作者|蓝莲花
也许在很多人印象中，泰洋川禾还是一家艺人经纪公司，但它已经开始着手店播业务，向DP机构转型。
相比一年多以前，公司整个直播带货部门都围绕陈赫这一个人转，今年，直播部门将更多的精力放在店播上，并且成立了新直播带货厂牌“目焦”。目焦一名由“瞧”字而演变，意为目光的焦点。
今后，泰洋川禾旗下电商直播带货业务将统归在目焦旗下，包括明星达人直播带货业务，以及店播业务。
从艺人经纪到店播业务，背后其实是泰洋川禾从非线性、难以规模化的业务形式向线性、可规模化的业务转型。
到目前为止，目焦已经有服务的店播客户有20多家，包括小牛凯西、周黑鸭、百草味、天海藏等品牌。今年的目标是整体节奏从达人直播拓展到店播业务再到全案整合营销，打造品牌在抖音的一站式服务。
经过短短几个月的尝试与探索，目焦似乎找到了解开了抖音流量的密码，直播间不断涌现爆款产品，单产品坑产达到50万以上，同时还摸索出抖音流量规则变化的规律。
今年818期间，明星+达人+店播，目焦整体GMV目标为1-1.2亿。
作为一个新厂牌，一年的时间，目焦如何搭建团队，从50人发展到将近300人的？如何打造爆款产品，又如何沉淀自播经验？
01 明星直播进入成熟期
泰洋川禾杀入直播带货领域是从陈赫开始的。
一年前，陈赫做抖音带货首播的时候粉丝有6500万左右，是全网抖音粉丝最多的明星。这种积累不仅仅来自于其演员角色的人气积累，更来自于他个人在抖音上不断运营，从日常到生活点滴。
在庞大的粉丝群体加持下，陈赫首场直播GMV高达8300多万，巅峰在线人数73.7万，一战成名。这场直播下来，泰洋川禾成为明星直播带货机构中的头部机构，当时公司内部整个直播带货部门基本就围着陈赫一个人转。
“整个部门的节奏都是跟着陈赫走的，用他直播排期来倒推我们招商、选品、定品的时间。一个月播4场的话，每周都是筹备期。”泰洋川禾直播业务目焦负责人Ada表示。
不过，如今陈赫的直播频率也没有那么高，维持在一个月一场，或者是在平台大促期间直播。
对于目焦而言，明星直播带货已经是目焦相对成熟的业务板块，不再是今年的重点拓展目标。
“因为在平台的认知中，我们是可以承接明星直播的。所以每个大促节点，我们都会有两三个艺人的首播或者大促场次，比如618期间做了陈赫的直播，还做了孙怡的抖音直播带货首秀。”Ada说。
目焦将做直播带货的明星分成两类，一类是做副业，直播分一部分精力，艺人会考虑自己投入多少，转化诉求是什么。目前的明星直播在大促期间比较多，或者一个月一两场的频率，因为明星时间有限，能参与的直播频次有限，他们更期待的是每次的参与能换多少收益。
Ada说：“承接这类明星直播都会面临明星的收入预期，他们可能不了解电商运营机制，对于他们来说，赚的是出场费。”
不过，把直播当做副业的明星直播是行业内主流，还有另外一种模式，明星基本放弃影视内容拍摄工作，以电商微主业，但这类明星比较少，朱梓骁、吉杰是比较典型的案例。
对于两种模式的明星直播带货，运营思路上完全不一样。对于目焦而言，他们更倾向于选择第一种明星合作模式。
对于后一种明星直播模式来说，目焦也一直从市场上去寻找到合适的人，但对这类人就包括但不限于艺人了，一些社会名流都算在内，主要看主播对电商直播这件事情的投入度。
Ada坦言，目焦还是很重视明星直播带货，但它的发展可能不会那么线性，不会被当成相对稳健的业务模式。
“有合适的明星就去操作一两场，但不会像有的机构那样一下子给明星保底好几十场，我们在明星直播上目前比较稳健，不会太激进。一般以场次约为主，不太会以中长期的约为主。”
02店播业务起步，更清晰地感知平台流量动向
目焦的店播业务是目焦今年3月才开始的业务，它更像是一个管理层下达的指令。
不管是艺人代言还是达人直播，整个项目交付期都比较短，一般是一周，最多一个月，跟客户的沟通也没有那么密切和频繁，但店播的周期往往3-6个月起步，这在原来的直播团队能力之外。因此，一开始，店播对于目焦整体团队来说，都是相当大的考验。
不仅如此，今年3月份，目焦店播刚刚起步还面临着另外两大难题。首先是店播运营人才匮乏。由于全国头部直播机构逐渐往杭州集中，传统达人直播机构店播业务也处于井喷状态，杭州当地的直播人才供不应求，各家机构都处于紧急招人状态。
