记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
继鸿星尔克之后，又一个老牌国货蜂花被“传闻中的倒闭”引来了巨大流量，从而获取了一波野生消费。
整个事件的起因，是蜂花官方旗舰店在抖音与网友互动的过程中，提及到这家老牌国货面临倒闭风险的传闻，为此蜂花官方在11月16日在淘宝直播间回应称，请大家放心，不会倒闭。主播还表示，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。
而近期这家老牌国货品牌，频频因“哭穷”而出圈。
产品虽然廉价好用，但包装设计不佳且缺少品牌营销，这是大多数消费者对蜂花的观感。而近日#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题登上抖音热搜榜，网友因担心蜂花倒闭，纷纷给它想办法出主意。
句句不提穷，句句都是穷——有网友提议为蜂花提议参加大学生广告设计大赛，为品牌的包装设计和广告营销获取创意，蜂花回复称“要花钱的吧……”;有网友表示蜂花产品虽然好用，就是包装显得廉价，蜂花回应称“我们其实本来就很廉价”；针对网友提出的超市难觅蜂花产品踪迹的问题，蜂花还专门在抖音发布了线下超市洗护货架探店视频，“第一眼没看到的时候空落落的，幸好还在……”；对网友对护发素“能生发吗？中国人不骗中国人”的提问，蜂花表示“那我不卖了”。
“躺平任嘲”式的直白回应，好笑又心酸地戳中了不少网友的痛点。加之蜂花随后被发现10年来仅涨价2元，且成立36年来无处罚记录的信息，这一波举动，着实为蜂花塑造出一个朴实、真诚且接地气的品牌形象。
正如鸿星尔克因为大手笔为河南水灾捐助，加之面临倒闭风险传闻的反差感，引发消费者的关注和同情，蜂花的“哭穷”，可以说又是一次老牌国货巧妙使用社交网络情绪，进行品牌营销的行为样本。
毕竟，让消费者心生怜爱真的能带货。蜂花官方旗舰店的抖音账号在11月16日回应称，“宝宝们，谢谢大家的热情，昨天突然火了，一天之内居然卖了两万单，平时的一个月的量！”
同时面对消费者野性消费的热情，蜂花在其直播间中，也打出了“良心国货”“理性消费”的口号提醒。与鸿星尔克总裁吴荣照亲自发抖音回应争议的做法类似，上海蜂花董事长顾锦文也来到抖音，对于大家提出的包装设计问题，称希望邀请消费者以共创的方式推出一款纪念包装，而同时老包装依然会保留。
“哭穷营销”真的是老品牌起死回生的解药吗？
事实上，与鸿星尔克的情况类似，蜂花作为国产品牌，虽然品牌形象在年轻一代的消费者心智中逐渐被遗忘，但从其自身经营状况看，还远远谈不上面临倒闭。
在天猫旗舰店，其产品销量依然可观：明星产品蜂花护发素450毫升装单瓶标价11.9元，月销量达1万+，一升装单瓶标价23.9元，月销量已达10万+，累计评价超12万条。即使是被吐槽透明包装“像洗洁精”的蜂花本草精华洗发露，820毫升装单瓶标价22.9元，月销量也超过了1万+。
而在更广阔的的线下渠道，凭借低廉的价格，蜂花依然占据一定的市场。
公开数据显示，蜂花的网络覆盖国内1600多个县级以上城市，实体终端进入了630多家大卖场、超市、连锁店，以及淘宝、京东、拼多多、抖音等多家电商平台。
就在2019年，蜂花扩建的生产基地正式开业，其“新智能工厂” 的产能在以前老工厂年产量2.5万吨到3万吨的基础上要翻两倍，达到10万吨以上，年产值达15亿元。
而对于普通的洗护产品来说，产品成本并不是价格的决定因素。但蜂花之所以卖得便宜，很大程度上是节省了包装和营销支出的结果，使其产品售价更低。这也是它多年来依然有相对稳定的市场和营收的原因。
虽然近年来蜂花也在品牌年轻化和拓展线上渠道上做出了努力，比如直播带货、推出新产品和包装，以及社交网络运营等等。但与国际品牌以及层出不穷的新消费品牌相比，蜂花这类国货品牌在产品研发投入不足、线上渠道发力慢、市场敏感度不高、品牌营销方式落后的问题上，依然无可回避，困难重重。
从公关营销的角度来说，蜂花此次处理热点话题事件可圈可点，态度与借势营销的反应速度值得借鉴，也再一次说明品牌利用时机与话题的重要性。大众情绪，依然是品牌获得关注与流量的关键因素。
这波情绪来自逐渐成为消费主力的年轻人们。眼下，国货消费成为潮流，不少老品牌借此机会获得消费者重新审视的机会。但问题在于，年轻人一时情绪上头带来的野性消费是否能持续，从鸿星尔克的前例来看，答案是否定的——出圈热度爆发得猛烈，但很难长久。
而对于一个持续发展的品牌来说，“哭穷”也很难成为一种可持续的营销方式。对于蜂花和鸿星尔克来说，流量爆红是偶然，而如何抓住机遇提升品牌力和产品力，才是长远发展的核心。
