中国人爱吃鸡爪的历史可以追溯到战国时期。
《吕氏春秋·用众》的开篇，就拿齐王爱吃鸡爪给“善学者”们举了个简单粗暴的例子：“齐王之食鸡也，必食其跖数千而后足。虽不足，犹若有跖。”
跖，脚掌。鸡跖，就是鸡爪。
两千多年过去，在吃鸡爪这件事上能超越齐王“犹若有跖”的依然寥寥。不过，作为卤味市场的扛把子食材，这几年终于有卤味品牌把全副身家压在了鸡爪身上，并要“挖”出30亿到50亿的鸡爪市场。
在所有产品都值得被用互联网思维重做一次的今天，小小的卤鸡爪能不能担负得起一家公司的兴衰成败，有个叫王小卤的电商卤味品牌正躬体力行。
鲜姐第一次知道这个牌子，是在去年的某个电商购物节前夕。
那个晚上，鲜姐在微博关注的团购博主几乎全都开了王小卤产品的团购，文案写得一个比一个真情实感，把原本不怎么上镜的虎皮鸡爪拍得无比诱人，加上看到“史低价”的买到就是赚到心理，大半夜的，鲜姐没忍住就冲动消费了。
就个人感受，好吃是真的蛮好吃，广告词里的“一秒脱骨”也感受到了，独立包装挺方便，但价格确实也蛮贵的，让人不禁想要简化包装换个便宜点的定价。鲜姐刚才去查了一下订单，发现自己一年多来四五次复购全是在电商节加有优惠券的情况下进行的。
王小卤淘宝店的产品问答，看下来大部分评价都是“好吃，但有点贵”，也有人表示“吃多了也就那样”。
而在淘宝旗舰店里，除了鸡爪，其它产品种类很少，只有猪蹄、牛肉豆腩、腐竹、鱼皮脆等几个其它产品，甚至都没有被放在“宝贝分类”里面。而在各种营销文案中，鸡爪产品也一直是王小卤的宣传重点，断层C位。
这大概也能从侧面证明一下王小卤要成为鸡爪品类的巨头，甚至直接成为卤鸡爪品牌“代言人”的野心。
不过，这个创立于2016年的品牌，最开始并没有把宝压在鸡爪上，而是从卤猪蹄起家的。
像所有互联网新消费品牌一样，王小卤品牌背后也有带着情感色彩故事可讲。
创始人王雄，原本是拿着“铁饭碗”做旅游投资的，但他有“闯一闯”的心。爱吃卤猪蹄的妻子给了他创业灵感，给给他带来了人生的新方向，做卤味，从卤猪蹄下手开拓市场。
这个决定是可行的。
首先，我国卤味市场前景十分广阔，据据弗诺斯沙利文的调研，2015-2020年，中国休闲卤制品复合增长率达24.1％，成为休闲食品中增速最快的品类。根据CBNData的报告，2020年卤味市场（包含佐餐卤制品、休闲卤制品）规模已突破3000亿元，年复合增长率达20%。
总之就是发展快，前景好，有可为。
同时，我国卤味市场非常分散，虽然有绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡这样的巨头品牌，但他们的市占率并没有想象中高，大部分的市场还是被路边摊、夫妻店把持着。这意味着，市场格局还远没有定下，后来者们还有大把的机会。
决定做卤味的王雄就从妻子喜欢的卤猪蹄下手，接下来就是一系列“电影情节”了，回家乡老店寻求配方，反复改良，用户评测、自建中央厨房、食材讲究，制作工序复杂之类的。
不过王小卤和卤味巨头线下发家、门店密集不同，从一开始，王小卤就是走线上精品路线的——说人话就是网购，贵价。
据媒体报道，当时的“王小卤”定位在中高端消费者，主要面向25~40岁女性，客单价100元以上，高于已上市品牌30~70元的水平。
王小卤卤猪蹄最开始是依附于微信生态售卖的，公众号、朋友圈、有赞商城这些，而且走的时候订单销售模式，收到订单后开始制作，“在收到订单后，24小时内会按需制作新鲜卤猪蹄”，同时为了保证“精品”，王小卤的物流选的是顺丰冷链，这也是行业头一个。
2017年，王小卤迎来了明星投资人，作家安意如。在2017年的报道中，王小卤已经是一个完成了种子轮融资的新兴品牌，营收过百万，项目净利润约为 15%，曾在一次推广活动中完成1小时25万销售额的业绩。
当时看着很蓬勃，但好景不长，2018年，卖猪蹄的王小卤几乎支撑不住正常运营，急需转型“出圈”。
回首看王小卤做猪蹄的那几年，虽然亏了不少，但也可以看出品牌意识蛮强的，比如从一开始就宣传原材料高端，中央厨房订单销售，还有比较精美的包装和“高格调”，是清新优雅的卤猪蹄。
从一开始就注重品牌运营，这可能是互联网消费品牌的共性；当然，王小卤也需要各种要素将产品的高定价合理化嘛。
王小卤比较有意思的是，做猪蹄的时候就专注做猪蹄，后来猪蹄生意不太行了，就专注做鸡爪，蛮专一的。
为什么是鸡爪呢，据创始人王雄在一些采访中透露的想法，鸡爪要比猪蹄更像零食，女性吃起来也更加没有负担，而且“啃鸡爪”这个有操作性的动作还很减压。
而在后续的市调中，王雄发现在卤味品类中，鸭脖、肉脯和鸡爪是最受欢迎的。相比于巨头云集的鸭脖和综合性零食品牌都在做的肉铺，专做鸡爪可以避开前期和成熟品牌们的正面交锋。同时，一个被观察到的现象是，禽类卤味也是市场中增长最快的。