“我们当时签约品牌达到了8个，但整体运营人数还不到20个，主播的数量也偏少，更多是新人主播和兼职，真正的专职主播很难招。店播的业务更新，找到1年以上经验的人都很困难。”Ada表示。
与招聘同时存在的第二大难题是品牌客户冷启动，第一批店播客户来自哪里？为此，目焦制定了两步走的规划。
第一步，将此前达人直播间合作过的所有客户都筛选了一遍，看他们在抖音的店播状态，那些在抖音有年框，但当时店播不是很成熟的商家成为目焦首批沟通的客户。比如周黑鸭。
目焦杭州直播间
当时周黑鸭在抖音还没有店播账号，只准备找两家供应商来做，同时他又跟目焦签订了达人直播年框，也就是说，双方的合作是按照达人直播和店播双年框谈的。以直播客户为主，目焦拓展了第一批店播客户。天海藏、百草味、洁柔等都是目焦的店播客户。
第二阶段，目焦改变了策略。原有的直播间客户以标品为主，比如食品、美妆，现在，目焦开始考虑一下非标品，和以前达人直播间不太合作的客户，比如服饰和饰品，包括女性运动品牌和内衣，看看他们有没有在抖音开店播的打算。
从达人直播业务为主到开拓店播业务，目焦直播带货团队在不断迭代自身能力。
以前可能更多站在达人角度考虑怎么跟商家battle最低价，拿最多的福利赠品，而现在他们需要站在商家的角度去挖掘品牌3-6月内整体宣发计划是什么样的，整个计划中，除了后端的直播带货以外，能否做一些前端的种草，或者KOL售卖，信息流投放等工作。
也正是开启店播业务，让目焦团队对于平台流量来源，有了更加细腻的感知。“明星达人直播本身是自带初始流量的。所以，操盘这类直播带货的时候，对流量感知不明显，在流量运营的细节把控上也没有那么强。尤其是大的直播场次，投放数十万对最后的销售结果影响不大。”
在达人直播过程中，机构并不会计较短视频引流效果，平台自然流量多少，投放流量占比多少健康，而是更关心，达人的货品应该怎么组盘，人设应该怎么打造。但在做店播的时候，这些规则确实天差地别，甚至有些完全相反。
由于很多店播账号都是从0粉丝0权重开始，通常都要考虑第一波流量来自哪里，是付费还是自然流量，期间，运营策略有哪些变化，主播和运营需要怎么配合，究竟什么指标是影响直播间流量的关键，是用户停留时长，还是GPM（千次播放产生的GMV)。因此，店播对流量的感知更清晰，只要监测好了关键指标，直播间流量拉升的就很快。
经过店播的探索之后，也总结了一些经验，甚至可以反推到达人直播间的运营中，使其更加精细化，提高达人直播GMV的天花板。
Ada举例说，今年六七月份，在运营中团队监测到停留时长和GPM对直播间的影响在减弱，团队猜测平台阶段性调整了算法，因此在店播过程中不断尝试，终于测试中，平台新流量指标——拉新。
抖音百应后台有个指标叫做“成交人数粉丝占比”，意思是达人一场直播中自粉成交有多少，自粉成交比例越低，反而直播间自然流量会越好。这是一条重要经验，意味着平台开始重视新用户了。
在店播中得到的经验成功应用到了达人直播中。换句话说，达人要想拓展新的GMV高度，就必须降低自粉成交比例，提升对新粉的影响，拓展新粉成交。这个规则最直接的影响就是今年618期间，潮爸刘教授的营销策略，由于实行对非粉进行投放，刘教授实现了从单场GMV两三百万到600万量级的提升。
实际上，潮爸刘教授的粉丝粘性很强，一般情况下，直播间粉丝成交占比能占80%。而在目焦团队的努力下，目前这个数字降到了50%。“看起来降低30%好像数字变化不大，但在一个成熟的达人直播间，降低5%都是非常困难的事情。”
03 在达人直播间打造爆品
在明星直播和店播业务以外，达人直播是目焦的另一大业务板块，从今年4月刚刚开始，目前只有潮爸刘教授一位长期直播带货的达人。事实上，从2019年泰洋川禾就有意携同签约达人尝试带货，但能走长线的达人并不多。
相比明星，泰洋川禾手上有众多千万级粉丝的抖音账号，但这并未意味着这些大号都可以瞬间转变成直播间账号。
当然，还需要考虑到短视频达人转型后，直播对商单的挤压和影响。如果商单收入与直播收入持平，或者直播收入高于商单，达人要在其中做何衡量？
