汉服工作室还存在另一道无法忽视的致命伤——无法量产。“量产是我们这么多年面临的最大问题，量产能降低成本，但难度很高。”梅歌进一步解释道，生产一件汉服，最花时间的是构思和采购布料环节。商家需要提前定好汉服的形制款式，包括布料的类型、薄厚、质地、配色、花纹和图案，以及衣服上要不要印花和绣花等等。这些确定之后，才能采购布料、打版、裁剪和缝制。
如果批量生产，前期的工作量不变，只需后期加大裁剪量即可成倍生产，其实更节约成本。但是，批量生产的前提是有足够的资金，这对年轻的汉服商家来说，是一道很难迈过去的坎。
梅歌给开菠萝财经算了一笔账，一件汉服一般都会用到两种以上的布料，一米布料一般不低于20元，一卷布料100米起购，布料采购成本最低为4000元。此外还需要缝纫机、锁边机以及裁剪和熨烫等一系列专门制作汉服的设备。刨除租金、人工和水电费，最大的风险是库存。
如果想和有厂房、有设备、有工人的服装厂合作也不太现实，梅歌称，一套汉服需要8米的布料，而工厂的起做量一般是200套，虽然解决了劳动力和设备的成本问题，但这也意味着，汉服商家需要投入更多的资金来采购布料。
据皓水观察，这两年在电商平台出现了很多白菜价的原创汉服品牌，比如“兰若庭”、“太平有象”等。这些品牌将价格压至200元以内，依靠爆款走量，这让制作周期长、难以量产、降价空间低的线下汉服店更为尴尬。
近两年，让这些线下汉服店更不好受的是，汉服融资热来了。2020年9月，“重回汉唐”宣布完成战略投资融资；2020年11月，“十二轮光年”获得蜂巧资本的500万元天使轮融资，又于2021年4月宣布获得数百万美元Pre-AL轮融资；2021年4月8日，“十三余”完成过亿元人民币A轮融资。
脱胎于“网红+电商”模式的“十三余”，其创始人“小豆寇儿”本就靠内容创作起家，在淘宝、抖音等各大平台有先发流量优势；拥有30多家线下门店的“重回汉唐”，作为老牌汉服品牌也在淘宝店铺做得有声有色；集汉服、Lolita、JK制服为一体的集合店“十二轮光年”，是比较新兴的线下店，将“三坑”合并成“一坑”，扩大顾客群体。
除了线上汉服店的冲击，传统的影楼也来汉服市场分一杯羹。“以前汉服工作室主要有两大收入来源，汉服租赁收入占2/3，销售收入占1/3。其中占大头的租赁业务经常和当地影楼合作，但这几年逐渐变少了。”梅歌称，因为很多影楼自己也做起了汉服生意，且发展速度很快。比如，国风摄影品牌“盘子女人坊”在2019年进入汉服市场，2020年底就获得挑战者资本的亿元融资。
像梅歌一样，处于尴尬局面的汉服原创工作室并不在少数。天眼查专业版数据显示，目前我国有超3000家汉服相关企业，其中73％为个体工商户。
一边是火热的线上汉服店，一边是无人问津的线下汉服店，“周一到周四，租用汉服的顾客明显不如周末人多，有时一整天都开不了张。”梅歌感叹道，“目前，像我们这样的工作室，只能将最后一张牌堵在原创设计能力上，自己提供设计方案，工厂发挥产能优势，形成资源互补，或许还有机会走出让人煎熬的困境。”
*应受访者要求，文中小微、皓水、梅歌为化名。
