作者：白晓晴（中国传媒大学电视学院讲师）
今年国庆档，《长津湖》《我和我的父辈》等影片积极运用全媒体手段开展营销活动，带动电影主题的全网热议，有力助推票房数据攀升。全媒体的发展使我国电影产业的生态格局处于持续变革中。网络文化生态正在深刻影响着电影的创作和宣发模式，大数据和智能算法的应用也正在赋能选题、评论、营销等产业环节。网络文化生态持续繁荣，多元娱乐产品层出不穷，对电影市场的冲击正在加剧。智能手机视听效果不断升级，直播、短视频等视听新形态的兴起，也在以强交互、短平快的形式改变着人们的观影习惯。在此背景下，电影产业正在不断探索全媒体时代的融合发展路径。
创新网络营销模式，发挥全媒体联动效应
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网络媒体通过话题互动、热点引流，成为电影营销新阵地。借助微博、短视频、直播等途径，电影营销开始由线下转至线上，“云宣发”“线上路演”等新形式层出不穷，使电影营销立体化、社交化。通过与各类网络平台合作，电影营销借助平台背后的流量池和大数据优势，在更短的时间内将营销内容对接到目标人群，推动话题发酵、制造口碑效应。
片方越来越多地用话题互动联合分众影评，来持续激发观影热情。近年来，宣发团队在上映前期注重用户连接，在微博、抖音等平台发布主题曲等物料、制造热点话题、智能定位潜在观众，引发大众对影片的关注；上映后期注重电影口碑，通过调动自媒体推出影评，挖掘影片细节，推动热点互动，撬动增量市场。影片《长津湖》在9月初定档后，微博中“长津湖定档”等话题迅速引爆互联网，话题讨论度累计超960万，阅读量近12亿，拉升电影关注度，实现了未映先火。上映首日，主题曲《最可爱的人》通过新浪电影号等发布，播放量超1600万。上映中后期，微博话题持续打造讨论热点，助力影片热度发酵。话题互动能够将电影从单向线性的“看”走向多维互动的“玩”，通过打造UGC+PGC的内容组合，重构了电影与观众之间的关系。
“直播+电商”则强化用户互动，推动流量价值转化。暑期档《怒火·重案》上映当天，通过线上路演方式，网红主播联合主创团队进入直播间卖票，共吸引超1000万人观看，累积销售12万观影资格券。影片《我和我的父辈》四位导演进入新浪微博直播间讲述电影历史原型和拍摄轶事，直播观看量高达1552万，话题登上微博热搜榜。随着直播活动渗透进电影产业的各个环节，直播能够驱动电影从业者与用户深度互动，实现从生产模式到消费体验的连锁性转型。
近年来，碎片化的短视频形式正在改变大众的娱乐消费习惯，三段式讲电影等短视频的兴起也在消解大众观看全片的兴趣。2021年6月，修改的著作权法施行，短视频创作中的素材版权管理越来越注重规范化，电影题材的短视频对上映新片的冲击力正在变弱。电影从业者可联合短视频平台，通过版权中介管理、智能识别素材、头部主播放权等方式，制定可持续运用的电影授权方案。电影宣发团队可充分运用短视频的吸睛特性和引流作用，推出竖屏版本的电影预告片、与电影拍摄相关的明星花絮片，甚至创作具有剧情连贯性的精编前传片，用吸睛并设悬念的方式为影院引流。通过从抵制短视频转向充分利用短视频平台的流量驱动和精准传播，电影宣发能够实现更高效率、覆盖面更广的营销效果。
灵活规划“院线+网播”模式，优化渠道资源配置
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随着疫情导致的院线渠道缺失问题得到缓解，电影和网络平台的上映问题开始从“院转网”变成了“窗口期”。自2020年《囧妈》上线流媒体平台，取得了3天播放量突破6亿的成绩，《沐浴之王》等影片开始在院线上映后早于一个月的时间上线网络平台。“院线+网播”模式的出现，将进一步推动电影产业制定科学完善、因地制宜的窗口期规则和播映制度。
片方还有意识地针对不同类型电影，采取差异化发行方案。如奇观视效大片主要通过影院上映，展现影片的宏大场景和视听效果；小成本剧情片则注重线上发行，在多平台联动传播。在窗口期时间安排上，片方与网络平台根据市场反应灵活调整，一方面，根据档期内院线排片整体情况，考虑线上首映策略，缓解线下竞争压力；另一方面在院线票房攀升压力较大时，及时转战平台，开启线上放映通道。暑期档《济公之降龙降世》等影片由于票房上升乏力，在30日内即上线平台，迅速占位多平台热播榜，有效延续了影片热度。放映窗口期关系到电影的收益体量和影响周期，片方、平台和院线可根据影片特点，制定精细化、定制化的组合上映策略，实现有效控制成本，最大化挖掘市场潜力。
网络平台也可进一步拓展与片方联合出品、独播放映等合作方式，并在服务环节提供保障方案。比如，B站与欢喜传媒进行战略合作，获得《夺冠》《一秒钟》等影片的独家外部播放权。网络平台可在多层级分账合作、宣发资源加持、营销整合服务方面做好配套支持，为差异化的窗口期提供定制策略。灵活的“窗口期”推动了网络平台在电影产业影响力的上升，但是院线电影也应在内容上发挥影院视听效果的不可替代性，不断优化用户观影体验。影院可在服务上充分发挥空间优势，拓展多维体验形式，以社交活动、餐饮服务等大众服务作为亮点，推动“院线+网播”齐头并进，保障影院行业良好的生存空间。
协同发展网络电影，突破“唯票房论”指标
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2020年起，网络电影流量激增，全年共计79部电影分账破千万元。电影产业应打破网络与院线电影分水岭，拓展产业的多线发展路径，以全局眼光重估整体效益。
近年来，在海量内容的竞争下，高品质网络电影蔚然成风，网络平台和创作团队的精品化竞争意识不断增强。网络平台融入档期思维，精品创作意识增强。网络电影在影片类型、互动方式等方面发挥出了对院线电影的补充作用，能满足更多元的大众视听需求。此外，网络电影的档期意识也不断增强，从春节档、清明档、暑期档和国庆档，流媒体平台已将上新规律紧贴档期，催生了用户对于网络电影的“档期期待”。网络电影的档期化发展有利于积累影迷兴趣，带动阶段性观影热潮。
传统影视机构可进驻网络电影市场，在制作环节发挥剧本、设备、拍摄、后期等环节优势，提升电影质感，在传播环节适应网络平台系列化、年轻化的消费特征，注重衍生产品开发和影迷社群运营，为融合制作的电影项目指引高质量发展的方向。网络平台可利用大数据、智能算法等技术手段，分析用户画像、反馈观众评价、赋能内容生产，同时发挥在社群传播、话题互动、电商联动等方面的优势，延长电影传播的生命周期和商业价值。片方与平台通力合作，能形成互补效应，进一步延长电影产业的价值链，推动产业模式融合发展。
互联网对电影产业的冲击归根结底是新媒介形态的冲击。历史上，电视的普及也给电影带来严重危机，电影界通过视听革命，依托新的视听美学和技术手段打开了新的发展空间。高度依赖媒介技术的电影艺术只有充分运用全媒体思维，不断在内容表现上呼应时代价值，在技术应用上持续推陈出新，才能够紧跟时代潮流，维护电影在视听产业中的引领地位。
《光明日报》（ 2021年12月01日 15版）
来源：光明日报