目焦想签约的是商单和直播的双向达人，这样的达人要符合，基本位于细分品类头部位置，而且，达人本人还必须有意愿转型，愿意牺牲一部分商单来做直播。“这种双向达人也正是抖音需要的达人方向。”
作为提升达人商业价值的重要方式，目焦旗下的达人在直播间打造了多款爆款产品。
比如今年616期间，孙怡抖音直播带货首秀，卖了一款迪士尼授权的小包，直播进行到1/4的时候，直播间人气从3万猛增到6万，投放组抓住这波自然流量，在30分钟内跑了将近20万预算，直播间人数逼近10万，小包的销售额瞬间冲到80万。最终这款小包为整场直播创造了150万的销售额。
目焦选择爆款产品有几个原则，第一，不选低佣产品，至少不会在核心场次选。在Ada看来，低佣产品拥有强大的品牌力，只要价格足够低，在谁的直播间都能卖出去，主播和运营能力发挥空间不大。
而且，那些佣金只有1%-3%的产品，即便卖100万，对于背后的直播机构来说，也很难赚到钱。“每场直播，我们都不允许出现单场特别大的亏损，因为直播间相当于售卖渠道，本身就应该是赚钱的，如果为了某个低佣产品而需要砸大量投放，导致某场直播亏钱，这件事本身就是违背商业逻辑的。佣金15%以上，才会把他们列为我们爆品范围。”
第二个原则是，不看明星或者头部达人直播间里卖的产品。一般情况下，这些直播间已经筛选过一圈了，都是一些大牌，而大牌一般就是低佣。目焦的筛选方法是关注整个直播大盘，看其他小达人的直播间中出现的单场爆品。
Ada认为：“可能这个达人一场只卖了10万，但是其中有一款产品在没有力推的情况下，它的销售占比在50%以上，这就是我们想要的品。通过前期的数据，加上后期我们自己直播间的一些运营手段，去放大这个产品的销量。”
通过这样的筛选方式，目焦直播间打造了一系列单坑坑产在50万以上的爆款产品，包括但不限于在孙怡的直播间出现的迪士尼包，在陈赫直播间出现的一款大肚杯，在潮爸刘教授直播间里出现的农夫山泉母婴水和维达抽纸。
Ada曾经分享，目焦希望跟平台共同打造更多爆款产品，而不是每个直播间都重复卖黄金，茅台，iPhone12这些硬通货。
04 做全球流量转化率最高的公司之一
从去年做达人直播到现在做店播，目焦也经历了平台环境的明显变化。3月份的时候，很多大牌对于入驻抖音还在观望阶段，但从五六月份开始，大牌逐渐增多，在投放侧也开始加码。很明显，他们都看重抖音持续增长的流量。
这时候，品牌对于DP公司的诉求之一就是，如何在抖音获取更多流量，或者是如何最大限度转化抖音的流量。而对于这些问题的探索，将是目焦团队今年下半年在抖音的核心命题。
以食品品牌为例，这个品类最大的销售阵地依然在天猫。他们在抖音上所做的所有投放80%可能都是为了引流到天猫成交。不过，天猫是个相对成熟和稳定的体系，通常品牌有自己的TP公司和对接小二帮她们去完成品牌与平台约定的目标。
目焦不碰品牌在天猫的业务，它切的蛋糕是品牌今年想在抖音渠道达到多少新增量。
“比很多新消费品牌，在抖音一年基本都是1亿或者几千万销售额的预期，投放的话，可能达到3000万到5000万。根据ROI诉求不同，我们去跟这些品牌沟通，今年抖音方面达人侧计划做多少，店播消化多少，店播这边打算找几家服务商来做，整体ROI想达到多少。”
在抖音的服务商排名中，目焦已经做到了食品和美妆品类的头部。这两大细分类目是泰洋川禾的直播业务最先切入的领域，也是一直擅长的领域。其背后的选择逻辑主要是基于商业前景方面考量。
今年泰洋川禾之所以单独推出目焦的品牌，并且提出抖音品牌服务一体化的概念，也是因为新业务跟泰洋川禾原有业务没有那么强的关联性，在厂牌和办公地域上都做一些区分。
6月底，泰洋川禾创始人兼CEO杨铭在一次公司高管例会上提出，要发展成为在全球范围内内容流量转化效率最高的公司之一。
在这个目标背后，Ada的判断是，传统广告行业在媒介时代发生了特别大的变化，传统4A广告公司给品牌带来的解决方案，远远不能满足品牌需求。
在过去传统MCN时代，泰洋川禾的销售，主要来自于KA广告的分发，而现在他们希望与品牌客户拉近距离，去了解客户的流量转化，进而成为客户流量问题的统筹方，为品牌提供更大的流量策略价值，而不是单一承接品牌广告的达人机构这样的角色。
只有当直面客户需求，才能沉淀公司核心能力。这也是泰洋川禾未来提高壁垒的必经之路。