之前在微信做销售也不行，比较局限，所以王小卤转型后不仅all in鸡爪，还要all in线上，要开淘宝店，要做营销。
2019年，王小卤转型做鸡爪，接下来的打法就非常互联网了。
图片来源：微博@王小卤
开淘宝店，各个平台投广告，都往淘宝引流，但同时也严格控价——依然是之前做猪蹄时的精品路线，不搞低价打法。
作为消费者，我们当然希望品牌们的价格疯狂内卷，最好天天发优惠券，月月打骨折。不过王小卤没有，它完全没有被近几年的零食市场卷到，创始人说，“我们定价会比其他品牌高出30%—40%，客单集中在70元左右。”
高价的好处是，王小卤可以一直做到宣传中的“人工给鸡爪去指甲”，也可以在营销上更大手笔，有一段时间，鲜姐的抖音每天都要刷到王小卤的广告，这是王小卤和巨量引擎合作在抖音大力营销的后果。
还有值得一提的一点是，王小卤转型做鸡爪后正赶上直播带货的兴起。王小卤没有错过这个风口，光李佳琦的直播间都上了很多次，甚至赶上了双十一这个重要节点。
可以说，在卤味市场里，王小卤算是互联网属性很强的那一波了。
目前来看，王小卤的成绩是不错的。
2019年销售额2000万元；2020年突破2亿元，双11期间GMV超2000万，同比增长3300%，是天猫鸡肉零食类目榜首；2021年上半年业绩已超过2020年全年……
图片来源：微博@王小卤
7月，王小卤完成了B轮投资。事实上，这两年来，不断有资本注意到这个互联网卤味品牌。
股东名单里，有个挑战者资本，如果有人记得，挑战者资本老板唐彬森，是元气森林的创始人。挑战者资本将自己的使命总结为：中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人；在2020年底的一则招聘中甚至还有这样的话：“如果你这个创业项目面临的是与巨头的对抗，请你来找挑战者帮忙。”
听起来真是非常厉害。
总结王小卤主要打法就是，鸡爪品类选得不错，产品质量也不错，而聚焦鸡爪的定位也有助于品类品牌化，同时跟上了互联网营销的风，加上资本助力，总之，活得不错。
首先，营销投入过多，要小心被反噬。
目前，王小卤的高速发展主要依靠种草和投放推动。创始人曾在采访中说，“在一个月净利润只有5万块钱的时候，我就要花40万去投广告，三个月复购率达到30%。到现在，我们的品牌越来越强，凤爪复购率越来越高，成为了网红食品当中比较强势的单品之一。”
而王小卤想要维持发展速度，就要继续维持广告投放力度，甚至还要加大力度。虽然高定价和资本进入为品牌留出了预算，但流量和获客成本越来越贵，王小卤已经比其他品牌高出30%的定价还能涨吗？
而现在情况是，很多消费者面对大量的营销很容易产生逆反心理，远看隔壁国货美妆圈，营销太多的品牌不只翻车了一两个，近看元气森林，也因为营销惹到了不少诟病。消费者早就懂得了羊毛出在羊身上的道理，品牌的营销费用最终都要买方买单，何况王小卤高昂的客单也可以佐证这一点。
铺天盖地的营销和较高的定价也会拉高消费者的期待，在鸡爪的评价中，已经出现了“一般，没有想象中好吃，没达到期待”的评价，这并不是一个好兆头。
而聚焦凤爪的策略，也不一定永远好用。
王小卤的鸡爪产品做得确实很有竞争力，同时在扩展SKU时也很谨慎，用户测评中好评度不高的新品就会放弃上架，因此王小卤的产品复购率和消费者口碑是很好的。
创始人对整个卤味鸡爪赛道都很乐观，因为目前中国每年要消费200亿只凤爪，且大多集中在餐饮店和家庭消费层面，王小卤这样的预包装产品整体占比还比较低，进步空间很大，而当王小卤鸡爪达到25%市占率后才会着力多元化。
但这是一个比较乐观的估计，虎皮凤爪30亿到50亿的市场空间何时能达到还是未知，王小卤何时会达到瓶颈期也是未知的，一旦鸡爪市场的增长放缓，没有其他竞争力的王小卤该怎么办？
王小卤已经被架到了一个尴尬的位置，为了成为鸡爪类目的绝对优势品牌，就不能停止营销，哪怕费用越来越贵效果越来越差，顶着饱和式营销的弊端也要持续投放广告。至于什么时候会达到临界值，弊端引发的负面问题爆发，也是品牌需要考虑的问题。
而一旦负面问题爆发，以王小卤现在的聚焦策略，是没有其他产品可以作为第二增长极顶上的。
还有一点是，互联网属性很强、线上强势的王小卤在线下还差得远。去年，王小卤开始向线下渠道发展，以王小卤现在的SKU，甚至还不够搞品牌门店，目前线下以布局商超和便利店，但较贵的价格和较少的SKU都是销售阻碍。
如何按照王小卤的美好设想，在鸡爪市场上高歌猛进，赶在饱和式营销前拿下市场的绝对份额，然后顺利地开启多元化发展，当然是最省心的。
但市场瞬息万变，没有planB兜底的王小卤要面临的不只是需要不断迭代、做出好吃鸡爪的自己，还有一直寻求转型的家底丰厚的老牌巨头、不断带着资本入局的新兴品牌，如果找到一条可持续的长久发展之道，才是硬道理。
毕竟在前景广阔但布局分散的卤味市场里，激烈竞争才刚刚开始。
